筆者結合自己的一次APP老拉新活動，為我們介紹了其中的具體操作——分析背景，設立細化目標，結合目標選擇推廣渠道、活動流程圖、數據埋點。
一、背景
本人所在公司屬于在線教育行業，公司產品是在線教育學習APP，由于舊版產品是外包且設計框架老舊，支撐不起現有的業務體系和戰略。
所以有了新APP，而且第一版趕著要上線。第一版只有核心功能，看直播和看錄播。
公司是傳統模式，舊APP也沒有做過互聯網式的運營手段，隨著新APP的發布，公司的在線教育業務體系和戰略也要升級，而我就是第一個對這個新產品做運營的。
第一季度工作目標是取代舊版APP。
So~整個產研部的工作分兩個方向：
- 技術-保證現有產品的核心功能穩定性流暢性完善。
- 運營-負責新APP的上線推廣，（包括舊平臺用戶遷移+站外推廣）
項目背景交代完畢。
二、任務開始
接到任務擼起袖子就去寫方案這是很多人會犯的錯誤！
因為業務流涉及部門比較多，對業務流程不夠清楚，就需要帶著問題跨部門了解公司業務流。
最后畫出下面這張業務流程圖：
目標是誰？在哪？
先對業務中的用戶進行分類，根據對業務流程的梳理。
本次活動的用戶可以分成以下兩類：
用戶A
來源SEM渠道，在推廣頁留下了手機號，銷售人員已跟進過（銷售話術），但并未轉化成功。
這類未轉化用戶被銷售話術用養在朋友圈，微信好友，通訊錄。未轉化的價格可能是因為信任、價格等綜合因素。
用戶B
被銷售成功，隨后的學習服務指派給專門負責“售后”班主任。
這類用戶分部在班級群、班主任、班干部關鍵人的微信以及供學習使用的APP或者官網PC端。
已付費用戶我們可以主觀認為是對于“學習體驗”（要拿畢業證）是有強需求的，所以在拉新上面就相對簡單。
活動的兩個杠桿
第一：“權威”，人從3-5歲就被開始培養對權威的認知，例如“老師”，班主任是我們最好利用的“權威人士”，班干部是權威代言人，我們可先用話術文案，在現有渠道進行有組織、有策略的“推送”。
第二:“占便宜”心理，利用人的占便宜心理結合活動的機制，讓老用戶帶來新用戶，有效降低獲客成本。
有杠桿為什么還要用活動
1. 給付費用戶更好的平臺體驗，我們可以直接讓“權威”去話術執行，但用戶體驗會不夠濕潤，干巴巴的做法會消耗用戶的體驗，有失品牌形象。
2. 可以在活動機制上定個策略，來獲取目標用戶的好友，一個對學歷提升有需求的用戶，他的友圈子大概率都是同等學歷的人，這些都是目標用戶。
3. 通過活動，可以把SEM來源的未付費用戶往下一層轉化，讓意向用戶直接成為正式學員（試學），再在長線的用戶運營策略讓這部分用戶在之后付費。
傳統在線教育的漏斗模型
在“用戶運營”的AARRR模型中，“激活”的定義在不同的產品、不同業務中的意義也會不同。
對于“教育”激活的定義是在平臺內的學習行為。
但是傳統在線教育的業務是銷售先行，不付錢就無法向下一步轉化。
對應的漏斗模型是：
這樣的業務形態天然導致轉化率低，但是用戶特點是客單價高，所以各個公司在流量的競爭很激烈，于是流量獲取的成本就高了(80元-200元)。這就是行業目前的特點了。
但是在線教育的數據分析結果有一個特別顯著的地方，經過付費用戶介紹而來了解在線教育的新用戶付費轉化率高達70%（正常SEM的用戶則不到20%）。
各教育企業主要的流量獲取均為SEM、信息流，單個用戶成本高達80-200元，在獲客成本如此之高且不能保證轉化率（轉化率全靠銷售能力）的現狀下，利用用戶裂變則顯得尤為重要。
這正是公司面臨的問題，因此我要結合新APP用策略讓用戶能先弱轉化成為我們的學員。
具體策略就是送資格證課程，原因如下：
- 成本，相比學歷課，它的成本低了2/3。
- 資格證相比學歷取證更快，更有吸引力。
- 某些資格證考取需要大專或本科以上學歷，為學歷課的復購埋了伏筆。對于有過學習體驗的用戶來說，之后報學歷更容易選擇我們，學習期間我們也可以主動銷售。
資格證課程的選擇策略：通過數據分析最近一季度的銷售訂單，選取了銷量最高的資格證課程。
三、案例分析
活動背景
5 月 1 日，APP公測。
為了更好地推廣和傳播新版APP，我們計劃借勢“五一勞動節”將產品傳播出去，讓更多用戶了解新版APP，讓更多用戶進入APP，同時通過活動的包裝提升平臺的品牌形象。
活動目的
主：提升新APP注冊量，使50000萬學員轉移到APP。
次：通過活動機制，增加在社交平臺的曝光量，獲取2000張新名片（手機號）。
活動目標
- A學院學員20000人注冊
- B學院學員15000人注冊
- C學院學員13000人注冊
- D學院學員8000人注冊
- 新注冊用戶增加2000
活動時間
2019年5月1日-5月7日
活動主題
五一! 持“證”上崗，0元領取資格證課程。
具體活動內容
用戶注冊APP之后進入活動頁可以領取一個資格證課程，領取之前需要分享給其他人，然后才可以領取。
非APP用戶在活動鏈接輸入手機號，領取一個資格證課程，領取成功之后引導下載APP內學習。
推廣渠道
根據業務流調查可知，內部渠道有：
- 官微推送
- 官網web頁
- 班級社群
- 舊版APP推送
- 舊版APP彈窗
- 舊版APP banner位
- 教務系統通知
- 銷售的朋友圈
- 班干部朋友圈
- 班主任朋友圈
- 授課老師直播間
- 新APP banner位
外部渠道方面，鑒于APP剛上線，剛好滿足用戶基本需求，內容還不是很豐富，所以外部渠道暫時不會考慮。
活動執行安排-流程圖
人員組織
APP內操作流程（最短路徑）
外部分享鏈接用戶操作流程（最短路徑）
基本活動界面
數據埋點
思路：根據業務流程、用戶行為路徑可以去確定我們想要的哪些數據。
活動預算（編的）
活動推進時間表
結果數據
用戶拉新50000，新名片增加2000，活動分享率20%，新名片獲取率10%。
可圈可點。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
