從戶外露營風、到飛盤熱、再到陸沖板、滑板等戶外運動裝備的銷量持續走高，后疫情時代，運動戶外領域內容頻頻出圈，成為品牌2022年的營銷香餑餑。眾多賽道品牌和非賽道品牌借勢營銷搭乘流量快車道，但流量熱點往往狂驟而來又悄然離去，劉耕宏的5000萬奇跡漸漸被人遺忘，隨著初代熱度的消退及營銷內容的同質化，運動戶外，還能在2023年繼續大放異彩嗎？
在做出推斷之前，我們首先要了解：運動戶外之風是如何吹起來的？
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對于戶外元年的概念，行業眾說紛紜，不管是2020年還是2021年、2022年，運動戶外從專業愛好行為變成了社會潮流行為。而一切的社會現象背后沒有巧合，只有契機；契機的背后，是長期的發展過程導致的必然結果。我想，我們可以把運動戶外的強勢崛起歸結于以下幾點因素：
①宏觀因素：隨著人們生活水平的提高，新中產的人群基數進一步擴大，在消費升級及一系列鼓勵政策支持下，給予了運動戶外市場更豐沃的土壤基礎。
②行業因素：運動戶外熱潮，不僅僅得到了傳統運動戶外品牌的推動，新型黑馬乘勢而起，此外諸多品牌也在借戶外風潮乘勢營銷，為運動戶外之風源源不斷的提供新勢能。
③用戶因素：疫情影響下，人們的室內休閑娛樂受到限制，戶外運動的開放性、社交性、自由性收到人們的推崇，同時，把戶外運動、健身、露營搬進熒幕，給用戶在枯燥的封閉時光里帶來了戶外“云體驗”，運動戶外活動和內容帶給用戶休閑、潮流、社交、治愈的心理利益點。
④平臺因素：互聯網新媒體內容成為輿情與潮流的集散中心，尤其在年輕人群體中具有高滲透力及影響力，戶外營銷的聲勢在可觀的數據結果下螺旋式放大；此外眾多社媒平臺已然形成種養拔一體化的內容營銷-電商轉化鏈路，平臺帶來的品牌-達人-內容-用戶閉環體系為戶外營銷內容產生強勢驅動力。
⑤賽事因素：作為重大新聞事件，大型運動賽事總會掀起廣告界與新媒體界的狂風駭浪，2022年的冬奧會和世界杯，無疑為運動戶外風潮起到了很大程度上推波助瀾的作用。
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接下來思考，2022年，運動戶外，經歷了什么？
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先拋出一個最直觀的感受，我從來沒有感覺到全民健身的時代距離我們是如此之近。
這其中又有幾大特征，我總結為：
體驗性、輕量化、細分化、模式化
體驗性：這有兩層含義用戶觀看運動戶外內容，帶有強烈的代替體驗目的，前文中說過，疫情封閉了人們線下體驗戶外運動的機會，那線上就給用戶打開了另一扇窗戶。另一層含義，是說熱門的內容永遠是給用戶帶來新鮮感的內容--別出心裁的花式露營；冷門小眾的飛盤運動；潮酷街頭的滑板……因此，體驗感，也可以說是用戶的新鮮感。
輕量化: 運動戶外本身屬于專業性極強的范疇，即便是健身圈都是派系林立，但火熱的潮流讓越來越多的小白嘗試加入這些圈子里，由淺入深的規律在這里同樣適用，飛盤、露營這種對于財力、體力要求不高的輕量化戶外活動可以承載廣泛的興趣群體，實現流量破圈。
細分化：戶外運動與潮流掛鉤，社交平臺的相關話題多元化，涉及不同的細分群體、場景；除專業裝備外，穿搭、美食、拍照等關聯概念相繼走紅，用戶不僅僅追求運動帶來的爽感，還希望將戶外運動作為一種生活方式，享受品質與儀式感。更加細分的垂類圈層是成熟的標志，但在海量快速變換的熱點之下，尚未形成忠實習慣的新興戶外愛好者們，可能只是一個個細分圈層的淺嘗輒止的“路人粉”。
模式化：一個超棒的內容創意，在成為爆款后一周內，便會出現大量模仿借鑒內容，這是現在社媒的通病，尤其是短視頻平臺的通病，運動戶外賽道本身就是以為數不多的戶外玩法作為賣點，加上其他賽道的蹭熱點式進入，大量的模式化內容讓觀眾逐漸厭倦，數據顯示，目前的運動戶外玩法受季節影響，單一的滑雪玩法占絕大多數。
2023年，我們該何去何從？
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根據科爾尼公布的權威數據：中國運動戶外市場規模預測將保持10%的高速增長，在2025年實現6000億人民幣的銷售額。
從電商生意看，如今運動戶外市場是一個黑馬們瘋狂內卷，頭部品牌利潤不斷收縮的時代。
從內容營銷看，目前的運動戶外營銷缺乏創新性，充斥著同質化內容。
從用戶需求看，運動戶外的熱點只是千千萬萬個可以去彰顯自己品味的潮流之一，揮之即來，拋之即去。
運動戶外的產品，必然要從神壇跌落凡間，回歸原有的市場份額的位置，不管是甲方乙方，都要從產品出發，挖掘創新性內容，才能在2023年多打造出幾個拿的稱手的戶外營銷案例。
至于戶外營銷，這并不是近兩年興起的話題，實話實說，這一直就很火，也一直很能卷。
本文為@祈飛網絡原創，運營喵專欄作者。
