“萬千寵愛于一身獎”成為新型營銷方式

不同于傳統營銷手段的“陽光普照獎”，主辦方現在熱衷于采用“萬千寵愛于一身獎”（一人獲得所有大獎）的方式。

最近全國人民的好錦鯉，“信小呆”同學在微博人氣暴漲，微博官方認證的錦鯉小姐姐憑借著“三百萬分之一”的無敵歐氣獲得國慶大獎并且漲粉一百萬，這個漲粉速度，S君看了會沉默，S-Tech編輯部看了會流淚（后臺五千萬粉絲請不要離開S-Tech！）

本次抽獎微博瀏覽量達2.9億，微博轉發量達221萬，評論量達85萬，百度指數10月10日達到峰值62,863（截止至2018.10.23）。

反觀微博上的抽獎活動數不勝數，抽獎獎品總額超過國慶“中國錦鯉”事件的也有存在，但很少有抽獎活動引起全網狂歡級別的關注度。

不同于傳統營銷手段的“陽光普照獎”（多人獲得小額獎勵），為什么主辦方會采用“萬千寵愛于一身獎”（一人獲得所有大獎）的方式呢？

其實，它是抓住了大眾的心理弱點。

我們都愛“大新聞”

博眼球的媒介奇觀

媒介奇觀最初是由美國加州大學洛杉磯分校學者道格拉斯·凱爾納提出：

指企業、個人和政府以大眾傳媒為渠道制造的一個個聳人聽聞的事件，而這些被媒體放大的事件被稱作“奇觀”，這些奇觀在大眾媒體的放大之下吸引著普羅大眾的廣泛關注并且二次傳播。

——（道格拉斯·凱勒，2003）

在本次事件中，主辦方首先聯合所有品牌陸續公布各家獎品，用覆蓋全品類、多項目的超級大獎制造媒介奇觀并初步傳播信息；然后，眾多意見領袖和網民參與，事件發酵；最終，錦鯉誕生，領取獎品，大家開始關注錦鯉本人并且轉發求好運，而奇觀也趨于結束。

其中的媒介奇觀體現在——足夠的媒體聲量和戲劇性的傳播方式。

活動聯合各大品牌官微的巨大粉絲量進行廣泛傳播，利用覆蓋全品類、多項目的超級大獎本來就足夠吸引人的特征，通過隨機方式贈予一個人，人為制造了一場“彩票奇觀”，給人一種“下半輩子都不用工作”的錯覺。

不僅如此，主辦方還將所有獎品項目整理制作成的一副非常長的紅色橫幅，并且拍攝視頻展示。

這里，長條幅加強了奇觀的直觀性，展現了“獎品多”的特點，將對虛擬獎品的渴望實體化刺激參與者討論；其次，紅色所具有的天然的節慶感增加了事件的戲劇色彩，吸引眼球；而視頻的展現形式則同時增強了微博網友的參與感和體驗感。

至此，所有品牌的獎品到底花落誰家？

我會不會有如此好運等問題縈繞在每一個參與者和吃瓜群眾的心頭，產生“直播彩票開獎”的效果，同時借助國慶假期的空閑在微博上激起大量圍繞抽獎話題的實際討論。

主辦方和合作伙伴利用50萬左右的營銷成本換來了一次2.3億的曝光，導致大量效仿者蜂擁而入。一時間，“尋找XX錦鯉”的活動遍布大江南北，無一例外的都采用了“隨機抽一人獲得聯合品牌超大獎”+“戲劇性散布消息”的模式。

我們都愛“不確定”

迷人的斯金納小白鼠

不過為什么隨機的大獎能夠引來如此多人的關注呢？“陽光普照”式的派發獎品會不會有更好的效果呢？

不會。

至于為什么不會，這個問題交給美國新行為主義心理學的創始人——斯金納來解答。

在上個世紀，著名心理學家斯金納（B. F. Skinner）為研究操作性條件反射而設計了一個箱子，箱內放進一只白鼠，并設一按鍵，箱子的構造盡可能排除一切外部刺激，小白鼠可以在箱子內自由活動，當小白鼠按壓杠桿或者鍵的時候便會有食物掉出來。

實驗一：斯金納將一只饑餓的小白鼠放入箱子，每次按下按鈕便會掉落食物。

結果：小白鼠學會了按按鈕，實驗成功建立了固定行為。

實驗二：斯金納將一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐漸降低到每一分鐘之后按下按鈕可概率掉落食物。

結果：小白鼠最初不停按鈕。過一段時間之后，小白鼠學會了間隔1分鐘按一次按鈕。但當掉落食物停止時，小白鼠的行為消失。

實驗三：將一只小白鼠放入斯金納箱，多次按下按鈕，概率掉落食物。

結果：小白鼠學會了不停按按鈕，并且當掉落食物的概率降低時，小白鼠依然持續了很長一段時間的按按鈕，并且樂此不疲。（July，2014）

由此可見，在持續的獎勵之下我們能夠建立某種行為，但是根據艾賓浩斯遺忘曲線，我們的記憶會在一段時間之后快速下降，如果獎勵停止、獎勵間隔時間太長或者在獎勵發放間隔時間內不加入合適的提醒機制，也會導致行為無法建立或者建立的行為消失。

所以如果要維持行為需要不斷的保證獎勵機制的運行，并且對獎勵機制進行實時維護更換獎勵內容和方式，以避免受試者產生厭倦情緒或者對獎勵麻木。

由此可見，一般的“陽光普照獎”甚至有可能都無法吸引足夠多的人參與，更不用說在網絡上激起輿論“自來水傳播”。

然而，根據斯金納的實驗可知，當小白鼠處于不確定概率下獲得獎勵時，能夠長時間、活躍地維持行為并且在獎勵消失之后保持較長時間的延續性行為。

這在現實生活中最生動的案例就是老虎機，老虎機原理簡單，遇到三個相同圖案便能夠獲得獎勵。但是獲得獎勵的時機是完全隨機的，無數的賭博者深陷老虎機中，念念不忘地乞求著能夠中“Jackpot”，乖乖地將自己的血汗錢交給一個完全隨機的冰冷機器。

同理，本次中國錦鯉可謂是“集萬千寵愛于一身”，幾十家品牌將自家獎勵集合起來，堆積成一份超級大禮（類比老虎機Jackpot），以完全隨機的方式發放給一位幸運的微博網友。

“中國錦鯉”甚至比老虎機的成本更低——不需要付出任何“金錢代價”，參與的條件非常簡單，轉發推文即可參與，用戶相當于是不花錢參加彩票抽獎，從理性經濟人的角度來看也應該踴躍的參與“中國錦鯉”的活動。

而且正如斯金納的預測一樣，微博網友廣泛并活躍地參與了這個話題、將關注甚至延續到抽獎結果公布之后，還有不少網友甚至產生了斯金納的其他實驗提到的“迷信”行為（本篇文章先不做贅述），開始轉發“信小呆”并且開始了圍繞獲獎者的微博狂歡。

參考文獻：

[1] 道格拉斯·凱勒著.史安斌譯.媒體奇觀——當代美國社會文化透視. 2003.

[2] July.教用戶學習——斯金納箱的入門介紹.壹心理. 2014