今天這一篇的文案寫作方法論，是我關于如何寫好一則電商文案的經驗總結，這里的電商文案，也可以換成別的說法，比如商品文案、商業文案等等。
算是我入行 2 年里寫商業文案的個人方法論復盤和提煉，其中很多經驗也是從我的同事、領導的分享中得到的啟發。
今天分享主題的適合人群?
互聯網行業 P3-P5 的編輯、文案、內容運營以及電商運營等等。
適用的文案類型?
a.中長圖文渠道：最典型的就是公眾號，知乎、今日頭條、門戶網站等其他相近類型的渠道也可以借鑒；
b.文章性質：電商產品以及廣告商務產品的文章；
c.重轉化、非品宣，可在當下直接購買的電商產品；
我會分享以下幾個方向的內容：
1.基礎：商品文案的寫稿流程
2.核心：如何寫好一篇電商文案（如果你有一定的文案基礎，可以直接從這一部分看起）
3.刻意練習：提升文案能力的習慣
那么首先是第一部分。
一、基礎——電商文案的寫稿流程
我目前寫商品文案的整套步驟是這樣的?如果你已經有文案工作的經驗，那可以跳過這一部分直接看下一部分內容。
1.選品：自主選品 or 商務廣告
2.了解產品
3.梳理寫稿思路
a.明確產品的主要賣點
b.明確產品的主要轉化邏輯
c.梳理文章結構
4.寫稿＆排版
5.修改優化
6.法務審核
7.終稿發布
這一部分的內容，對文案來說比較基礎，今天篇幅有限，就不再展開了。
我直接代入一個例子來解釋一下這個通常的寫稿流程。
1. 選品：
比方說，我現在接到一個商務廣告的需求，XX 品牌的兒童 DHA 補劑來投給我們公眾號做廣告，那么商品就是這個品了，我就不需要自己主動選。
選品一旦確定之后，我就會立刻催我們的 AE ，找廣告主提供這個產品的 brief 和產品資料。
2.了解產品
確定了我要寫的產品之后，我就先要仔細了解這個產品，然后才能動筆寫，這個時候我手邊馬上就能拿到的參考來源就是：廣告主給的 brief、產品資料、商品詳情頁；
然后與此同時，我也會自己去搜索其他的資料，首先是全渠道搜這個產品的名字，看看客戶在別的渠道做過什么推廣，別的內容是怎么介紹這個產品的，全方位了解產品本身。
然后是找買手聊，找公司內負責這個產品的買手同事，直接請 ta 給我講講這個產品的賣點，特點，和其他產品的優勢，了解整個品類的特征。
就拿這個產品來說，我會去通過了解產品資料，去找到我關心的這幾個問題的答案：比如它的 DHA 的含量是 xxx，這個數據在行業內算是有優勢的嗎？它的 DHA 來源是來自海洋魚類還是來自于海洋藻類，哪一種更好，我們有科學研究證明嗎？等等。
有遇到不懂的地方，可能還要請教公司內的干貨專家，詢問科學依據上的解釋。
了解產品的階段，與看資料相比，更重要的是試用的部分。把樣品分發給身邊的用戶試用，看看用戶們的反饋，了解他們的使用體驗、感受以及疑問。
3.梳理寫稿思路
a.明確產品的主要賣點：
這款產品的主要賣點是什么（能補 DHA）？，購買它的主要人群是什么（媽媽）？是在什么場景使用，為了解決什么樣的問題（平時飲食滿足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生長發育非常需要的英語）？
它和別的同類產品相比有什么優勢（價格、DHA來源、DHA含量、口味、品牌等等）？
它作為一個解決方案，比起其他的解決方案有什么優勢（直接吃就能補、含量大、輕松堅持）？
b.明確產品的主要轉化邏輯：
通過上面的幾個問題，確定我在這篇文章里的主推賣點以及我用什么樣的場景痛點引入？我用什么樣的說服邏輯，和轉化手法，把產品賣點講透？
c.梳理文章結構：完成文章大綱，并把 brief 給到的要求在大綱中明確體現。
4.寫稿＆排版
寫稿的過程一般先出文字稿，然后統一補充作圖。寫稿一般也不是一氣呵成的，在前期準備的時候，有遇到想要記錄的問題，也都要隨時記錄，而且還要經過反復的修改。
5.修改優化
初稿完成后，首先自檢，自己先修改一遍；然后把文章給別的同學、領導、廣告主檢查，然后反復修改。
6.法務審核
把文章交給法務審核，看文章里是否有法律風險。
7.終稿發布
以上全部完成之后，客戶也檢查定稿之后，即可按時間終稿發布。
二、核心：如何寫好一篇電商文案
在這一部分，我會分享以下 4 部分內容，也是我目前總結出的要寫好一份商品文案的關鍵。
痛點：痛點到位，是高轉化推文的共同點；
賣點：基于用戶視角的產品賣點；
閱讀體驗：篩選信息，讓用戶讀得輕松；
運營思維：掌握產出的基本公式
1、痛點到位是高轉化推文的共同點。
首先確定一個理念：要賣東西給粉絲，必須要讓粉絲先需要我們的產品。
要找用戶的痛點，我們需要關注的重點應該是用戶需求：
使用產品前：哪里讓用戶覺得不舒服、不輕松、沒有那么爽？
使用產品后：什么需求被滿足了？什么體驗被改善了？
文案里的痛點，就存在于用戶的這種使用前后的變化之中。
所以需要關注用戶的體驗變化，從用戶生活的實際場景中，去尋找用戶體驗能夠改善的空間。
這種前后對比，必須足夠真實、足夠強烈，才算是把痛點抓到位了。
先簡略介紹一下，接下來給大家舉 2 個例子：
案例一：某品牌富鐵軟糖文案
首先我們可以想想，你自己生活中會買富鐵軟糖嗎？大多數人是不會的，但是我們想要賣得動，就需要營造這樣的痛點。
富鐵軟糖的賣點有哪些，補鐵肯定是核心賣點，那我們怎么挖掘這個痛點呢？
我覺得這一篇文章在挖掘痛點方面已經做得很到位了，作為案例梳理一下它的邏輯：
說明：舉該篇文章僅做文案拆解用途，無任何利益相關，文章觀點不代表本人立場，本人無本篇文案的銷售依據，僅做主觀判斷。
a.現狀：定位人群痛點，你大概率有這個問題；
每個人都可能會缺鐵，而且通過數據證明，10 成女性有 7 成缺，飲食習慣不健康，生活習慣不穩定的人也可能缺，所以你大概率也是缺的；
b.問題，缺鐵有非常嚴重的后果（深度和廣度）
而且缺鐵有非常嚴重的后果；
有多嚴重？不同人群有不同的后果；
孩子如果缺鐵，會食欲不好，影響智力發育，導致學習困難；
孕媽如果缺鐵，還會影響孩子發育；
c.現狀和問題的沖突：解決這個問題，存在困難
補鐵的最主要來源就是吃瘦肉和動物肝臟，但是做飯太麻煩、我又不愛吃動物肝臟；點外賣，送的肉又很少很少；
其他你覺得有用的方式，喝紅糖、吃紅棗，根本沒用；
案例二：某品牌奶酪棒文案
再舉一篇類似的例子。（說明：舉該篇文章僅做文案拆解用途，無任何利益相關，文章觀點不代表本人立場，本人無本篇文案的銷售依據，僅做主觀判斷。）
a.現狀：定位人群痛點，你有這個問題；
有人說：當你意識到為時已晚的時候，恰恰是最早的時候。補鈣正是這樣的一個問題。（強調問題的迫切性）
每個人都可能會缺鐵，尤其是青少年大概率也是缺的，10 個孩子，大約只有 1 個攝入了足夠的鐵。
b.問題：缺鐵有非常嚴重的后果
人體在35～40歲骨鈣含量達到峰值，之后逐漸下降，補鈣補得晚了，老年骨質疏松的概率、程度都會更大
c.現狀和問題的沖突：解決這個問題，存在困難
我們每天攝入的鈣遠不達標，十個孩子中，大約只有一個鈣攝入是足足夠的。
通過這 2 篇文案的案例，能發現它們都講了這樣一個故事：
現在有一個 XX 樣的問題，它很可能是你擔心的問題，而且你很可能正面臨這樣的問題；現在，市面上有這幾類通用的解決方案，但是這些解決方案，一部分有效但很難做到、很難堅持、效率不高；另一部分解決方案其實根本沒有效。
那該怎么辦呢？
今天，我們提供了一個這樣的解決方案，它有效、可以直接獲得、而且方便你使用……
說明：這個思路只是我作為文案的拆解方，自己總結的，并不代表原文作者一定是遵照這個思路寫的，只是我個人想要刻意地訓練自己的這種思維，提煉成的自己的思考。
如果把痛點定義為：用戶的真實、重要、緊急的需求的話，那么這個結構就是我目前總結出的表達痛點、強化痛點的結構。
現狀：描述一個問題或者引入一個場景，讓用戶覺得這個問題和我有關；
問題：強調問題可能的嚴重后果：
沖突：強調問題解決的困難之處：
a.市面上一般的解決方法，無效；
b.市面上一般的解決方法，不好用、難做到；
講完痛點引入的部分，你的產品這時候就呼之欲出了，這時候文案的目標就是用你的產品，滿足用戶對這個痛點的解決方案的期待。
介紹產品賣點的部分需要達成的目標
1.提出解決辦法；
——證明解決辦法有效；
——證明解決辦法好用；
2.促使用戶立即行動；
那么，我們作為文案，怎么知道我該寫什么痛點呢？應該如何找用戶痛點呢？
我覺得可以從這 2 個角度定位痛點：
1.從用戶角度出發：代入用戶的真實體驗；
盡量真實去體驗使用產品的整個過程，從實際使用場景中挖掘它的功能、用途；
采訪真實用戶，做用戶調研，做用戶座談會，去了解他們遇到的問題和痛點等等；
2.從產品角度出發：找產品的競爭優勢；
也可以從自己的產品本身出發，揚長避短，去找到自己的產品與其他競品的競爭優勢；
實際使用并體驗產品，發現產品在實際使用的過程中，解決了哪些問題，你的哪些體驗是好的。
定位痛點的方法的本質，還是要回歸到上面說的?
2.賣點：基于用戶視角寫產品賣點
營造完痛點之后，文章的下一部分就是去介紹提出你的解決方案——介紹你的產品了。
首先講一個關于產品賣點，很多文案新手都會犯的錯誤或者說問題：自嗨。
當文案人自嗨的時候，經常是這樣的：你一個人寫得很嗨，在文章里盡情揮灑，但是電腦前的用戶完全是“冷漠臉.jpg”：sowhat？和我有什么關系？然后就直接劃走，退出了。
就像是我們學生時代上課的時候，總有一個講課很無聊的老師，每天對著黑板的板書滔滔不絕地講，但總是對牛彈琴，講到一半回去問學生：聽明白了嗎？課程鴉雀無聲……
其實，會出現這樣的現象，都是因為沒有用戶視角：你講的內容和用戶的需求錯配了。
文案寫產品賣點，一定要避免沒有用戶視角。那么為什么會出現這種現象？怎么規避呢？
我們先來舉一個例子好了。
案例解釋：洗地機文案
舉個例子【洗地機】這個品類的產品。
先想想洗地機這個品類有什么特點？品類新、單價高、產品功能全而多；
如果是你來寫的話，你會去怎么講它的產品賣點？
我們可以先看這一段文案?
實際上這種寫法你覺得怎么樣呢，我覺得至少不能說錯，現實情況是，這類文案也正是很多洗地機產品的詳情頁所用的文案風格。
但是一旦把它放到我們圖文的環境下，它的轉化率肯定不高。
因為這段文案，它仿佛是在很用力地告訴我，是的，它是一個好的產品。
你可能會問，哎？這有錯嗎？我們不就是為了說，它是一個好的產品嗎？
我覺得雖然是的，但是遠遠不止于這樣。
我們講產品賣點，不是為了向別人炫耀這個產品有多好的，而是帶著明確的目的：就是為了提高轉化率，帶來用戶直接的下單購買的行為；
關鍵是用戶覺得這個產品好，并不會讓用戶產生強烈的我要買它的沖動；只有當用戶覺得我需要它、它能解決我的 XX 問題或者它能讓我的生活變得更好的時候，它才會更有購買的動力。
所以如果產品和用戶是一條橋梁的端的話，我們應該從產品的這一端出發，一直走到更靠近用戶的這一端，告訴用戶，它很好，是因為你聽我說，它能解決你的XX問題，所以你應該買它。
而不是一直停留在產品這端吆喝：我這個產品非常非常好……
我們平時大家互相看內容的時候，看到這種風格的表述的時候，我們都會評價“說得太硬了。”
然后我們可以看看換一種寫法會怎樣：
對比一下之后你會發現，首先你肯定有一個明顯的感受，就是后面的一組文案更加生動，更加吸引人，看了之后可能會更想買，對不對。
文案人眼里的用戶視角是什么？
所以總結一下，產品賣點，怎樣才算寫到位了？
能夠滿足用戶期待，讓用戶看到實際效果。
這就是我們說的用戶視角，不要把眼睛只放在產品上，而是要和用戶在一起，關注用戶個體在使用時候的感受。讓用戶看到之后能直接身臨其境，感覺和自己有關。
產品視角下的文案：你是工程師，你是產品開發者，所以你總有很多話想說，而且你力求嚴謹，所以不夠生動；
用戶視角下寫文案：你是用戶的親友，你迫不及待地想告訴用戶你覺得這個產品特別驚艷的地方在哪里，給你帶來了怎樣的好的體驗，而不會首先想要去背一遍那些具體的參數。
這就是我想強調的，基于用戶視角寫賣點的含義：
你的落腳點，不要落在產品有ABCD幾個特點，所以“它是一個好產品”；
而應該是去表現能給用戶帶來什么利益；
最終落腳到，“這個產品有ABCD特點，能幫助你解決XX問題，能給你帶來XX好處”；
而這里的解決的問題，帶來的好處，如果你能夠和前面的痛點高度關聯，并且強力論證，讓用戶認可你的產品對解決它的痛點的有效性的時候，那你的賣點和痛點就對齊了，轉化就來了。這里就是轉化率的關鍵。
帶著用戶視角寫文案的時候，不需要苦哈哈地一直在那里講產品的優點，說它有多么多么好，更有說服力的方式是，你就直接展示給用戶去看，它怎么用的，能帶來什么好的體驗。
我剛才舉例的這篇文章，也用了大量的實拍動圖來展示用戶實際用的時候的效果，對于洗地機這個品類，大量地展示動圖，已經是行業標配了。
在這里，我們整理一下：基于用戶視角寫文案的好處
用戶視角，就是有一種替用戶說話的感覺，讓用戶通過你去使用產品。
用戶體驗向的內容，就是架起讀者和產品之間的橋梁。文案如果想要寫得好，用戶體驗角度帶來的感受，永遠不能缺位。
用戶不關心功能、參數，而更在意的是能幫我解決什么問題，實現怎樣的利益。
用戶視角的好處，就是你寫出來的文案，能讓用戶更加直觀地理解，他能夠直接在自己的腦海里形成 ta 使用的時候用到的實際場景、畫面。
那么怎么讓我們的產品賣點文案，不那么硬呢？
我在寫一篇商業廣告或者電商文案的時候，做法是這樣的：
我會有意識地讓自己經歷一個從產品到用戶的轉化的過程，要時刻帶著這樣的意識，就是你要把產品語言，翻譯成用戶能聽得懂的話，翻譯成用戶能實際感受得到的場景和畫面，傳達給用戶。
實際的體驗場景，是銜接產品和用戶的橋梁，也是我們作為文案人，必須要全身心貫注去體會的部分，幫助用戶越過用戶和產品之間的距離，就是文案能夠發揮的作用。
我會先根據brief、商品詳情頁、各類基礎資料，記錄下產品的特性、參數、功能等等，歸納整理成文案，但是我會告訴自己這些都只是產品視角的內容；還不夠充分，還不夠吸引人；
然后我會試圖從這些產品視角的，去尋找真正解決的用戶在實際場景中的問題，而且要找最典型的場景、用戶最關心的需求；去找用戶的痛點。
然后我會從一個用戶的視角出發，去優化，不斷補充更貼近用戶關心的問題的文案。
分享 3 個讓提升自己的用戶視角的 tips?
這個問題的話我覺得答案是非常開放性的，這里我給大家幾個小 tips，也鼓勵大家在日常生活中多挖掘自己的經驗。
1.為了寫好賣點，你反而需要從產品視角里跳出來，不要太執著于產品本身。
不要想著讓自己成為產品專家，而是要讓自己成為一個重度用戶，帶著好奇和問題去沉浸式地體驗你的產品，然后借助你的文案，把你體驗產品的過程和問題得到解決的那個感受，傳達給用戶。
2.調整自己的口吻、語氣、心態，建立對象感，把自己當用戶的朋友，模擬那種和閨蜜、朋友聊天安利的感覺，想象你有一個朋友，你要把這件東西安利給他，你會說什么。
3.多貼近真實用戶，從真實用戶喜歡的內容里積累素材：從小紅書、抖音、公眾號、微博的評論區，從傳播多的內容里找共鳴，找自然鮮活的語言和素材。
4.如果還不知道怎么寫產品賣點，那就按照FABE法則來寫，它是一個能幫助你梳理出清晰的介紹產品賣點的邏輯的經典結構。
- 特點（Feature）你哪不同？
- 優點（Advantage）你哪好？
- 利益（Benefit）對顧客哪好？
- 證明（Evidence）怎么證明？
3.閱讀體驗：想方設法讓用戶看懂文章
用戶閱讀文案的閱讀體驗，直接影響用戶能不能看懂你的文章，對跳出的影響很大。
所以我們需要篩選對用戶有價值，讓用戶能看得懂的信息，盡可能地為用戶減輕障礙。
優化文案閱讀體驗的幾個建議：
1.不要給讀者制造困難，不要輸出無用信息
開頭應該把用戶最能直觀理解的放在開頭，因為開頭太重要了。
所以為什么我們前面講了的痛點，都是通過在開頭引入痛點場景，因為如果我們找對了用戶的痛點，那一定是真實的，而且用戶理解的，也是對用戶而言能有效接收的信息。
2.次要的賣點，略講或者不講。
不要貪圖大而全。都是重點，等于沒有重點。即使產品再好，也需要克制篇幅和表達欲。
3.重視圖片在排版中的作用：
視覺排版有幾個原則，能夠幫助提升用戶的閱讀體驗，更清晰地了解你想要表達的內容。
A.同一篇文章里，不要重復用圖
B.文字內容和圖片要匹配，不要無效用圖；
C.真實使用體驗的圖片，手機實拍有時候比攝影師拍攝更有效；
D.為了讓圖片信息表達得更清楚，圖片上必要的時候需要加上文字，讓用戶看到圖就能一目了然；
E.結合文章的展開方法和思路，要豐富靈活的制作動圖、設計圖片等，必要時可以采用形式創新，比如說做長漫、SVG特效文章等等；
至于文章的形式創新，一個非常好的例子當然就是 GQ 實驗室，當然 GQ 實驗室藝高人膽大，主要是內容和創意過硬，所以才有底氣做很多形式的創新，另外它們很多內容都更適合品宣向的文案。
4.利益點助推，臨門一腳，把猶豫不決的用戶踹進去。
對于產品的購買鏈路，最好手把手地給用戶講清楚，不要讓用戶有疑惑和理解困難。
如果購買的利益點特別復雜的話，可以先直接亮出最終優惠的價格，直接吸引住用戶，然后一步一步手把手介紹購買的步驟；把福利和購買步驟分開，按點介紹；更加直觀。
4、運營思維：商業文案產出公式
這個公式是一篇文案最基本的產出公式了，相信各位運營人已經再熟悉不過了。
當然如果從一項業務的長期的角度去發展的話，后面還要再跟上一項，就是復購率。
但是我們只是一篇文案的話，一般不需要考慮到那些，所以就以最基礎的版本展開就好。
想要提升GMV，就要盡可能地從這 3 者入手，去尋找提升空間。
5、本部分總結
如何寫好一篇電商文案？這一部分我個人的經驗，總結成 4 個結論就是：
1.痛點到位。
2.帶著用戶視角寫賣點。
3.幫用戶篩選信息，給用戶更好的閱讀體驗，讓用戶更輕松地讀懂內容。
4.帶著運營思維去設計自己的文案，以?GMV=流量×轉化率×客單價?這一個公式為基礎，想方設法去提高各項數據指標，能優化的地方盡量優化。
三、刻意練習：提升自己文案能力的習慣
最后總結一下我自己在做的，練習和提高我的文案能力的方法，也是給大家的建議。
01.多看好內容：廣泛地涉獵、觀察
多看好內容。
不要局限在同一種類型的題材；
不要因為自己是寫公眾號的，就只看公眾號下的內容。
不同渠道、不同形式的內容都要多看，積累審美。
實際上，不管是不是你的能力圈范圍內的，好內容、爆款的內容，都有相似的邏輯，只要你帶著專業的視角和開放的心態去學習，肯定會給我們的內容有很多的啟發。
02.多學習知識：
這里的學習指的就是為了提升文案能力而做的學習。
一是要學習你自己負責的產品品類的知識，不了解產品的人是很難賣號產品的，你最好能夠成為一個小專家，有自己的專長品類。
然后就是在文案的底層能力方面，要有一定的深度的積累，比如寫作、心理學、內容營銷、用戶行為等方面的知識，都和文案息息相關，有相通之處。平時多學習，多聯系，不會有壞處。
03.拆解爆款文案：
通過做文案拆解的刻意練習，拿別人的經驗武裝自己，本質是還是因為相信爆款是可以復制的。
我做文案拆解的思路：
首先講一下我平時做拆解文案的目的，拆解文案的底層思路：
- 這一篇文案寫了什么；
- 這一篇文案是怎么寫的：它的寫作策略是怎么樣的；
- 這一篇文案為什么要這么寫；
- 它的文案是不是真正有效，它的文案的寫法能達到它的目的嗎？哪些部分是真正有效的，讓這篇文案成為了爆款？（你覺得哪里是最有效的）
- 以上拆解的部分對我有什么啟發，我能不能在之后自己的文案里用上？
- 我要用的話，我能在哪里用，什么時候用；
然后具體到每一篇文章的拆解中，我會從以下幾個維度做拆解：
1. 拆結構：整體文章開頭—主體—結尾的分配、內容布局；起承轉合的方法；
2. 找痛點：這個產品對方是怎么定位用戶的痛點的，它又是怎么營造這個痛點的？為什么要這么用？
3. 用了怎樣的文案技巧？
4. 有哪些好的表達特別好？
特別好的用戶體驗向的、用戶感受的表達；
把一個原理或者知識，解釋得特別清楚的表達；
非常有新知的干貨知識、科學理論，可以積累成為我自己的論據素材的；
5. 看對方的用圖方法
圖片上做了什么標注？
圖片拍攝視角是怎樣的？
圖片拍攝環境是怎么樣的？
實拍動圖是怎么拍的，拍了什么場景？
結語
以上就是我今天分享的所有內容啦。
本質上還是一篇非常個人向的方法論復盤，談不上特別專業。
主要來源于我自己在寫文案時期的思考和經歷，其中也有很多內容都是從我公司身邊的優秀同事們身上學到的。希望對你有啟發。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
