隨著直播、社交平臺的發展，網紅經濟也被更多商家所關注，越來越多的零售企業利用網紅/KOL在粉絲中的影響力，幫助企業進行銷貨。這種特殊的社會現象也迎來自身高速發展的階段，而近期又有一種特殊的網紅經濟出現，它不是一個真實的人，它可能是商家或者企業所創造出來的虛擬人物，但它卻有著很強的帶貨能力。
8月16日，職場人士的朋友圈又被網易考拉JULIA 4.0的H5刷屏，JULIA憑什么能從1.0到4.0集集刷屏，也是迄今為止的虛擬網紅IP帶貨王？
內容戳中G點成關鍵因素
自2016年起至今，短視頻與直播行業的興起催生了papi醬、咪蒙等網紅，內容成為制勝之道的同時也抬高了網紅的準入門檻，同時網紅大熱之外就導致網紅投放費用水漲船高。有些企業開始另辟蹊徑，自創虛擬網紅，網易考拉正是自創虛擬網紅的代表企業之一，2017年年底，一個關于試用期員工JULIA故事的H5，刷屏職場人士的朋友圈。
刷屏現象背后，則是網易考拉對互聯網職場人士的細微洞察，網易考拉市場負責人表示，一個好的虛擬網紅，其人物經歷一定要貼近現實，貼近用戶。據介紹，JULIA的“靈魂”來源于網易考拉市場團隊工作人員自己在工作中的真實任務和同事們在微信群里的“吐槽”，這種帶著自嘲自黑態度、以95后年輕人視角“吐槽”工作的H5，可謂自傳播力MAX。對JULIA人物特性的設定上，也做到了貼合年輕人當前普遍的共性，以接地氣“職場自黑”的形式，戲劇性的情節來俘獲當下年輕職場人的心。
據了解，JULIA 4.0在闊別了半年之久，才與用戶相見，從1.0-4.0，似乎所有的故事原發性，跟正常的邏輯認知似曾相似，無非講述了職場中的幾個階段：試用期、轉正、有離職念頭再到晉升主管。每個階段對于職場人來說都是熟悉的場景，但JULIA卻沒有用熟悉的“配方”來描述整個故事，故事中加入職場人想做卻沒做的點。在喪文化的洗禮下，如今大部分年輕人都痛恨著現在自己的模樣，對現如今生活環境和工作氛圍表達不滿，普遍覺得枯燥無味，甚至是反感的一種抗議，希望有更多人能夠理解他們，幫助他們擺脫這種困境。而JULIA系列，正好的詮釋了年輕人當下的心態，正因如此，JULIA系列才會刷爆朋友圈。
社會化，引爆圈層，吸金實力凸顯
內容上，用戶找到情感共鳴，并愿意自發性傳播之外，社群渠道的選擇和巧妙的設計會讓整個H5傳播通過社會化，引爆圈層，展現了一個虛擬網紅強大的吸金實力。
自去年針對黑五大促，刷屏H5《入職第一天，網易爸爸教做人》上線2天點擊就破了500萬，也達到了百萬元以上的銷售額轉化。15天之后，雙12前夕，JULIA的故事再次上演，于是有了續集《入職半個月，網易爸爸讓我懷疑人生》。與以往續集鮮有成功的案例不同，JULIA2.0.再度刷屏，而且點擊量和帶來的銷售轉化更超前作；JULIA3.0與4.0，點擊與銷售數據雙雙破百萬，造就了虛擬網紅帶貨王的稱號。據悉，JULIA從1.0到4.0，總共為網易考拉銷貨近千萬元。
對于JULIA的故事來說，是網易考拉打造自有虛擬網紅的一個典范，但它還有一個重要的營銷價值就是——引爆圈層。
對于近幾年的營銷界來說，用戶圈層化正成為越來越難以破解的營銷難題。在這種趨勢下，品牌和企業們都會發現：品牌傳播比較容易到達一個圈層，卻很難擊穿所有圈層。如何去解決這個難題？其實網易考拉所做的虛擬網紅JULIA就已經給出了答案，它利用特定圈層里面定制小爆款的項目，從而突破特定圈層，引爆其他圈層。
正是對特定圈層的特性了解，制造爆款內容，引發全民刷屏以及對職場等話題性的探討，JULIA在設置之初，就帶有銷售功能，從1.0幫助JULIA完成kpi到4.0的發紅包、撐場子，都是從用戶看完故事之后，對其職場遭遇的認同，情感共鳴之后激發幫助JULIA完成所謂KPI，以及收取現金紅包，這都是讓JULIA能成為虛擬網紅帶貨王的巧妙設計。
JULIA 4.0最后引導銷售的頁面
衍生自媒體，為人氣做積淀
8月16日，在JULIA4.0刷屏朋友圈之前，細心的網友發現豬你丫公眾號所發推文《活久見，這些互聯網大佬居然紛紛做綜藝去了！》被眾多網友所轉載。據網易考拉市場部工作人員介紹，豬你丫是他們申請的公眾號，之后也會陸續發些內容，有助豐滿JULIA的人物性格，以及行事風格，讓JULIA這個虛擬網紅變得更有血有肉。
近期，筆者也關注到Dior的官方微博發布了一個由虛擬網紅Noonoouri拍攝的彩妝宣傳視頻。視頻中，Noonoouri閃動著靈動的大眼睛，試用Dior新上市的一款睫毛膏，儼然一個日常生活中的美妝博主。自7月31日發布以來，該視頻收獲了眾多網友的吐槽與嘲諷，虛擬網紅人物如何與用戶交流，方式如何，或許這些問題都是未來企業所要考慮的。而網易考拉率先用自媒體的方式，讓擁有一定人氣的JULIA，開始利用推文等方式，讓其更立體的出現在用戶中，這似乎是一個還不錯的解決方案，未來JULIA這個虛擬網紅，能否延續帶貨王，槽點、故事情節、人物性格，興許都是網易考拉市場部所要考慮的問題。虛擬網紅已經被JULIA做成范本，未來會有更多的企業或者品牌進行效仿。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
