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    這條春節短片,真把我看哭了

    昨天偶然看了一條廣告,真的看哭了。是需要用紙巾偷偷擦眼淚的那種哭。唉,人到中年,確實比較容易瞎感動。

    這條春節短片,真把我看哭了

    這是來自歐派的春節廣告片,片子有個普通得不能在普通的名字:《喊你回家》。如果說,《啥是佩奇》是有點魔幻色彩,還有點戲劇化處理的超現實短片。那《喊你回家》則是紀錄片式的寫實風,幾近白描的鏡頭語言,和簡單到甚至有點老套的故事。它沒有臺灣溫情廣告片中——特有的那種升格鏡頭的刻意渲染、賣力煽情,它平靜、內斂、克制…但給我的感動,卻是最猛烈的。

    不吹不黑,要我說,這應該是目前看到的春節期間情感營銷最成功的廣告片。什么叫“情感營銷”?情感營銷,是指能準確鏈接消費者情感,并產生共鳴進而引發購買行動的營銷方式。要想能準確鏈接消費者的情感,并產生共鳴,廣告就需要讓消費者看到同類,或者說看到自我。

    這就是我們常說的“代入感”

    要想形成強烈的“代入感”,方法論上需要細膩的洞察,執行上需要對細節的一再推敲。我們人類的情感更多的是在于潛意識的層面,我們會在無意中記住或者積累很多細節,或者是一個表情,或者是一句話,當這些與我們潛意識接通時,我們就感覺到我們在內心深處遇到了同類,就止不住很激動,甚至淚流滿面。

    在這條片中,類似這樣能讓人產生“代入感鏈接”的細節畫面很多。

    比如,一開始男主開完會之后,收到他姐發來的信息:“弟,春節能回來嗎?”想起以前,每逢長假我姐也會這樣來問我啥時候回去。

    這條春節短片,真把我看哭了

    這也讓我想到了一句房地產廣告文案,蘇州某個樓盤“歸去來”的平面稿。很巧的是,這張稿子畫面的感覺,也很像片子里爺爺奶奶住的鄉下環境。這條春節短片,真把我看哭了

    離開了家,就開始了回家。 又比如,男主說小孩嚷嚷著要回家,爺爺用一種訓責的語氣說:“這不也是家嘛?”這讓我想起了幾年前我給某房地產寫過的一句文案:“老人家在哪,老家就在哪”

    這條春節短片,真把我看哭了

    再比如,正月初一,男主一家回城里去了,奶奶擦了眼角的淚水說:“就走了!” 那種失落和落寞,讓人心疼。

    這條春節短片,真把我看哭了

    比如,爺爺站在村口張望,看到車子時那個喜出望外的表情。讓我想起一句文案:“有人在盼著回家,有人在盼你回家。”

    這條春節短片,真把我看哭了

    最后,當然是片尾出現的那句點題的文案,那才是催淚大殺器。

    這條春節短片,真把我看哭了

    父母在 人生尚有來處父母去 此生只剩歸途這句話,也讓我想起一句房地產廣告語:一年回家一次,一生還能見父母幾次

    這句文案背后有著典型的中國國情背景,有著最精準最狠毒的洞察,它是所有像你我一樣離鄉務工的人,心中永遠的痛。有兩個網友對這條片子發表的評論,我覺得說得非常好。

    老貓貓:父母的家永遠是孩子的家;子女的家從來不是父母的家。在父母眼里,我們永遠是孩子,他們的家永遠給我們預留了房間,永遠有著我們的碗筷和氣息。也許,這只是他們自欺欺人,假裝好像我們從來沒有離開過。

    leahoooZ:遠方變成了現在的家,家卻成了現在的遠方。

    我覺得,情感營銷的關鍵就是:找到目標消費者內心深處的那一塊田,然后用他們熟悉的語言,說他們想聽的話,講他們喜歡的故事,這樣才能撬動強烈的情感共鳴。最后,這條短片,還讓我想起了一個廣告。多年前央視春節的公益廣告《回家篇》。

    片子講的是由于特殊原因,導致手足分離的兩兄弟,63年后終于團聚在一起。這條有著某種政治色彩的公益片,最后有一句文案堪稱經典:這條春節短片,真把我看哭了

    這一生,我們都走在回家的路上。

    最后,再啰嗦幾句情感營銷的話。情感營銷擅長挖掘消費者的心理需求,滿足其精神層面的需要,或者激發其潛在情感。情感營銷走的是長線品牌,其催生的消費人群,基本都是忠實擁護者。當消費者對品牌形成固定形象時,會逐漸轉化為對品牌的信賴和偏好,這樣一來,就能裂變更多的受眾群體,搶占市場份額,為企業爭取更多的利潤。

     

    本文為@運營喵原創,運營喵專欄作者。

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