從“身份感”出發，才能判定文案好壞

有的人只會放假，有的人懂得放下擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地路上有斑馬線，不如有斑馬

想嘗鮮 ，不進賣場，只上農場

住酒店不看星級，只看星星

高級雅座不在地圖上，只在地球上

我說文案內容還好，但也只是還好。不足以被列為一個人的代表作。難度系數、深刻度、洞察度還夠不上大師級，可能有部分讀者舉手贊同。

我說它是為MINI 為作，其中還有一句文案是“別說你爬過的山，只有早高峰”，高舉的小手放下了一大半。

我說它部分出自奧美文案女神林桂枝筆下。贊同的小手都收完了。

再追問，若不看品牌名、廣告畫面，只看文案本身，上面MINI文案跟下面這組同樣倡導人出去見世面的文案，你更喜歡哪組？

在一間辦公室里，你看到更多辦公室；

在一輛卡車里，你看到更多世界。

白領將車開向停車場

卡車司機把車開向朝陽

谷歌街景只是為白領設計的

讓歲月消逝在枯燥的計劃里。

還是，讓它沉醉在如畫的風景里。

有了對比選擇，人的評論就趨于遵從自我喜好。看，多數評價過程都很主觀。從業人看待文案的標準就是這么飄忽，搖擺。

當我們努力地理性評論一個對象時，其實是在完整經歷一場莊子的“濠梁觀魚”——把“我”的主觀心境，投射到外在對象（魚）身上，得出一個虛像的認知結論。

一場完整的認知過程，至少包含這三大要素：?主觀本我、?認知對象、?認知印象。去問別人文案好不好、好文案的標準是什么，有點像追問莊子他怎么知道池里的魚快不快樂？請留意這張觀魚圖。

兩千多年前的圣人莊子，在談話中已經通過辯說，告訴我們認知好文案的合理方式——“儵魚出游從容，是魚之樂也。” 我親眼看到了魚兒悠然自得、從容不迫、歡快游嬉，我從這里感受到了魚的歡樂；我親自感受到了這段文案給我帶來的心靈震撼，它就是好文案啊。

人總想從別人那里找答案，找安全感、找認同，不想被孤立，不想成為受diss的少數派，整個過程是在“本我”的存在。

而莊子授予我們的判斷利器，是遵從自己的直觀感受，堅持本我的存在、感受和喜好。對文案的認知，無非是一場從“我”出發、推己及人的主觀判斷。

03

評判對象沒有客觀標準可言，但有“本我”的身份可依。

魚快不快樂，在莊子那由莊子說了算；文案好不好，在我這由現階段的“我”說了算。

“我”是誰？我是一個有不同成長階段，有立場、有標簽、有身份的主觀集合。理解了上述從“身份感”出發的認知邏輯，很多問題和立場沖突就有了化解的思維工具。

比如，回到開篇問題。針對她的問題和當前“本我身份”，你會給出怎樣的建議？

解題方式很簡單，先界定“本我身份”。這位新人對行業現狀了解不深，但求知欲旺盛，向上走的熱血還沒冷。暫把她“本我身份” 定義為“工作2年內的萌新文案練習生”。

我在文案圈交流群里對她說，現在階段的你，不用太關心別人口中的好文案是什么。別人標準對你不重要，你也理會不了。作為一位“練習生”，你寫不出來的優質內容、比你強的文案作品、能引發你有所觸動的文案作品，都是值得你學習和分析的好文案。與其去評價文案的好壞，不如去大面積地積累、篩選、觀摩成熟的文案作品。

活了20多年，你已通過每年成百上千次的消費購買行為，練就了的一副直覺判斷。在成為一名優秀的職業文案前，你已經是一位專業的消費人員。新人分析不出深層的東西，但一定能從文案中找到引起你觸動的內容。繼而去分析那些“好內容”如何產生，有哪些共性？帶著疑問去向前輩請教、去閱讀、去練習，這是一套順流而下的文案練習方式。首先，一定要相信、在意自己的“本我身份”。

一個好問題很重要，有比自己資深的人交流和引導也必不可少。一個好的回答重點不在答案，它需同時包含：

?思辯過程

?理性結論

?行動指引

?執行反饋。

這些內容，書本、音頻、視頻都給不了，需要與有交流、爭辯、引導作為補充。往往有人帶的文案，更容易在正確方向上聚力前行。

從本質看，初級文案和資深文案用的是同一套創作方式——USP、SCQA模型、故事、沖突、概念、洞察、畫面感。方法和技術是通用的，就像小學生跟高中生寫記敘文、抒情文的方法大同小異。文案提升不在創作技巧的提升，而在于“本我身份”的豐富和升級。

隨著工作升遷，人會慢慢體會老板的、客戶的、總監的、受眾的、媒體的“本我身份”，你的文案創作會不自覺融合這些人對文案的評判標準，考慮他們的“身份訴求”。那時對好文案的理解，又上了一個臺階。

有了從“身份感”出發的這套認知邏輯，你就能拿它來分辨營銷亂象、也認清自己。

04

為什么咪蒙要刻意樹敵直男癌？

為什么那么多媒體熱衷錘子科技的壞消息？

為什么總監通過的文案，老板還要改？

為什么DISS羅振宇的人，也鄙視羅的粉？……

因為，這些頂尖的行業人，早把“身份感”這一創作方式和營銷工具，當成了手里予取予求的魔法棒。它是戰神手里的畫戟長槍，王者手心的權杖，帶著信仰發著光。

通過“清晰身份”，一個創作者找到了他要溝通的人群；通過“界定身份”，劃分出不同的社會圈層、階級和簇擁，引發不同身份的人站隊、靠攏，牽引出人的身份歸屬感、虛榮感和安全感。通過“明確身份”，一個人找到了他在社會存在的位置，發聲的方式。

以我為例，整個2018看我失去了創作“身份感”。

我還是有很多想法，但我開始不想表達。“我為什么要在這里寫文字？觀點文章懂的人不用看，看的人又讀不完整。”寫東西對我沒了意義，這些我都沒法調和。歸根結底，之前的寫作階段是在摸索文案。走過那成長階段，過往的創作身份已被我丟開了。我還把過往幾年發出的文章都刪了。

我的“身份”不是報導案例的廣告圈自媒體人，以職業文案審美來看，那些案例只是正常水平。我的身份同樣不是行業點評人，我沒想把嘴巴放在杜蕾斯、京東、咪蒙這些流量體上吸流量……

漸漸，我意義到“身份感”的確立，明確“我是誰、從哪來、到哪去”這類問題，對我的意義關乎人生方向、意義、理想，心里不會割讓的地方。

我是誰？

從哪來？到哪去？

越想成為什么，這些問題就會越大聲。

幸好，我還能選擇，而不是被動的接受。

既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持。

掌聲多了，自己的聲音才會更強，

經歷多了，以后才能看得更清。

誘惑多了，對衷情的才會更堅定。

如果每個人的軌跡是一個螺旋，

我不會無休止的擴散，

而是沿著走過的路回到原點。

只有這樣才能回答我開始的問題。

重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。

我的真實, 會為我證明自己。

諾基亞N9-不跟隨！

過去甚少發言的一年，我去閱讀、思考、投入工作，為了去找“我是誰”的回答。

后來認清了，無論走到哪，做不做廣告，寫不寫文案了，我都離不開創作者這個“本我身份”。創作和思考，是我與外在世界的溝通方式。

職業文案人，有一雙洞察世界的眼睛，可以去解讀商業、營銷領域里紛繁的亂象，發現別人看不到的光。往后我會以 #文案視界# 為選題專欄，記錄同時代創作人的思考和洞見，去寫我在做的文案試驗。這是我新的創作身份。

當你找到了“本我身份感”，你就有了去做好一件事的歡喜和意義，你就有了光。最后這段話，送給你，陪我一路走到2019的你。