帶著辯證思維去參考學習。
高途課堂是美國上市公司跟誰學旗下最新上線的中小學課程在線輔導App。目前提供小學、初中、高中相關學科的在線直播課程。采用“名師授課+雙師輔導”的教學模式和“7+6高效學習法”，對學員從課前預習、互動學習、1對1作業批改、課后輔導等環節進行設計教學，課后提供課程視頻回放。（介紹來源：百度百科）
而高途課堂靠著前端投放與社群運營的模式，在k12在線教育行業細分領域中算是一枝獨秀，做到了業內頭部。所以本文就將從前端廣告投放、中端公眾號承接活動與社群運營和個人號運營三個方面拆解分析高途課堂的運營套路。
一、前端投放廣告分析
高途課堂落地頁域名：gaotu100.com，通過ADBUG巡視到該落地頁域名開始至今，投放1455個，活動共8281個，創意分布在147個媒體平臺上。合作主要平臺集中在一下18個，平均創意100個以上，超過500個創意的平臺主要是兩個騰訊新聞、墨跡天氣。
而活動主要以快速提分、清北名師背書、純干貨老師在線輔導、36元搶16節課、停課不停學等活動主題為主，創意形式還是常見的短視頻、圖片等形式為主，廣告落地頁內容以活動banner頁、年級選擇、名師介紹、課程詳情、課程收獲、上課方式、常見問題、底部報名等這幾大內容構成。
二、中端公眾號承接活動與社群運營
在高途課堂公眾號菜單欄上主要能看到的就是以上5個活動，這5個活動基本都是利用社群運營的方式來提高粉絲利用率，比起一些幼兒教育機構的精細化社群運營方式來看，高途課堂的更為簡單粗暴，純營銷。基本沒有站在用戶體驗感的角度來考慮，就是選取一些用戶比較感興趣的資料和內容，以公眾號裂變、群裂變、廣告營銷等方式。
一般來說，這種不考慮用戶體驗感和感受的活動，把用戶當做韭菜的不停的收割，但是從最后的效果上來看，這種營銷方式，增加了用戶的利用率，提高了產品轉化率，也提高了工作人員的效率。若社群內添加老師微信的添加率50%，通過社群篩選過一遍后，一個社群運營人員就比一般直接添加微信的方式，工作效率能提升一倍。沉淀到個人號上的用戶就更為精準。
內容物料準備充分，以各科的學習資料、直播課，來導流到不同的學科微信群與公眾號，按需求參與活動領取資料，總有一個科目是用戶需要的，只要有一個科目用戶需要，購買后就成為了付費學員，從轉化漏斗上來看，了解→信任→付費，這三個環節已經完成，接下的復購（擴科）→老帶新（轉介紹）的環節就水到渠成了。快速的通過營銷和低價的方式撬開口子，讓用戶付費，也是高途這套模式最為成功的一點。
1、九科狀元筆記領取（群裂變+群營銷廣告）
點擊按鈕后→會選擇年級→按年級進入群內→機器人自動提示你需要分享群二維碼和話術。
這個采用的是群裂變的方式，用戶進入群內收到機器人提示后，如果想要領取的就必須把群二維碼和話術分享到其他家長群和朋友圈，并把3張截圖回傳群內，才能獲得資料。讓用戶為了領取資料去傳播，在群內待了幾天，發現只有個別少數人會去發群+朋友圈。所以后面這個群基本變成了發下面這類其他廣告的洗粉絲的營銷群了。
有新人進群機器人就會自動提示，平常不間斷推送其他營銷形式的活動，比如高中數學學習禮包、《學霸必會知識點高分沖刺課》、英語作文提分、高中生學習資料領取163（QQ群）。不想領取狀元筆記禮包的，看到其他禮包、資料、實體書的就可以參與其他活動，增加粉絲利用率，充分的洗粉絲。
2、7天搶分營（訓練營轉化）
這個模式采用的是直播課的方式，以數學和英語兩科為主，搶分營模式采用的是按年級進群，預約聽課，添加老師領取資料的運營模式。進群后老師會通知你以下三個事項，首先需要點擊鏈接預約課程，而后引導添加微信領取講義。
這一步的動作就是常規的直播轉化群的第一個步驟，就是引導用戶預約課程，其次在添加老師微信，方便個人號觸達用戶，進一步跟進轉化。為了增加用戶添加個人微信的添加率，運用課程講義的方式吸引用戶。
在課程開課前進行預告，因為這個直播課是專門為這個群內進行直播轉化的，所以為了增加到課率，增加了課后贈送專屬獨家資料與布置作業的形式。到課是在線教育中很重要的一個環節，一般只有到課聽了課程的用戶，才會進行付費購買。所以督學這個步驟是尤為重要的，贈送資料、布置作業、課程開課提醒、直播抽獎等形式都是為了增加到課率。
在每天的課程結束后，群主會在群內推送限時優惠報名信息。高途采用的轉化政策是：
01. 限時限額，利用電商的傳統的搶購套路，錯過就沒有的稀缺性，減少用戶的決策時間，讓用戶快速成交。（限額基本也是說過用戶看的，內部肯定是需要報的人越多越好）。但是基本一個群限額20名，客單價比較高的課程，在他們144個人的群內，也是達不到的。
02. 秒殺價，比官網原價課程便宜300元，最簡單也最有用的優惠政策就是直接降價。
03. 額外福利，分別為送其他課程的體系精講、紙質資料、預習復習服務、語文大禮包、無限次回放，從額外福利上來看這些東西，在很多公司都是作為正價課程宣傳的點，基本就是正常報名正價課都會有的東西，高途應該也不例外，所以也算是一個正常的營銷套路。因為高途課程體系的全面，所以其中兩個禮品都是語文科目的獎品，也起到了課程聯動，方便后期擴科。
04.贈送高一全年課程：這個也是高途最爆炸的一個營銷政策，報高二一科的課程，直接贈送高一一科的全年課程，包括全部資料和全年復習規劃。也算是其他機構常做的買一年送一年，只不過高途取了一個巧，贈送去年的課程，就不會影響后面，續費高三的課程。
3、下冊同步單元卷領取（純營銷群）
同步單元卷領取群，進去基本就是一個純營銷的廣告群，不間斷的給你推送各種資料、書籍、課程的領取方式，讓感興趣的用戶點擊鏈接領取。實體書籍主要采用的是公眾號裂變，讓你關注公眾號，然后去分享領取；資料的方式采用的是群裂變的方式，叫你加其他的各種群；課程類的方式采用的是群裂變和直播課轉化的方式，前文已經介紹過。
4、英語單詞書領取（公眾號裂變）
這個就比較簡單粗暴公眾號裂變，點擊就是彈出海報，掃碼以后就進入相應的科目公眾號，后面又會給你單獨推送相應科目的消息，又開始循環的洗用戶。
5、絕密提分資料
這部分資料在其公眾號暫時出現問題，點擊后無反應。點擊后，會還是給你推送客服消息，可能是設置的一個交互，因為客服消息只有48小時，點擊后就會開始不間斷再次給你推送。
6、0元搶課（訓練營轉化）
進群后，引導用戶聽課，再后進行轉化，與上文第二種模式一樣，而且在菜單欄方式上單獨拿了一個一級菜單欄來做這個，說明這一塊應該也是高途社群轉化的主要方式。
這個群也是采用的直播課的模式，但是課程周期比較長進群后，基本都有一周的時間才會進行，這一點對用戶的體驗會有些不好，這段時間也會有很多同行進群，進行廣告轟炸，對進群后的用戶，也會造成一定的流失。他們對這一點的考慮應該也是為了減少人力成本，到一個階段統一做一次訓練營，防止人數沒到一定就要開始做訓練營。在這篇文章完成前，還沒有開課，但是看群名和7天搶分營應該也是同一種運營模式。
7、實體書贈送（公眾號裂變）
英語詞匯手冊、英語高效記憶法、高考數學考點全解析等各類實體書，也算是他們公眾號裂變中的最常見的裂變活動。
三、個人號跟進
在個人號運營上，高途很少用直接添加個人老師微信，而是廣告投放→公眾號→社群→個人號，個人號相當于社群的一個輔助工具，為用戶推送相應的資料、報課鏈接與優惠活動等。也是跟單的一個關鍵點，社群吸引進來的用戶，通過轉化漏斗，增加了一步設定了一定的門檻，到這里已經是對品牌和課程較為了解信任的客戶了，轉化起來就會比直接從公眾號添加的用戶轉化率更為高，所以高途課堂做最好的銷售能通過這種模式一個人一個月做200萬的業績。個人號也能起到很好的督學作用。
1、個人號轉社群模式
流程：添加好友→領取資料→進入社群
添加好友后，贈送試聽課程與語文英語資料，增加用戶好感與信任度。而后填寫信息，進入群內進行聽課，這也是從其他廣告營銷群，導流至聽課群。進行訓練營模式的轉化。和上文介紹到的一樣。
2、訓練營直播課社群模式
流程1：添加好友→領取資料→觀看課程講義與課程大綱→預約課程→添加其他科目老師
在這個部分作為訓練營運營模式中的開課前的前端，個人號起到了很大的增加信任感的功能與督學的功能，高途還加入了一個分科導流的模式，添加其他科目的老師領取講義與答疑，把一個用戶引導到所有科目類別。然后每個科目的老師，再逐步跟進各科用戶需求，進行針對性的跟單成交，但從話術上來看都是通過社群運營和群發優惠進行轉化。
流程2：直播課上課鏈接→直播課回放鏈接→優惠活動
在這個部分作為訓練營運營模式中的開課中與開課后的后端，開課中主要是點對點的推送直播課上課鏈接，增加到課率。而后是直播課結束，把所有直播課的鏈接打包以后發送給用戶，如果用戶聽完覺得有幫助的話，就私聊聯系老師進行報名。主要的優惠活動則是在上文說的社群運營中進行，個人號作為一個輔助，進行對未在社群中轉化的人進行跟進轉化。
總結
從拆解結果來看，是不是感覺其實高途的運營模式和套路與常見的在線教育行業中的公司的都差不多，可能和你現在自己公司的一樣。但從精細化運營和服務上來看，高途就不如斑馬英語、河小象這種用社群做服務的企業了：
- 從督學角度來說，高途課堂的社群運營比較偏營銷群，除了廣告還是廣告。
- 從用戶關懷上來說，比較弱，最多就是給用戶發一些資料和直播回放，有把用戶當做韭菜反復割的意味。
據4月3日跟誰學發布的2019年財報看，凈利潤暴增10倍，成為了中國目前為止唯一盈利的在線教育上市公司。不過這種模式需要大量的預算進行前端投放，不停的從市場上獲取流量，是很多小公司無法做到的。而且最近被曝財務造假，盈利數據夸大74%，所以這種模式能不能幫你的公司做到行業頭部，是需要帶著辯證思維去參考的。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
