今年對于香奈兒N°5香水來說，是很特別的一年，因為2021年標志著這款香水誕生已有百年。
為了紀念這一特別時刻，香奈兒發布了一支 N°5香水的宣傳片《Inside Chanel》，短短3分鐘的時長，將 N°5香水的百年歷史結合廣告文案娓娓道來。
香奈兒的 N°5香水，可謂是香水界的翹楚與先鋒，對香奈兒乃至全世界都有著舉足輕重的地位。有關它所取得的輝煌成就，可以從這支品牌宣傳片的文案窺得一二。
視頻文案
我是 N°5。嘉伯麗·香奈兒創造的抽象香調香水，她在1921年與沙皇的調香師恩尼斯·鮑共同打造。
我是一場革命。定義了香水世界的嶄新起點，一舉讓當時流行的所有香水形同過時之作。嘉伯麗·香奈兒創造了一款香水，史無前例超乎想象。
我是先鋒派。與立體主義、達達主義和超現實主義同時問世，我是他們在香氛界對應的代表，和他們一樣都打破陳規。和他們一樣，我寫下全新風格語系，創造出調香藝術。我被稱為第一款抽象香調香水。
我是一篇宣言。現代感的極致彰顯，如光彩奪目的花束。香奈兒女士為我強化了茉莉、依蘭依蘭和玫瑰的香氣，欲不在余韻留下能被人辨識出的單一香調。借由魔法般的乙醇帶來神秘變化，我讓人們超脫香氛，不再聯想起任一種花香，升華為【一款聞起來像女人的香水】。
我是一個謎。是最廣為人知卻也是最神秘的香水。我的配方是香奈兒的最高機密，也是現代香水界最成功的香氛，神秘面紗讓我由享譽盛名推升至萬世流芳。
我是一個神奇的數字，N°5。她最喜愛的數字，從兒時起就為她帶來好運，據傳香奈兒女士選擇了 N°5，是因為它是第五號香氛樣本，那個她所鐘愛的數字。
我是一個標識符碼。實驗室的簡約瓶身，有棱有角、晶瑩剔透，還有切割成鉆石造型的瓶蓋，令人聯想起芳登廣場。這是香水瓶史上的極致典范，彰顯香奈兒的勝利。
我是一個象征。美軍于二次世界大戰結束時把我帶回美國，作為來自巴黎的紀念品，并且象征著自由，是法式時尚的標志，更是香奈兒風格的核心精髓。
我是一則當代神話。源于瑪麗蓮·夢露選擇我作為睡衣，她坦言身上僅穿著幾滴 N°5入睡。我結合極致女性魅力與極致香氛于一身。
我是20世紀的經典代表，是第一款展示在紐約現代藝術博物館的香水。普普藝術之王安迪·沃荷以我的瓶身演繹絹版畫。
我是一個傳奇。經典雋永、與時俱進、不斷創新，猶如魏澤倫《我熟悉的夢》詩句所言：我【并不完全一樣，但也并非異樣】。從香精到清新晨露淡香水，再從清新晨露淡香水到香水皆然。我寓意著當代時尚、法式優雅，以及永恒的女性魅力。
我是香水中的香水。由最出眾的名人為我代言，適逢我的周年紀念，世上最著名的法國女演員Marion Cotillard帶我到月球上翩然起舞，在那兒留下我的印記。
經典傳世，N°5百年傳奇。
看完整支廣告片，有下述兩點對我有所觸動：
第一，廣告敘事手法為周年慶/百年慶宣傳片提供新思路。
這支廣告宣傳片整體的敘事結構，大體沿著【誕生來源-輝煌成就-重大事件-代言人選擇】這樣的路徑。對于周年慶加上百年慶這樣的品牌宣傳片來說，【品牌歷史+品牌成就】必定是至關重要的一部分。
但如果是單純地沿著時間軸去平鋪直敘，那和百度百科介紹沒什么不同。因此，如何去表達品牌歷史與品牌成就，就成為了周年慶類廣告宣傳片的創新難點。
香奈兒的這支廣告宣傳片為周年慶類的廣告宣傳片提供了一種思路，即通過【下定義+歷史/成就】的廣告敘事手法。我們可以打個比方來理解，如果說這支廣告片的敘述邏輯是一串珍珠項鏈，那么【下定義】是項鏈條，【歷史/成就】便是一顆顆珍珠。也就是說，前者既是框架又是主心軸，對整支片子起著非常重要的作用。
廣告片將香奈兒N°5香水的前世今生通過拆解N°5為若干子定義，邏輯清晰、簡單易懂，能讓受眾從短短的三分鐘快速地對這款百年香水有所了解。通過官方下定義的方式，既能彰顯N°5香水獨特的價值，又能全方位地傳遞品牌背后的精神。
N°5香水將自己定義為革命、先鋒派、宣言、謎、神奇的數字、標識符碼、象征、當代神話、20世紀的經典代表、傳奇、香水中的香水。看似凡爾賽之詞，但用在N°5香水上絲毫不會有夸張的感覺，畢竟基于事實的態度表達通常只會讓人心生敬佩、產生好感。
第二，兼具持久生命力與極致魅力。
香奈兒N°5香水已經成為目前賣的最好、平均認可度最高的香水了。除了產品本身給力之外，我認為香奈兒通過以下兩個方面也為品牌持久的生命力與魅力值加持。
首先，彰顯女性極致魅力的品牌精神。
這支廣告片能讓我對香奈兒的N°5香水進行快速且全面的了解之外，最觸動我的是品牌由內而外散發出的獨立與自信之美。
通過自我界定，或者叫自我定位，當然你也可以理解為自我肯定，試圖讓受眾感知到，這款香水從創立之初到百年之后，一直秉承著極致女性魅力與獨立自信的精神。
其次，代言人的選擇。
“酒香也怕巷子深”也同樣發生在這款備受矚目的香水身上，除了產品本身具有突破性、創造性之外，能在一百年的時間持續被關注，其實少不了香奈兒的營銷策略。
極具超強生命力的N°5香水，歷經百年，依然備受消費者和市場的偏愛。除了產品本身之外，代言人也起著不可忽視的作用。代言人的成功挑選，為品牌魅力再添助力值。
用現在流行的電商術語來描述的話，瑪麗蓮·夢露可以說是香奈兒N°5香水最早、最火的帶貨達人。1952 年她接受采訪時說“我只穿香奈兒五號入夢（Just a few drops of CHANEL N°5）”。一句話不僅帶火了這款香水，還賦予了香奈兒五號香水極致女性魅力的屬性。
世界經典廣告 有瑪麗蓮夢露的?CHANEL N°5
似乎是看到了瑪麗蓮·夢露的“帶貨能力”，香奈兒在此之后在為N°5香水選擇代言人時也非常嚴格，代言人名單里的都是諸如Nicole Kidman、Audrey Tatou和Brad Pitt這樣的大明星。去年年底，攜手法國影后Marion Cotillard還推出了一支美到爆炸、浪漫到極致的廣告片。
總的來說，香奈兒N°5香水這支百年品牌宣傳片不僅在形式上有所創新，為周年慶/百年慶類型的宣傳片提供了創新的思路，而且從品牌精神到營銷宣傳等等都彰顯著獨特的魅力。期待它創造更多奇跡與輝煌。
最后，分享香奈兒最經典的幾句廣告語：
A girl should be two things: classy and fabulous.
（每個女孩都應該做到兩點：有品位且光芒四射。）
?Every woman alive wants Chanel No 5.
（ 每一個女人活著都渴望有一款香奈兒五號。）
?Fashion passes, style remains.
（時尚會過去，但風格永存。）
香奈兒N°5香水這支宣傳片，你覺得如何？
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
