雖然文案被稱為“紙上推銷術”，但文案的正確打開方式，不是在紙上，也不是在手機里，而應該在消費者的嘴巴里，它應該借助消費者的嘴巴說出來，然后傳播開來，進而侵占心智。這是文案的使命，也是最終追求。
所以，文案的第一要素一定且必須是：口語化+傳播力。
這一點在初級文案讀物《小豐現代廣告漢語辭典》中，有一段說得很清楚。這里權且引用一下：
我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。
我發現，仿佛從《奇葩說》之后，文案的這種特性，在近年來各種綜藝節目的品牌贊助口播文案中被完成得很好。這里通過最近比較新的幾檔綜藝節目，一起來學習口播文案的寫法。
1《幻樂之城》
《幻樂之城》的這段口播文案，寫得很符合節目的氣質：克制、真誠，語調冷靜，節奏把握恰到好處，配合畫面，聽得很是舒服。請動動口來欣賞：
幻樂之城已經開啟，由看看附近直播，發現身邊朋友的陌陌APP為您冠名播出；
感謝大興東旅游世界聯合獻映，心動一下，不如興東一夏；
請用會變色，更潮美的AI攝影手機榮耀10，拍下精彩瞬間；
節目中動聽歌曲盡在八億人都在用的潮音樂APP——QQ音樂，請多聽幾遍；
下載手機淘寶，搜索節目金句密令，贏取唱演人送出的百元待拆紅包，人人必中。
這段文案挺考究的。既要把各品牌都說一遍，還得融入他們各自的slogan（劃線部分），而上面加粗的文字，則負責把各品牌之間不著痕跡地銜接起來。QQ音樂最后那句“請多聽幾遍”有點妙了，中和了文案的一本正經，帶出點皮一下的畫風。
2《中國新說唱》
《中國新說唱》這段口播文案，語速可以說對得起說唱節目了，為了一字不漏把文案打出來，這段我聽了不下七八遍。這也說明，口播文案，播的語氣節奏也很重要，也要符合節目的類型和定位。繼續動口來欣賞一下？
說唱是年輕態度，VIVO把精彩記錄，本節目由VIVOX21屏幕指紋手機，冠名播出；
本節目由瓜子二手車直賣網，二手車行業領軍者，特約贊助播出；
快快快快，快快快快，本節目由送啥都快的美團外賣APP聯合特約播出；
看資訊、看視頻、看小說，智能搜索——百度APP，一個就夠了；
馬上前往QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，暢享節目音頻，說唱聽個過癮；
節目官方互動音樂平臺——網易云音樂，中國說唱集結地，你的homie在這里；
本節目官方指定用車，性感外形，強健動力，奕澤炫酷來襲；
本節目由新浪微博聯合出品，投票助力選手人氣。
比較喜歡網易云音樂的那句“中國說唱集結地，你的homie在這里”，和節目內容結合得很好。
美團外賣那句“快快快快，快快快快”，真是絕了，這種就真的是只能透過口播來營造效果和情緒的文案，你會真的聽出十萬火急的感覺。但我知道這句，最早是在《明日之子2》（下面即將說到），現在一比，何老師的口播能力還是差了點。
3《明日之子2》
《明日之子2》的口播文案有兩部分，一部分是節目一開始用配音演員的，一部分是何老師在現場念的。兩部分的文案會有點不同，我覺得何老師那部分的文案每次都念得很吃力（大霧）。繼續動口來欣賞：
首先是配音演員的部分。
本節目由生而無畏的勇闖天涯superX獨家冠名播出，勇闖天涯superX助燃明日之子；
穿搭有型，打call不停，本節目由小哥哥們的時尚潮流顧問京東聯合贊助播出；
快快快快，快快快快，美團外賣送啥都快。本節目由美團外賣聯合贊助播出；
其次是何老師念的部分，跟前面一樣的這里就不放了。
千萬別出門，出門就是焦點，本節目由小哥哥們的時尚潮流顧問京東聯合贊助播出；
手機選得對，修圖師都讓位，本節目由前后2400萬的三星Galaxy A9 Star贊助播出。
可以看到，京東的文案，從“穿搭有型，打call不停”變成了“千萬別出門，出門就是焦點”。我大膽猜測一下，前面配音說的文案，和何老師現場念的文案，應該不是同一個人寫的。
“穿搭有型，打call不停”這句話是有邏輯硬傷的，就是為了押韻啥事干得出來那種；修改后的那句就棒多了，很有畫面感。而且跟接下去的“手機選得對，修圖師都讓位”應該是同一個人寫的。
其實，可以看出來，上面好多文案，都采用的“XXXX，XXXX”的句式，而且為了朗朗上口拼了命地押韻。
其實正常口語說話，是不會這么刻意的。這一點上，還是要數花式口播文案鼻祖《奇葩說》（和《奇葩大會》）做得最好，下面一起來回顧一下吧。
4《奇葩大會》
先從第二季開始，這一季的口播文案我很喜歡，屬于聽一遍就記住的那種，最主要的是，不拘泥于形式，什么對仗、押韻，是很典型的當下年輕人的文案表達方式。
很怕愛上我自己的OPPO R15拍照手機
帶你見世面的快手短視頻
不聊了，甩頭走開的最拽清揚洗發水
別人開車，我開掛的別克君威Gs
小心我拿小槍槍突突你胸胸的荒野行動
第一季四個品牌贊助商的廣告口播都畫風清奇！有走繞口令風的；有顯得有些傲嬌萌；也有為了契合節目設定，大走搞笑風，與其之前形成巨大反差的。
雞年全家提桶雞的肯德基全家桶！
正面帥，反面帥，反正都好帥的小米note2
黑燈瞎火，拍照靠我的小米5s
腦子進水，不如臉上補水的巴黎歐萊雅
5《奇葩說》
據說《奇葩說4》的5句廣告語賣了4億！加上前三季共16句廣告語，一起賣了8.5億！！看看人家寫的文案，多值錢。我想除了好玩、有趣，這些文案的價值，更多的讓我看到文案表達的更多可能性。
第四季
奶后吐真言的純甄酸牛奶
掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機
別讓你的頭屑陪我過夜的海飛絲洗發水
我X（去），這也能賣出去的咸魚APP
玩的不夠大，別喝美年達的美年達果味汽水
第三季
穿衣用有范，爭取不犯二的有范APP
喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡
廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲的海飛絲洗發水
快得讓你飛起來的VIVO手機
國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶
第二季
有錢有勢不如有范的有范APP
吃了就變逗比的M&M’s巧克力豆
狂拽酷炫吊炸天的東風標致
第一季
時尚時尚最時尚的美特斯邦威
喝了能活到99的光明莫斯利安
衣服穿得對，省下整容費的有范APP
寫到這里，我想起前幾年《萬萬沒想到》每一集前的廣告贊助文案，當時也是刷新了文案的表達界限。我想說，這些都是互聯網時代的社交感文案，舉個例子：
這個廣告還有其他幾句：1.提升腦力體力，讓你進可考研，退可搬磚；2.體力好腦力好，楊過斷臂照樣屌；3.讓你四肢發達，頭腦復雜；4.本集由銀鷺核桃奶優體膩好，腦膩好贊助播出，祝你普通發和我一樣好...
這些有創造力和想象力的口播類文案，都有一個特點：口語化+傳播力。對了，后臺回復關鍵詞“口語化”可以領取大豬珍藏文案資料《小豐現代廣告漢語辭典》哦，要是能分個享就更棒了呢！
全文完。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
