一、案例名稱
學而思網校APP個人首頁-邀請有禮
案例關鍵詞：老帶新
活動目的：通過老用戶帶來新用戶，拉新
拆解目的：學習了解學而思老帶新玩法
二、案例背景
學而思網校，紐交所上市公司好未來教育集團（原學而思）旗下在線教育品牌，聯合國教科文組織戰略合作伙伴、中國航天事業戰略合作伙伴。
秉持“好成績源自好方法”的理念，為6-18歲孩子提供小初高全學科課程輔導，為2-8歲孩子提供啟蒙課程，幫助孩子每天進步一點點！“直播+輔導”雙師在線教育平臺，實現了直播上課、實時互動、在線輔導、課堂測試、語音測評、及時答疑、課程回放、習題批改、錯題訂正，大幅提升學習效果。全國200多個城市的中小學生在網校有效學習。
旗下包含多元產品生態，精準滿足個性化需求。
三、案例路徑
1、用戶使用路徑
邀請者
用戶從app點擊“去邀請”——進入活動落地頁——生成邀請海報和話術——分享到朋友圈——好友購課，收到短信通知——app顯示邀請進度——提醒好友上課——好友完課后領取獎勵
體驗感受：
由于活動針對的是app內未購買過寒假和春季長期班的用戶，其實也就是下載過app的老用戶，對于品牌均有一定認知，整體流程很清晰，從參與到分享過程基本沒有什么卡點。
好友購課之后，邀請者不能立即獲得禮物，需要好友在一周后完課后才能兌換獎品，這相當于綁定了邀請者與被邀請者的關系，用獎勵去刺激邀請者主動push好友，來提高完課率和到課率指標。
被邀請者
看到活動海報——掃碼——選擇課程——驗證手機號——選擇報名課程——進入支付頁——完成支付——查看訂單
體驗感受：
好友從看到活動到完成下單支付，中間在選擇課程的時候會有一定疑惑， 為什么明明選擇的是五年級課程，彈窗卻顯示出3門不同課程，其中還包含一門四年級的數學思維課？有點讓人摸不著頭腦。
另外，在提交訂單的時候多了一步結算頁面，不太明白這個步驟的意義在哪，因為按照常規設置應該是點擊“立即支付”后則跳轉至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導用戶已經完成報名，同時增加了用戶流失概率。而當用戶此時滑動返回時，則直接進入到朋友圈頁面，沒有任何挽留動作。
2、用戶分析
在K12在線教育市場中，主要的參與方分別為家長、學生、老師和平臺。
平臺的發展離不開其他三方需求的滿足，對于學生來說，他們參加課程，是接受者；對于老師來說，主講老師講授課程，輔導老師貼心服務，是供給者；對于家長來說，他們是購買的決策者，也是被服務的對象，是主要的消費人群。
1）用戶畫像
根據百度指數可以看到，學而思網校的用戶主要集中在華東、華中和華南地區，其中以浙江、廣東、江蘇、山東、安徽省為首，均屬于沿海和內陸地區中的教育大省，受高考壓力的影響，這部分地區的家長對于孩子的教育都比較重視，在輔導提分上的付費意愿也相對更高些。
用戶年齡主要集中在30-49歲，在全部人群中占比71%，可見主要都是初高中生的家長。且女性用戶占比63%，男性用戶占比37%，女性用戶遠高于男性用戶。在對教育的關注度上，女性用戶要高于男性用戶。
數據來源：百度指數
2）用戶需求
學生
學而思網校的學生屬于6-18歲的年齡階段，均屬于00后。00后在一個互聯網高速發展的時代出生，對新興事物的接受程度普遍較高，他們對學習的趣味性比較看重。
相比較線下的培訓機構一板一眼的教學方式，學生對于線上教學的互動性非常關注。但是隨著學生年級增高，他們逐步意識到自主學習的重要性，并且當他們感知到學習壓力時，也會關注自己成績的提升程度。
總而言之，對于低年級學生，課堂的趣味性是他們主要的需求，而高年級學生的需求主要集中在成績的提升。
家長
家長雖然不是課程直接的參與者，但是卻是主要的決策者，他們對孩子教育的方方面面都會加以考慮。
家長大致可以分為兩大群體：
1、關注學習效果的群體
對于這類家長來說，孩子能通過課程有所收獲，成績有所提升是他們的主要訴求；這類家長大多對孩子要求比較嚴格，或是由于孩子在學習過程中遇到了問題。
他們關注孩子的學習效果，希望學而思網校有優秀的師資，豐富的課程內容；能在幫助孩子鞏固舊知識的同時，學習新知識，融會貫通，以便孩子在今后學習過程或者考試過程中更輕松的應對，取得更好的成績。
2、關注綜合素質的群體
對于這類家長來說，比起應試教育，他們更希望孩子能夠綜合發展，課程的實用性是他們的主要需求。這類家庭普遍孩子年齡還小，還不需要過多的面對課業壓力。
這類家長注重孩子的上課體驗和孩子的興趣偏好，他們希望學而思網校能夠培養孩子的學習習慣，拓寬孩子的眼界，培養孩子的興趣愛好，幫助孩子全面發展。
四、AIDASS模型拆解
1、注意（attention）
產品的每一個功能點都應該是圍繞mvp（最小化可行性產品）來進行擴展的。
- 活動H5首頁的“邀好友，得好禮”大標題十分醒目，底部的“立即邀請”按鈕用紅色主題色展示，突出了需要用戶做的關鍵行為；
- 獎勵按照邀請人數從上往下排列，且每個階段獎勵設置多項，可供用戶選擇，滿足了不同用戶的需求；
- 界面中還有當前成功邀請的人數和已領取的獎勵數量，這是老帶新最重要的部分，也是用戶最關心的利益之處，將其進行展現有利于提醒用戶。
當然，也可以對底部的button進行優化，即采取動態顯示形式，更抓人眼球。
2、興趣（Interesting）
用戶的興趣點是什么？在滿足用戶的基本需求，每一個興趣點都是興奮性需求。
學而思的這個老帶新活動典型就是利用了用戶貪婪、好貪小便宜的心理，通過一些實物獎勵作為誘餌，引導其進行分享裂變。
3、欲望（Desire）
每個人對于免費的東西都會有些動心，這就是利用了用戶貪婪的心理，通過不同階梯式的玩法和價值感層層遞進的實物獎品，來提高對用戶的視覺刺激。
可優化：這里設置的獎勵還是比較普通，像一二階的獎勵中，屬于可有可無的產品，這部分不知道是否有對選品進行過調研。
4、行為（Action）
當邀請者發出海報給被邀請者，怎樣刺激新人產生購買行為呢？
大標題直接強調好處，這是一門能夠幫助你提升能力的課程；
- 價值299元的爆款課程，現在只需要1元即可購買，物超所值。而且還是限時限購，減少決策成本；
- 用好友作為信任背書，“我在學而思，邀你一起學”作為好友的邀請語，引起用戶的從眾心理。
可優化：
1）邀請海報可以設置多款進行AB測試，測試不同類型海報的效果；
2）海報設計并沒有完全符合海報轉化六要素（互惠、承諾、從眾、權威、喜好、稀缺），例如沒有將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，沒有承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權威性，轉化效果待考量。
5、滿意（Satisfaction）
無論是對產品還是對于體驗，用戶永遠是不滿意的。作為活動設計者，讓用戶滿意的過程本質是讓用戶不斷的被滿足。
該活動為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設置了邀請者兌換獎品的條件是好友完成課程學習，邀請者需要對被邀請者進行提醒到課通知。而開課時間一般在一周之后，這個時間其實有點長，并且對于用戶的忍耐度也是一種考驗。
當然，考慮到該活動針對的主要是老用戶，這些用戶已經對品牌產生了一定認知和信任感，因此暫且相信他們會更加愿意等待一周后再兌換獎勵。
6、傳播（Spread）
每個人都自帶傳播效應。用戶的每次分享都伴隨著產品的延續。現在每個產品都會有分享機制。如何分享能使得自己獲利？怎么分享顯得有逼格？
這里進行傳播的流程主要是：用戶生成分享海報——轉發分享——好友掃碼報名，整個流程非常連貫。
當然，僅僅分享出去還不夠，如果沒有好友掃碼怎么辦？所以，這里建議可以增加降低分享難度的辦法，即首次分享給好友/朋友圈可以獲得一定金幣，金幣累積到一定程度，可支持去金幣商城兌換獎品，減少用戶的落差感。
五、裂變三要素分析
由于在這次的分享有禮活動之前，學而思網校還舉辦過很多次抽獎有禮的活動，故借此機會想利用裂變三要素對這兩種形式進行一個對比分析。
產品
1、活動目標用戶
學而思網校app老用戶，以30-49歲一二線城市，關注孩子學習成績和家庭教育的女性用戶為主。
2、主要痛點
- 希望孩子考取一所重點中學/重點大學
- 擔心孩子從小輸在起跑線
- 自己能力有限，不會輔導孩子
- 缺乏輔導技巧，孩子不愛聽
- 不知道如何幫助孩子提分
- 孩子很想學，但就是學不會
- 看見其他同事/親戚/朋友家孩子都報了網課，自己家孩子也不甘落后
3、活動推廣的產品
- 之前的抽獎有禮主要針對推廣的是20元雙科特訓班，還附贈學習禮盒；
- 現在邀請有禮推廣的課程是1元體驗課，客單價有所調整，所以獎勵價值也有所下降。
渠道
1、活動引流入口
- 公眾號
- 內部社群
- app
2、引流方式
- 公眾號菜單欄
- App個人中心
3、創意
轉介紹效果=分享效率x轉化效率x分享頻次
六、總結
1、活動亮點
- 活動規則簡單，用戶容易理解；
- 活動激勵獎品較為豐富，將用戶的參與流程階梯化，可以直觀地看到需要進行的動作和相應收益；
- 該活動為了提高用戶的到課率和完課率，降低獲客成本，特意設置了邀請者兌換獎品的條件是好友完成課程學習，邀請者需要對被邀請者進行提醒到課通知。從活動規則方面進行約束和限制。
2、可優化點
1）用戶在邀請有禮頁面，點擊返回動作時可以設置挽留彈窗，一定程度減少流失；
2）底部的“立即邀請”button可以設置成動態顯示效果，更加抓人眼球；
3）優化課程詳情頁：在選擇課程的時候盡量不要給用戶過多的選擇，容易增加選擇成本，減少下單欲望；
- 優化訂單支付流程，在提交訂單的時候多了一步結算頁面，不太明白這個步驟的意義在哪，因為按照常規設置應該是點擊“立即支付”后則跳轉至微信支付頁面，多出來的一步容易誤導用戶已經完成報名，同時增加了用戶流失概率。建議這里可以減少一步結算落地頁；
- 優化分享海報設計，將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化，承諾能夠獲得什么好處，卡通形象的主體也缺乏權威性，轉化效果待考量。
- 建議可以按照用戶行為深度來設置給邀請者的激勵，比如好友在付費報課之后，可以給到邀請者一定數量的金幣獎勵，而好友完課之后，邀請者又可以獲得實物獎勵，這樣會增加繼續參與的積極性。
- 好友購課之后可以沉淀到私域流量池，目前被邀請者付費完之后，沒有進行添加老師的步驟，也不便于對用戶進行上課提醒。因此，建議好友在購課完成之后，可以用問題答疑和其他福利為誘餌，引導用戶添加企業微信，將用戶留存在私域流量池當中。
3、個人思考
- 無論是抽獎有禮還是分享有禮，本質上都是通過老用戶分享轉發帶來新用戶的行為，可以根據轉化的課程產品單價去對活動形式與激勵內容進行設計。
- 用戶在進行支付的時候應該最大化減少決策成本，不要給用戶留下太多疑問點，否則都是在增加用戶流失的概率。
- 根據用戶行為深度設置相應的激勵的好處在于，用戶可以非常直觀地看到自己不同動作產生的收益，從而增加邀請者進行分享和參與的積極性。
本文為@拾光的Shelly原創，運營喵專欄作者。
