私域部門有機會成為企業的資產分配部門。
如果有注意微信近期剛發布的數據，會發現私域在2022年已經實現了更大的增長，以至于我們說2023年私域正處在大躍升的前夜也毫不為過：
過去一年視頻號直播帶貨銷售增長800%，私域在其中貢獻占比30%，同時小程序整體交易規模同比增長了40%，每天有5億用戶活躍在各個私域中。
同時間還有包括《企業數據資源相關會計處理暫行規定（征求意見稿）》在內、更多配套法規政策和技術變化也在發生。這標志著數據資產時代的開啟，用戶資產和用戶價值得到新的重視，也意味著對于企業會有更多的支持和優惠政策。
AI代表的新技術，也在悄然改變著私域生態，更加智能化的互動，更加高效的內容生產機制，這些都在為私域的個性化服務、精準營銷實現升級迭代提供支撐。
只是，這些新跡象會帶來哪些運營的變化？見實和有贊K100團隊，結合過去一年來與眾多品牌商家共同的探索和實踐，提煉總結了2023年四大私域經營趨勢。
趨勢一
私域經營全面走向全域經營
私域需要與全域緊密結合。
全域是趨勢，私域是重點。
在“新希望乳業第9屆牛奶粉絲節”期間，新希望乳業單場活動吸引了超過250萬粉絲參與，社群互動率高達86%，這個品牌正在進行全域營銷的深度探索。
一方面推出“元宇宙線上音樂會”的創意營銷玩法，聯動微博、抖音和支付寶三大公域平臺，打造bigday直播事件，擴大聲量。另一方面，將構建“情感私域”的會員運營理念滲透在社群引導、新粉添加、會員權益兌換和產品等板塊，并通過有贊接入了“一物一碼”的能力。
在會員精細化運營中搶人、留人、傳人是三大關鍵，搶人有很多辦法，無論花錢還是不花錢，而核心則是留人和傳人，這也是會員運營的核心。
觀察新希望乳業的全域營銷，從公域的品牌聲量擴大，再到私域的會員經營策略，其實已不再局限于會員加粉，而是進入到“會員精細化運營階段”，即，指引目標人群一步步完成“普通消費者-忠實用戶-品牌粉絲”的蛻變與轉化。
菲利普·科特勒的《營銷管理》里面有個重要的概念叫Multi Touch，指的是企業和用戶之間需要在很多地方進行觸達，建設觸點。這個概念換成今天的語言翻譯過來就叫做全域。全域經營即企業在線下和線上、公域和私域、平臺和平臺之間做均衡的資源分配和運營。
另一方面，有大量的商家案例表明，私域經營失敗的絕大部分原因是因為孤立存在于體系內，而能夠持續、健康的運轉私域，一定是和全域緊密銜接的。在有贊看來，當品牌開始重視私域時，不應該僅關注“流量”本身，而要跳出流量思維，站在“用戶運營”和“平臺數字化”兩個角度來看這件事。
全域運營是一種宏觀經營意識，基于一盤棋的角度看待企業發展中的各種問題。全域不僅包括電商平臺、門店等銷售渠道，還涵括品牌形象、市場推廣、產品體系等。企業在規劃私域布局時，應當具備清晰的全域思維意識，在服務用戶時，跳躍現有的局限和模式，尋找最優解。
趨勢二
私域經營倒逼企業組織力提升
私域部門有機會成為企業的資產分配部門。
見實關注到一家從2020年開始搭建新零售體系的美妝品牌，近3年間團隊人員已經迭代過3次，其創始人表示人員組織能力上的提升對一家公司來說應該是持續性的事情。
這家公司最開始主抓線下，只有5個人，到現在將近50人，其中新零售有近30人，整個部門都是新增部分。其中也包括直播、京東、天貓、小紅書、抖音，且是打通狀態，具體到私域有7人。同時，這家公司是直營模式，所有渠道只有一盤貨統一價格，對于消費者來說退換貨在所有渠道都可以進行。
其實，組織力是私域運營四力增長模型（組織力、商品力、產品力、運營力）中的第一個力，在私域運營中組織結構變得越來越重要，私域的深入進展正在推動著企業組織的升級。
企業的私域數字化經營，20%是技術問題，80%是管理問題，因為原有的組織架構和部門職能需要適度改變。一般來說，新的私域運營所需要的相關能力會和經典的、老的流程體系產生沖突。沖突問題不解決，員工利益、公司目標和客戶需求三者沒法統一，私域就推行不下去。
以電商部門發起的私域項目為例，在實際過程中會遇到兩大問題：一是部門權責相對有限，往往只具備線上流量，而缺乏門店流量；二是部門的原考核目標和實際運營情況存在偏差，電商是傳統的銷售場，私域是碎片化的社交場，交易鏈路長，不能單純拿GMV考核。這里其實也在加深全域與私域的緊密結合，至于GMV的考核上就有品牌向見實表示過必須要全域一起看，甚至在某些行業私域對于實體門店的貢獻遠超離店渠道。
過程中，企業對應于私域業務操盤手的要求也越來越高，而優秀的私域操盤手需要同時具備的能力包括：經營者思維、系統性框架思維、用戶思維、產品思維、組合創新思維、運營策略制定能力、內容策劃能力、團隊管理能力，是一個綜合素質極強的人才。
另一方面，我們也看到了私域業務在企業內部地位提高，有越來越多的企業成立了獨立私域部門，在見實的年度調研中2022年12月時這個數據是37.38%，2021年12月時還是21%。私域對企業管理、內部協同、不同部門話語權等帶來的變化比想象中更快。
有贊認為私域未來將不再是獨立的業務部門，有機會成為一個資產分配的部門，能夠將私域資產在企業內部二次分配。
趨勢三
私域重構傳統行業的供銷關系
讓經銷商和門店成為品牌真正的生態伙伴。
某啤酒品牌在渠道數字化探索中成功打造了一套“雙私域”概念，即單個客戶既是品牌方的私域用戶，同時也是終端門店的私域用戶。
其實該啤酒品牌D2C模式在公域平臺的經營已經做到了頭部，但相較于整體大盤，線上滲透率始終徘徊在3%左右。如果要連接目前千萬級的用戶，必須“成建制、有組織”地利用傳統渠道。
借助線下近2000家啤酒吧，門店天然可以跟輻射范圍內的用戶建立“有溫度”的連接，線下消費時可以順勢將用戶往線上轉（比如桌貼、入會有禮等）。
而背后則是系統+分潤機制的雙重保障。首先在系統支撐面，通過組織架構來區分層級，保障每個終端門店的獨立商品/庫存/營銷/資金的能力。其次，通過分潤機制保障層級的利益歸屬，必須“有感增量”，終端門店才能感受到并產生配合意愿。
這個啤酒品牌的案例驗證了私域的有效運營可以很好調和企業與經銷商的關系，形成生態共贏的良好局面。
在快消行業傳統模式中，企業與經銷商之間往往是一種控制關系，壓貨買貨是經銷商的主要責任，從某種意義上，企業不知道自己的消費者是誰，經銷商和終端門店才是與消費者接觸的第一線人員。而對于一家全國性品牌來說，由于空間和時間限制，在市場和經銷商管理上存在滯后性，往往會形成一種控制和反控制的局面。
而企業想要接觸到終端消費者，就必須打破這種局面，由此當下諸多品牌的首要目標是觸達到終端門店，與終端門店建立共享私域，共同經營消費者；而在這個目標下，這種控制和反控制的局面就必然會重構，從本質上來講，經銷商和門店會成為品牌的生態伙伴，將真正成為品牌業務能力的延伸。
另一方面，品牌賦能經銷商或終端門店觸達消費者建立私域，也可以快速獲得市場反饋，品牌由此可以精準高效的做出市場決策。
傳統的消費者調研依賴三方公司的線下資源、正式發售又依賴銷售通路；反饋周期長、調研成本高、并且實際觸達到的消費者并不精準。
而私域陣地下，可以快速且精準篩選出對品牌忠誠度較高的核心目標用戶，通過私域陣地可快速與用戶建立溝通渠道，激勵用戶與品牌共創，并種草內容生產與再分發，完成新品首發銷售過程中的一系列運營動作，沉淀用戶數據和精準的市場反饋信息，促進新品市場推廣工作的順利達成。
例如品牌在新品上市的工作中就會通過建立起來的私域來快速觸達消費者，由此通過私域渠道來獲得市場反饋。在市場定位、新品開發、目標消費者反饋和營銷創意素材做一系列pre-test。
趨勢四
AI代表的新技術引爆私域經營新革命
AI正在融入到私域運營的方方面面。
現在很多品牌都開始測試ChatGPT在私域中的應用了，期間訴求多集中在兩個方向：
一是嘗鮮新技術和新玩法。一些品牌想看看在即將到來的520、618等節日節點，AI的創新玩法結合能否讓消費者耳目一新。這個訴求最多，是第一大。
二是私域客服，品牌希望能讓自己在今天淘寶、微信小程序商城、京東等平臺上，在一模一樣的定價、商品、服務等之外，有新穎的、趣味的產品形態和交互方式。當然這個能力需要長期構建。
如快消行業處在高頻低價領域，KPI目標重，破圈訴求也比較高。過去大家對小游戲、元宇宙營銷等比較看重，因此有趣的交互、個性化內容和有驚喜感的玩法非常重要。那么，能不能在小程序、社群和私域運營這一側，和主流電商渠道的體驗做出區分，有沒有辦法用AI能力，真正解決用戶除了購買產品外的一系列訴求，是大家對ChatGPT興趣高的原因。
隨著ChatGPT橫空出世，讓我們看到在私域運營中，AI在提升用戶體驗、精準的個性化營銷，以及內容創造（AICG）上的巨大潛力和無限可能。其實，這些都得益于今天的AI所具備的"理解和演繹"能力與"推理和建議"能力。
而當AI的"理解和演繹"能力，以及"推理和建議"能力被應用在私域運營中時，以往商家面臨的經營意識不足，運營人才積累不足等一系列問題都將被迎刃而解：
在有了商品的基本信息和規格參數之后，AI就可以很好的幫助商家"生成商品"，包括更好轉化率的商品名稱、更符合消費者使用需求場景的商品介紹、商品實用圖片，甚至是短視頻展示，且都是多模態可編輯的；當商家有了一個營銷活動目標的時候，AI可以自動生成原本需要復雜設置才能開展的營銷活動……這些AI的應用場景未來將會成為私域運營中的常態。
甚至如何寫一個更好的營銷推廣文案、如何設置店鋪會員和積分策略、什么樣的組合銷售更合理、什么樣的定價策略更合理、在什么渠道向誰推廣、什么樣的貨品更好賣，以及大部分無需人工的售前售后智能客服、更智能的經營分析，這些構成整個私域經營的所有環境，都能通過AI的協作，來做到更好。
其實AI的發展經歷了3個重要階段，借助有贊的總結我們可以更好的理解變化是怎么發生的。
在第一階段，AI可以對信息進行“分類和歸納”，那時搜索引擎出現了。他就像我們的書童，幫我們把所有信息和知識分門別類整理好，隨時服務我們的查閱。到了第二階段，AI具備了“理解和演繹”能力，他就像人類的助理，幫我們把書讀了，并告訴我們書里講了什么。如今的第三階段，AI開始具備“推理和建議”能力，他沒有情緒，沒有偏見，可以非常客觀的幫助我們生產內容和產生建議。是一個在正確率上比人類更加厲害的咨詢顧問。
隨著行業數字化基建深入，企業級數據中心的建立，在私域業務上CDP和CRM的普及使得很多企業在會員數字能力養成上取得了長足的發展。這些在私域會員基數數據、行為數據上的大量積累給到AI更多的可能性。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
