【摘要】：本期刊登的2020-2021克里奧大獎金獎部分作品，作品題材大多關注的是種種社會問題。
01 百奇禮物
廣告主：Ezaki Glico 公司
參賽者：日本電通
為什么一支細細的百奇（Pocky）巧克力棒會吸引那么多粉絲，獲得男女老少普遍的喜愛，從而將每年的11月11日定為固定的“百奇狂歡”紀念日？就因為，百奇把傳遞人們的心意當作自己的使命，滿足了廣大消費者樂觀向上的精神需求。
無論是在宣傳廣告片或是在動漫中，百奇都以不同年代最具代表性的頂級偶像，以親情、愛情、青少年為題材。而包裝設計采用現代極簡風格。意圖是“希望消費者在打開盒子吃到巧克力棒之前，就能先有幸福的感覺”。
新包裝運用鮮亮的流行色調搭配，整體包裝在簡約的設計感中又顯得俏皮可愛。這個設計項目在去年一舉獲得了紅點、金鉛筆、2021日本JPDA金獎等包裝類設計大獎。
而且，不僅限于單個包裝，設計者還從積木得到靈感，把多個百奇盒拼成不同圖案，如心形、圣誕樹等，朋友或情人可以在特別的節日或者活動中，將這種拼好的百奇組合作為禮物送出去。
一盒餅干竟然掀起了一場全民購物的熱潮。這就是它經久不衰的原因。
02 苦肉計
廣告主：漢堡王（斯德哥爾摩/邁阿密/布加勒斯特）
參賽者：INGO（斯德哥爾摩/大衛·邁阿密/陽獅）
視頻中，一個漢堡包隨著時間推移正在漸漸發霉，特寫中，令人發怵的綠斑菌毛清晰可見。這是因為漢堡包中沒有加入任何防腐劑、添加劑的緣故。
文案：
“讓它惡心，是為了證明承諾”
“為純正而惡心”
“我們在全球產品中去除了8500噸人工材料，每年累計相當于38尊自由女神雕像的重量”
“我們希望它能改變快餐的內涵”
漢堡王已經在歐洲大部分地區和美國的400個地點作出了“放棄所有人工防腐劑”的承諾。并表示，到今年年底，它將在美國所有門店的皇堡（Whopper）中去除人工防腐劑。
03 萬事達：真名卡
廣告主：萬事達
參賽者：麥肯（美國紐約）
跨性別者及非二元性別群體，在使用信用卡或借記卡進行臉部識別時，卡上的名字與他們的外貌不相吻合，在使用時會遇到尷尬。而要更改個人身份信息，通常需要經歷艱難而冗長的流程，一些人甚至還會因此受到欺凌和羞辱。
萬事達致力于對客戶的平等和包容，認為無論用何種方式識別，他們都應該被接受。于是，它創建了首張允許跨性別和非二元性別用戶使用他們選擇名字的真名卡（True Name）。而且，無需銀行注冊，就已經可以使用。讓這些性少數群體能夠使用自己認同的身份姓名。
萬事達將此創新推行至行業標準層面。更重要的是，它讓很多同行機構開始真正認識、尊重并認同每一個人。這是對整個行業的一個挑戰以及對世界銀行業驕傲的宣告，Chase、Visa等信用卡也相繼推出同類產品，以推動整個行業的變革。
最終，此廣告在發布前兩周內收獲20億次曝光，對品牌好感度提升3000%。
01 慈善幣
廣告主：澳大利亞皇家鑄幣廠
參賽者：Saatchi & Saatchi（墨爾本）
澳大利亞皇家鑄幣廠是澳大利亞人熟知的慈善團體。當澳洲遭遇山火、新冠疫情及近50年來首次經濟衰退的困難時期，它發行了世界上首款專門用于捐贈的硬幣——慈善幣。為的是幫助需要得到幫助的人。慈善幣鼓勵澳洲人時刻不忘獻出愛心。
這是一枚官方流通的硬幣，雖然可以像其他1元硬幣一樣使用，但主要還是用于捐贈，慈善幣將有助于對有需要的澳大利亞人的生活產生持續的影響。
在未來幾年里，澳大利亞皇家鑄幣廠計劃為每一個澳大利亞人鑄造慈善幣，創造數百萬的慈善提醒。如果每個人每月捐贈一枚慈善幣，每年將籌集3億美元。
02 后繼贊助商
廣告主：百威啤酒（美國紐約）
參賽者：Vayner 媒體
在2019年美國國家女子足球隊贏得國際足聯女足世界杯后，人們最關心的并不是她們獲得了第四次冠軍，而是關于女性足球運動員所遭受的不平等待遇。她們的工資僅有男性球員的1/19！同工同酬成為全國最大的新聞報道。
雖然許多人將薪酬差異歸因于性別歧視，但百威公司經深入研究，發現這也是由于贊助數量上的巨大差距造成的：美國男子足球聯盟、美國職業足球大聯盟有24個官方贊助商。而女子聯盟的NWSL僅有三個。百威作為這三家贊助商之一，呼吁贊助商們大力支持NWSL，此項活動取得了成效：贊助商增加了兩倍，而女球員的工資增長了19.3%。
03 懲罰型信號燈
廣告主：孟買警察局 Gurugram
參賽者：FCB 自控技術公司
在印度孟買，許多急性子司機在等紅燈時總是不耐煩地狂按喇叭。為了給魯莽的司機一個教訓，并教導他們如何遵守交通規則，孟買警方和FCB合作，推出了一套新型交通燈系統：當汽車喇叭聲超過85分貝時，紅色交通信號就會被重置，司機需要等待更長時間才能通過。
就這樣，普通的紅綠燈變成了智能的懲罰型信號燈。
04 不可預測
廣告主：BT Sport（倫敦）
參賽者：溫德曼 湯普森（英國）
我們喜歡足球，因為它是不可預測的。在賽季開始之前，英國電信體育（BT sport）就向世界各足球大咖告知：本賽季你們團隊的命運由人工智能決定。
BT Sport聯合了數據巨頭谷歌云、Opta和Squawka共同來做這件不可想象的事情——使用人工智能和大數據來編寫整個2019/2020賽季，甚至在球被踢出之前就預測其結果。一份60頁的預測檔案首先發給專家、球員和記者，然后公布于世界。由此從一場全國性預測活動發展成一場遍及全球44個國家的足球界大辯論，致使BT Sport收視率增加了30%，而預算僅為2018年的26%。
05 野蠻帖子
廣告主：Fondation Emergence 新興基金會
參賽者：Rethink（加拿大）
我們應當關心同性戀恐懼癥和網絡恐懼癥者。但在過去，許多人不能正確對待，而網絡攻擊不斷，平均每23秒，就會有一條內容污穢的言論發布在網上。魁北克省司法部呼吁：必須停止對網絡暴力的容忍。
新興基金會積極響應，它挑選了過去6年里網上發布的74篇野蠻帖子，以統一形式印刷并張貼到街道的墻上，公之于眾，引起社會強烈反響。活動取得了超出預計500%的成效。
06 滑板運動員的權利
廣告主：Vans 范斯
參賽者：伯格斯傳播學院（瑞典）
著名運動休閑品牌Vans范斯，其產品一直在為滑板運動員提升個性和靈感而努力，雖然滑板運動已經在奧運會上亮相。但滑板運動員并不被社會正確對待，經常遭到保安和普通人阻攔，甚至發生暴力行為——只是為了阻止青少年玩滑板。
所以，Vans通過鞋底文告為滑板運動員打氣，每次穿上Vans的經典運動鞋，都會提醒他們應有的權利，支持他們正當的玩滑板需求。
07 追蹤
廣告主：Identv（愛爾蘭）
參賽者：羅斯科（埃森哲互動分部）
被定罪的兩個殺手在越獄后逍遙法外，這是57年來的大謎團。2015年，警方獲得一張1975年的老照片，據稱就是那兩個逃犯，現住巴西。但直到現在，人們還無法證實照片中的這兩人是不是真正的逃犯。
羅斯科與Identv人工智能專家合作，來確認1975年這張照片中兩人的身份，他們使用一種面部匹配系統來解鎖照片，該系統基于一種被稱為深度神經網絡的機器學習算法。成功識別后，逃犯最終落網。
08 六塊積木套件
廣告主：樂高
參賽者：加拿大邁阿密廣告學校
6塊標準的樂高積木可以有超過9.15億種方式的組合，這意味著6塊積木可以取代很多單一用途的產品。由于人類80%的碳排放是由過度消費造成的，這意味著節省消費就可以幫助拯救地球。所以，為了吸引新一代地球保護者，就要鼓勵青少年，不要一味購買，而是通過創造來減少過度消費。
樂高希望自己成為一個創造性的工具，通過足智多謀來幫助重建世界。
09 考慮
廣告主：“電影中的女性”組織
參賽者：薩奇&薩奇（美國紐約）
新冠疫情大流行使娛樂業削減了約28.4萬個工作崗位，而婦女在大流行中受到失業的打擊最嚴重，情況可能還會越來越糟。
研究表明，在經濟衰退中，男性被重新聘用的可能性是女性的兩倍。
那么，當好萊塢重新開工時，我們如何確保電影公司的高管們考慮讓女性恢復工作呢？
“電影中的女性”是一個致力于發展電影行業中女性平等權利的組織。她們發起了支持包容性招聘做法的活動，幫助女性從新冠疫情大流行中回到工作崗位，強調了男女在雇傭和薪酬方面的平等權利。
10 但丁的心跳
廣告主：瑞典心臟病兒童基金會
參賽者：Abby Priest
瑞典每年有130萬嬰兒患有先天性心臟病，但人們對這一疾病的認知度并不高。為了讓更多人關注，并加入到幫助他們的隊伍中。瑞典心臟病兒童基金會（The Swedish Heartchild Foundation）攜手創意代理商Abby Priest制作了一支動人的公益短片《但丁的心跳》。
但丁是個一出生就有三種心臟缺陷的孩子。Abby Priest音樂團隊對他的心跳聲進行采樣，重制了雙人樂隊The Knife的經典歌曲《Heartbeat》（心跳）作為片子的背景樂。影片以非線性敘事展開。主要表現但丁因受病痛折磨，獨自在街道上不斷地掙扎顛舞。而切換插入的場景，還原了這個家庭在得知孩子病情后的迷茫、痛苦和希望。新制的歌曲《Heartbeat》作為此次活動的主推內容，發布在各大音樂平臺，所有營收都用于支持基金會。
瑞典心臟病兒童基金會在沒有財政資源的情況下，開展了一系列活動，活動推動捐款（Swedish+133%），發展新成員（+1175%)，同時，品牌知名度顯著提高（比上年同期+7.65%）。該活動的總影響力為2470萬的關注和40萬的流媒體瀏覽量。
11 內在精神
廣告主：鱷魚Lacoste（法國）
參賽者：BETC（巴黎）
一對情侶發生了激烈爭吵。樓房突然開裂。情侶在斷裂的房間隔空相望，樓房不斷坍塌，男友處境危險，女友奮不顧身向對樓跳去，男友緊緊拉住了她的手。他倆一起滑落地面并迅速逃離。身后的墻體正向他們傾倒，他們緊緊擁抱，仿佛在訴說自己的心聲：無論天崩地裂，我們再也不分離！
片尾字幕：“LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT”
作者在此特意使用“SPORT”一詞，其本來意思是“運動”。這就是說，“生活美好”并非只停留在眼前，而是要持續不斷地向前發展。所以，此句正確的理解應是“生活永遠美好”。這，也就是推動鱷魚品牌前行的深刻內在精神。
克里奧的亮點
本期刊登的2020-2021克里奧大獎金獎部分作品，作品題材大多關注的是種種社會問題。
有反對使用食品添加劑的，有反對歧視少數特殊群體的（如跨性別者、網絡恐懼癥者等），有倡導對疾病患者（如唐氏綜合征、嬰兒先天性心臟病）關懷的，有呼吁男女平等的。
其中，反映青年愛情問題的敘事性視頻《內在精神》，最為突出。對主題“永不分離”強勁的說服力，場面之驚心動魄（另獲技巧獎），演員的逼真表演，令人拍案叫絕。
其上報的參賽類別雖然與其他作品同樣都是“產品/ 服務”，但視頻從頭到尾不見其產品和服務的影子，只在片尾顯示了品牌名稱和logo，方知這是鱷魚創作的廣告。
這種可以擺脫產品訴求的作品，是建立在公眾對其品牌、產品已非常熟知了解的基礎之上的，而要達到這樣的境地，并非一朝一夕就能做到，這是正確服務理念和優質經營長期積淀的成果。
《內在精神》屬于無產品訴求的廣告，它要求對企業精神有比其他所有類別創作更深刻的理解，在技巧方面，也有更高的要求，制作的各個部門要完美配合，與演員共同整合成具有一定思想性、藝術性的完美視頻作品。可以認為，無產品訴求廣告是考驗廣告公司創作水平和執行能力的試金石。但是，無產品訴求并非真的沒有訴求，它只是把企業形象訴求隱藏到了背后或是到最后才顯示出來。觀眾在欣賞時首先受到的是情緒感染，被廣告本身的情節打動，不會想到廣告未說出的信息訴求。最后，是否接受到了廣告的企業形象訴求，就因人而異了。
無產品訴求廣告的出現，匡補了歷來廣告定義及廣告成功標準，它告訴人們，廣告可以不直接展露產品，廣告可以弱化訴求目的，商業廣告可以有教育作用，銷售業績不是廣告成功的唯一標準。這并不是廣告功能的異化和擴大化，而是時代進步的表現和要求。
比這則鱷魚品牌廣告的無商品展示走得更遠的，是甚至還有叫人們少買自己商品的！那就是樂高的《六塊積木套件》。作品的理念是：多創造，少購買，以減少碳排放，保護自然環境。這不是違反歷來的廣告定義嗎，哪有不做推銷的廣告？它雖然出現了產品，但它的訴求不在產品本身，而是理念，即企業精神。表面上它沒有推銷產品，但由于獲得了消費者對企業關注人類生存的卓識遠見的認可，那些還沒有買過樂高積木的消費者反而會參與購買。樂高的眼光可謂深遠。
這種“苦肉計”手法，也被漢堡王運用得淋漓盡致。《苦肉計》視頻一開始，觀眾并未意識到是怎么回事。隨著時間進展，漢堡漸漸出現了霉菌，觀眾在驚愕之中，見到字幕，才知其所以然，原來，漢堡王是用“壞”的極端來反證其之所以“好”的原因，畫面具有極強的說服力。說明作者創意的高明。
其他作品雖談不上個個優秀，但看得出都是有創意的，都是創作者千思萬慮的成果。它們讓觀眾蕩漾在人類智慧的樂園之中，也讓我們感受到廣告創意的重要。
回過頭來看看我們自己的狀況。
由于大多數企業決策者不愿在廣告創意上多加投資和關注，廣告創作環境得不到健康發展，必然造成廣告作品的普遍蒼白無力。
而更應引起重視的趨向是，經營者急功近利的浮躁心態，在目前叫賣型的電視和網絡廣告中表露無疑。諸如“買一送幾”的優惠和紅包“餡餅”滿天飛，什么“最后幾天”“僅剩一位”“99”（元）等低級誘餌不一而足，目的就是教消費者如何買得便宜。
甚至，在奧運會那樣國家級的轉播場合，也會出現聲嘶力竭教消費者如何省錢購物的廣告。而這也正迎合了某些消費者貪便宜的心理。
總而言之，買賣雙方無非都是圍繞著一個字——“賺”！商家絞盡腦汁，甚至不惜造假來賺用戶的錢，而消費者則要賺到最便宜的商品。
“廣告教父”奧格威早就深刻指出：
“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
