品牌推廣是企業業務增長的有力武器之一，根據市場實際情況，企業往往會進行品牌重塑，然而品牌的重塑卻并非朝夕間可完成。在這里筆者想說說何為品牌重塑，重塑又是在哪些情況下進行的，之余也分享一下那些品牌重塑的經典案例。
品牌重塑
"品牌"的本質是將一種產品與另一種產品區分開來的元素組合，為了使品牌在市場上扎根，在表明產品在市場上的定位后，將品牌名稱、LOGO、包裝設計等結合起來表達品牌的概念，以使消費者意識到此品牌的具象存在。當以這種方式推出的品牌被消費者接受時，該產品在目標市場中具有有利地位，你將享受到諸如能降低廣告成本、提高重復率和獲得高忠誠度顧客等優點。
但是當某個品牌進入市場，這并不意味著它就是一成不變的。由于市場形勢的變幻、加上顧客的心理狀態也隨時間而變化等情況客觀存在，所以品牌重塑的目的就是思索品牌對市場和客戶變化的反應方式，并以適合當下的方式重新策劃品牌。
什么情況下需要重塑品牌？
品牌重塑顧名思義就是重新策劃現有品牌，與推出品牌相比，成本和資源趨于減少，但也存在翻新現有品牌難的情況，而以下三點可視為需要進行品牌重塑的時機。
1、品牌的部分痛點難以改善
如果經營者推出一款全新產品，但并未獲得良好的市場反應，可以重新進行品牌策劃來改善。但同時品牌一般需要很長時間才能在市場上扎根，所以需要我們基于中長期角度觀察并做出良性的判斷。
2、品牌開始下滑
在市場中運作良好的品牌可能會在一段時間后開始下滑，可能存在各種原因，比如經濟形勢的衰退、競爭產品的出現、核心客戶群體的生活方式變化等。所以，我們根據具體的市場狀況審視當下的品牌形象，這是相當必要的。例如，如果因為目標市場中競品的增加而使品牌的特質變得不明顯，我們要找出與競品區別開來的定位，并將其推廣給客戶。
3、進軍新市場
在一個市場中將功能完善的品牌帶到另一個市場時，也會進行品牌重塑。例如instagram最初的業務只是一個美圖工具類產品，主要的優勢在于提供強大的濾鏡。但從公司發展角度，是不滿足于僅是一個美圖工具，于是做成了一個擁有社交屬性的產品，才有較高的粘性及商業變現的機會。
品牌重塑的要點是什么？
品牌重塑包括改變品牌LOGO、產品名稱、包裝、品牌SLOGAN等。雖然每個品牌重塑的目標看似不一樣，但最終導向都是為了利潤。
品牌是與企業密切相關的要素，必須謹慎地進行品牌重塑，特別是在品牌和公司名稱緊密相關的情況下。所以品牌重塑的前提是要對自己產品戰略、用戶人群及市場環境有充分的了解。
在重塑品牌時，有必要精準了解己方品牌的市場評價，通過分析市場和外部環境競爭，使用3C分析，4P策略，SWOT分析等多種方式明確品牌的現存問題，并確定品牌策劃的新方向。
在制定重塑方向時，關鍵詞是重中之重，相當于是品牌的DNA。關鍵詞的選擇，需要結合品牌故事、產品定位、使命理念等。基于關鍵詞能衍生出品牌SLOGAN、LOGO等元素，旨在提升品牌識別度和記憶度，讓用戶感知且認可新的品牌理念。
在確定方向和新品牌概念、定位后，我們將根據關鍵詞設計新的元素，并多維度的落地執行，進行市場滲透。在這方面，一般從三個維度來進行：產品設計、運營、社會形象。
首先是產品設計，用戶最直觀感知品牌的方式就是產品本身，所以優異的視覺識別效果就顯得尤為重要，包括品牌元素規范和品牌識別規范，然后應用到多渠道多場景的滲透中，比如產品包裝、線上線下的推廣物料、界面設計、宣發文案等。
其次是運營，作為產品的推廣者，要不斷通過品牌理念開展多渠道的營銷推廣，從而吸引更多用戶了解新品牌使用新產品。最后是塑造社會影響力，一般來說企業達到一定體量后會開始利用公益、慈善等手段來強化社會形象，輸出企業價值觀，傳播正面能量，提高其美譽度和企業口碑。
總的來說，圍繞著新品牌概念，搭建新的框架和矩陣，并多維度滲透到產品、運營、視覺識別，讓用戶能夠在線上線下多觸點中感受到高度統一的品牌理念和品牌形象，這才是品牌重塑的關鍵環節。
重塑案例
品牌重塑的目的是將現有品牌重塑為"更有效的品牌"。因此，在重塑結果上，我們希望避免出現銷售實際下降的情況。然而，實際上品牌重塑的失敗案例不可謂不多。在參考其他公司的案例等時，請牢記基本要素，并嘗試降低與品牌重塑相關的風險。
以下是品牌重塑的一些例子：
失敗案例：可口可樂公司的"新可樂起義"
這是一個略微陳舊、但很經典的品牌重塑失敗案例——可口可樂公司的"新可樂危機"。
上世紀，可口可樂在連續銷售15年后，由于競爭對手百事可樂出現，可口可樂公司宣布將改變1985年可口可樂的口味，但是受到了消費者的強烈反對。
可口可樂公司似乎一直致力于通過改變可樂口味來更新產品和改變可樂市場，但這次嘗試明顯失敗了，新口味可口可樂僅在79天后便不得不下架，重新引入原味可樂生產上市。
其失敗的最大原因是沒有理解和照顧熱愛傳統可口可樂口味的消費者情緒，基于此失敗案例，"可口可樂之愛"被其他公司注意到，成為了一個很好的學習機會。
成功案例：百雀羚"國貨轉型路"
成立于于1931年的百雀羚，是當之無愧的國民老字號品牌，但隨著時代變幻，受到國內外品牌夾擊和自身品牌形象老舊等因素，百雀羚從風靡一時到幾近消失，直到2004年，百雀羚開啟了品牌重塑之路。
基于全國性市場調研數據籌備轉型，百雀羚啟用了全新"草本護膚"品牌定位，并提出"中國傳奇，東方之美"的全新品牌理念。圍繞新的市場定位，百雀羚加重產品研發力度，產品系列愈加豐富，不僅擺脫了老國貨的陳舊印象還迎合了年輕群體的消費需求。同時百雀羚采用多品牌戰略，執行多品牌獨立運營，各個品牌各司其職，共同編織了百雀羚產品系列大網。
在營銷方面，不得不提百雀羚的內容營銷，包括多個H5頁面、創意廣告曾在朋友圈和微博經久不息的刷屏，比如《四美不開心》視頻廣告，還有《1931》H5頁面，這條3000萬+閱讀量、口碑爆棚的百雀羚神廣告已成2017年廣告界最經典案例。同時百雀羚先后請了多位一線藝人作為品牌代言人，又花重金贊助了頂級真人選秀和娛樂綜藝，大幅增加了品牌曝光率。并且，百雀羚積極嘗試許多當下年輕人熱衷的社交網絡營銷方式，如微博、熱點營銷、直播等，甚至嗶哩嗶哩也有百雀羚的官方賬號。
很久以前，一提到國貨護膚品品牌人們下意識地就會聯想到"廉價""low"等標簽，但隨著百雀羚品牌的成功重塑，國內消費者開始改觀，用"國貨精品"、"國貨之光"的標簽來標記這個歷久彌新的老字號。
在品牌重塑的結果上，百雀羚的市場成績異常喜人，其全年銷售額從2012年的18億元增長到了2017年的177億元，增幅高達10倍。2018年，雙11之際百雀羚不到30分銷量就已經破億，連續四年雙11國貨第一，亦是第一個破億的美妝品牌旗艦店，百雀羚成為是國內護膚品市占率最高的國貨品牌。
市場就是一場大浪淘沙的優勝劣汰，只有優秀品牌懂得審時度勢，積極轉型，在一次次的探索和嘗試中重塑品牌，才能為品牌的發展注入了嶄新的生命力。
本文為@喵妹原創，運營喵專欄作者。
