隨著互聯網的高速發展，普及度逐年增高，以及國人對于教育越來越重視，在線教育行業得到快速的發展，如今，在線教育行業是消費升級下的萬億級市場，市場前景廣闊。但是，競爭日益激烈，隨著互聯網渠道的成熟，獲客成本逐年增高，轉化率卻萎靡不振，很多教育企業都面臨如何精準獲客和高效轉化的問題。
針對這一困境，上周六，由諸葛io、保利威、吆喝科技聯合主辦的以《在線教育機構精準獲客與高效轉化之道》為主題的線下沙龍特邀請了五位大咖分別從不同的角度分享教育行業精準獲客、提高轉化的心得。
本文將分享新東方在線 & 樂詞創始人施鵬的精彩發言，施老師就如何構建屬于自己的公司業務增長模型，以及后期如何優化自己的增長模型，并結合自己從事的新東方在線、51talk、樂詞三個公司的具體增長案例，提升我們對于業務增長模型的認識，同時也對構建屬于我們自己的業務增長模型具有一定的啟發。
諸葛君今天將從為什么要構建增長模型，增長模型如何構建與優化，51talk公司的具體增長案例為大家梳理。
一、為什么要構建增長模型？
首先，大家需要先來了解現在整個教育行業的大概情況，在現階段，整個教育行業大致分成了三類。第一，K12教育培訓。第二，職業教育培訓，第三，素質教育培訓。以前人們學習路徑基本都在線下的培訓班，現在人們可以通過互聯網實現線上教育，比如慕課，遠程直播課等，新的媒介的出現既改變著學習的習慣，也對教育機構獲客的方式提出了新的挑戰。雖說都是線上教育，但教育行業的每一家公司，其獲客轉化模型完全是不一樣的。
比如新東方，最早的一批用戶是俞敏洪在北京各大學粘貼海報獲得的，這是屬于新東方的線下獲客模式。一直到現在為止，新東方的最大法寶也是此，貼海報和辦講座，通過這種線下獲客的方式，積累起大量的用戶，然后將用戶引導到線上課程也就是順理成章的事了。
再比如，學而思是如何獲得用戶的？在2003年非典期間，自己在奧數網發帖子，每天早上一題，下午出結果，最終獲得了他最早的跟隨者。有天粉絲問道說，能不能在線下開個輔導班，結果開了第一個班。這就是屬于學而思的線上獲客模式，可以說開始就有著互聯網基因，靠論壇進行招生。過了十幾年之后，很多線上教育也這么做。
通過對比，我們發現，這兩家中國最知名的教育機構基因完全不一樣，其獲客轉化的方式也完全不一樣。到如今，獲客轉化方式更是五花八門，線上線下都是競爭的戰場，對于具體的公司而言，最重要的是要根據自己公司實際的業務需求，來構建和優化自己的增長模型，提高獲客轉化的效率。
二、增長模型如何構建與優化？
在增長模型的構建和優化上，施老師提出更有效的增長模型（RARRA增長模型），關注激活與留存，這是個五級漏斗，主要包含獲取用戶（Acquisition）,激發活躍（Activation）,提高留存（Retention）,獲取收入（Revenue）,傳播推薦（Referral）。
在漏斗的不斷階段，我們需要關注不同階段的數據指標，通過對于這些指標的數據分析，結合公司的實際情況，來優化RARRA增長模型，進而提高活躍和留存。
1.在獲取用戶（Acquisition）的階段，需要關注的是流量、搜索量、CPC（每次點擊的費用）、搜索結果、獲客成本、點擊率等；
2.在激發活躍（Activation）的階段，需要關注的是注冊人數、注冊率、引導頁展示完成率、訂閱數、至少使用過一次主功能的用戶數等；
3.在提高留存（Retention）的階段，需要關注的是用戶參與度、用戶登錄頻次、日/周/月活躍用戶數、流失率等；
4.在獲取收入（Revenue）的階段，需要開始關心客戶終生價值、付費轉化率、廣告點擊收入量等；
5.在傳播推薦（Referral）的階段，需要重點關注邀請發送量、邀請頁打開率、邀請頁注冊量、病毒傳播周期等。
施老師指出，在通過五級漏斗構建出公司的海盜模型后，還需要把自己的數據精細化、可視化。通過諸葛io的數據指標可視化，讓每一位產品，運營人員看的懂，進而去不斷的優化增長模型非常重要。
二、案例分析：51Talk
51Talk全鏈模型為：
從這張圖上可以看到51Talk存在的問題：
1.從『投放』至『關單』流程太長，關鍵性業務節點多，業務風險大，流失率高；
2.投放的長尾效益無法充分利用。在『著陸頁』節點上對于具有潛在意向客戶，面對『注冊留下』和『不注冊離開』的選擇時，缺乏『中間道路』的存積，易流失；
3.客戶可選的路徑單一，與用戶的交互界面狹窄，未能形成穩定、長期、直接的信息通道；
那么，當發現51talk的問題之后，如何通過海盜模型對其核心轉化流程進行優化呢。首先，需要看到當時的每個點的轉化率分別是多少？比如投放、注冊、邀約等關鍵點的轉化率，找出哪些地方可以優化。51Talk團隊通過對當時整個流程的所有路徑進行全部可視化，然后對主流程全部優化，提高每個轉化點的留存率。
舉例一：通過新媒體充分挖掘長尾效益
在51Talk從投放到成單的流程中，只有是百分之幾的轉化率。這說明什么呢？說明有100個人接觸到51Talk，只有10位數的人體驗你的課，最后只有幾個人買單。這樣會有什么問題呢？100多個人90多個人白白流失了，沒有人推進他，但這里面有潛在用戶。
怎么把這些人進行留存呢？51Talk團隊在一些地方加入了支流程，比如TMK邀約的時候，注冊的時候，讓用戶關注51Talk的官方服務號，通過服務號去跟進。另外把用戶拉到微信群里面，成為51Talk的微信體驗員。通過這樣的方式，沉淀了大量的潛在用戶在微信群和服務號，大大減少了流失率。
大家可以建立這樣的思路，將90%的用戶想辦法沉淀在另外一個支線流程里，也就是想辦法把90%的用戶裝起來，未來再進行轉化。這樣的優化帶來的改變是，在第一次接觸到用戶的過程中，就能最大限度的將用戶留存下來。
對于其他的轉化點，也是如此，想辦法去優化每一個流程的留存率，當每個流程的留存率提升上來后，全流程的留存率自然也就上去了。
舉例二：通過增加會銷課提高付費轉化率
通過在現有體驗課流程基礎上，增加一個會銷環境，有效提升整體轉化率。
會銷課作為教育行業中由來已久的常規營銷手段，是增強體驗課用戶對我司的品牌、教學理念與教學品質方面，形成較為全面認知的手段之一，它以“多人直播課堂”的方式，將關鍵信息更高效地植入用戶的“認知”，會銷課的增加激發那些對學習需求尚處在模糊狀態的用戶，提高用戶付費轉化率。再實時對比普通用戶的付費轉化率和出席會銷課用戶的付費轉化率，為公司運營策略的制定提供數據支持。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
