一、直播間數據分析及誤區

關注數據是運營側必不可少的一項基礎工作，根據數據對直播間的趨勢進行預判、優化，幫助直播間進行提升。下文數據來源：蟬管家

但直播過程中又會出現很多的誤區，主要的誤區有下面三點。

誤區① 直播間銷量不佳？是不是沒有流量？

1、賣不出貨是因為沒有流量嗎？直播間的流量一直不好，或者呈現下降的狀態，一定是直播間的數據不好。

當用戶進入到直播間，并且在直播間進行了停留→產生了下單的行動→被平臺監測→判定到此直播間為優質直播間→增加并持續推送更多的流量。

所以賣不出貨不是因為沒有流量，而是可能直播間的電商不具備基本的“人貨場”素養，直播間沒有進行有效的擊穿效果，貨才能賣出。

誤區② 數據分析僅側重于GMV、UV價值、場觀

2、在數據分析中重點是否只在GMV、UV價值、場觀？

在一個直播間中，我們會最先關注賣了多少錢、平均的用戶花了多少錢、整場直播有多少人進到直播間，這三個數據指標都是結果型數據。

當然，結果的數據很重要，但實際上直播更看重過程，應該關注開播期間，用戶進到直播間時，用戶有沒有接受到有效的產品，以及點擊商品、在直播間停留的過程，這些有效數據的監測，才能判定消費行為有沒有最終的形成。

△蟬管家-綜合復盤

誤區③人=流量=GMV/KPI？

3、人不能等同于流量，也不能代表銷售額。

這句話可以這么理解，如一個直播間中，一個客單價在100到300元的商品中，24到30歲的女性（具備消費能力）是其對標人群。

在三四線城市/消費水平不高的女性（日常消費習慣就在50-100之間），那么她們屬于無效的；如果是男性用戶進入直播間的話，也屬于無效的，因為沒有消費行為的產生。

所以人多不是重點，精準的用戶才是直播的重點，精準用戶、精準流量，才能給直播間帶來垂直的流量，才能貢獻出出銷售額、KPI。

△蟬管家-人群分析

到這兒，可以跟大家探討一下“卡直播廣場”情況，整個平臺的賬號存活情況來看，依靠自然流量卡直播廣場的直播間（超過半個月），基本上只做低客單價的產品。

二、直播間數據分析4大要點

要點① 數據是內容質量的展現

第一個要點：數據是我們內容質量的展現

抖音平臺屬于內容平臺，以優質的內容作為主導，而優質的內容體現就體現在過程數據上。

抖音消費的過程路徑如下：用戶進入了直播間停留→主播介紹產品→點擊商品詳情頁→完成消費行為，這就形成一個消費閉環。以上的各個環節中的數據，都是整個直播間狀況的數據反饋。

在發布了直播后或者發布短視頻開播后，一般來說，會先是進入到自然流量池里，再根據直播間在賣的商品/基礎賬號數據等內容，綜合出一個大致的標簽，去直播間相匹配的用戶。

舉個例子，直播間是賣男裝的，就會從平臺內獲取幾個購買男裝的用戶，然后會進行推送到直播間。當用戶進入到直播間后，平臺就會看到這幾個用戶對直播的反饋，在通過這些數據監測到這些用戶是否有購買的意向、停留意向，以此為判斷，該直播間是否屬于優質直播間。

當數據（正反饋）的積累越來越多，這樣在同等級的流量池子中的排序就越高，之后會得到更多的流量。

所以直播間需要關注幾個點：主播的話術、商品上架流程里的寵粉款、福利引流、點贊互動等，這些對于直播間的正反饋數據的提升都有幫助。

△蟬管家-福袋分析

所以各個直播間的各項指標數據，都要做好針對性的提高優化，以獲取更多更精準、更優質的流量，達到最終結果數據呈現良好。

要點② 消費者決策路徑

第二個要點為消費者決策路徑：觀看-增長/停留-點擊-成單-復購。

在抖音直播中，傳統直播電商平臺與抖音直播平臺有巨大的區別：傳統電商平臺中（京東、天貓等），用戶都是帶著需求去平臺進行消費，而抖音平臺中，用戶是刷著視頻，接收到購物信息，興趣引導消費者進行消費，由此看來怎么引導顯得十分的重要。

那么，先來看下用戶在進入直播間時，如何形成完整的消費路徑。

由此可見，消費者的整個決策路徑的每一個節點都必須需要關注，在抖音平臺消費者路徑呈現“漏斗狀”，先觀看產生興趣，然后產生購物欲望，再到實際購買以及復購。

為什么要求關注到每一層級，提升每一層級，都是為了實現最終的復購效果。

要點③ 權重是怎么來的？

想要得到直播間的權重，這應該怎么做？

不少商家都有這樣的疑問：觀看都沒有人看，會有人點進我們的直播間嘛？或者說，數據分析如何提高直播間的權重的？為什么看起來，總是別家的流量多一些呢？

其實權重，就是在整個系統從“學習你”，到“成為你”的過程。

首先在冷啟動階段，就是賬號的初期階段，系統會有一個學習賬號預測標簽的過程，例如發了一條短視頻，在這個視頻作品中，去介紹商品的畫面，以及出鏡人員的口播，還有視頻的文案等，都會成為系統去抓取關鍵并預測標簽的一個依據。

在這個階段，通根據預測的標簽來進行一個隨機的推流，而這些流量進到直播間之后，迎來了一個新的學習階段，系統會不斷驗證標簽對應用戶群體的轉化情況。

得到一個大致的標簽后，不斷地去優化這個標簽，就到了第三個階段，明確了賬號最終的標簽，系統就會知道那些用戶才是更精準的流量，再去精準地推送這樣的流量。

但是這也有一種反面的情況，就是如果賬號有很精準的用戶標簽，但是直播間沒有轉化的話，系統也就不會給推流，這就是直播間的馬太效應。

所以，這也是我們一直要強調的關注過程數據，提升轉化效果，運用好最終的賬號權重去實現直播間在線人數的一個飆升。

△蟬管家-人氣峰值

要點④ 用戶購買行為漏斗

從上到下來看，首先展示量是可以通過投放來增加用戶觀看的次數，如果我們能監測到點擊量/投放量的數據，可以進一步優化投放的技巧。

用戶進到直播間，停留了之后就是商品點擊的次數，以及訂單的創建數、成單數。

從整個漏斗模型來看，我們要去重點關注的其中有四個“率”，分別是：

• 直播間點擊率
• 商品點擊率
• 成單意向率
• 訂單付款率

△蟬管家-成交轉化漏斗

直播間的點擊率：

從展現到點擊有多少用戶通過直播間畫面的刺激，點進我們的直播間的。

那么點擊率上能從直播間畫面上做哪些優化呢？

從直播間背景墻的貼紙上，就可以做到一定量的提升。例如：好禮相送、大款秒鯊等活動貼紙足以提升點擊率。還有更一個點是，在開播的時候設置的這個封面，以及開播的話題，用一兩句話做到一個有效的引導。以上都能對直播間的點擊率得到一定的提升。

商品點擊率：

用戶在進入直播間后，有沒有意向去點擊一個商品查看詳情，也是要關注去做的提升。

例如主播的促單、逼單和引導，以及在選品上，是否有一兩個比較有代表性力的爆款？商品的主圖是不是有足夠的吸引力？等等，都是是要去優化的。

成單意向率：

就是用戶從商品點擊后，是否有去實際創建一個訂單，或者是否有購買意向。

這類的優化途徑可以通過一些具備有趣、性價比的爆款，或者主播通過一些專業性的營銷話術去引導點擊，用戶有了足夠的購買欲才會去創建訂單。

訂單付款率：

訂單創建完后，用戶沒有付款，那就沒有最終成為消費用戶，那這個時候就需要來看一下訂單的付款率。

其實綜上幾個“率”來看，產品本身以及主播的話術，這兩者顯得尤為關鍵。

主播在介紹產品時，做到非常有力的促單逼單的話術，那么承擔意向率到訂單付款率，都能通過主播在話術中的介紹賣點之后得到提升，告訴用戶為什么現在就要來直播間去買這件商品？就要在這買？

通過賬號標簽來的精準流量十分難得，所以要做轉化的動作需要下功夫。

例如爆款正常介紹就可以，那如果是通過某一個商品的視頻進來的流量，需要主播在直播間介紹的。

△蟬管家-商品

另外，如果是通過用低價的產品去撬動直播間的泛流量，那這個時候在一些爆款的介紹上可能要輸出更大的力道和更強的話術主導。

對于不同的流量來源，有這一個不同的轉化路徑的，這個也是我們要去關注的一個點。

△蟬管家-流量來源

當做賬號時，數據分析只是其中的一環，去保證流量優化的具體實操，還需要5個步驟，基礎模型如下（根據實際運營來進行調整優化）：

以上的內容，希望對你有幫助。大家還可以使用蟬管家-直播電商運營工具來進行分析數據，更加高效分析問題、解決問題。