你有為如何提高品牌和銷量而發愁嗎？
除了細分市場營銷，你知道還能橫向營銷嗎？
品牌營銷和產品營銷又有什么區別？
如何更好地去做廣告？
.......
上周，老賊看了一下葉茂中營銷策劃機構撰寫的《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經驗》，很接地氣，談到了大量在市場第一線的真切感悟以及無數實戰經驗。
說起葉茂中，他是國內營銷策劃大師級人物，還有廣告界 “鬼才” 之稱，為200多家企業進行過整合營銷傳播策劃。不過，很多人說他做的營銷策劃都差不多，不雅，而且很Low什么的。
其實葉大師之前就有說過：不是他不會做雅的，只不過他認為，從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業的廣告、高雅的廣告。他們對廣告的需要只有一個——成功地把產品賣出去。
老賊自己呢是這么覺得，就像影視圈，評價一個演員不是看美丑，而是看作品。而且吐槽也帶來不了什么價值，還不如去剖析一下。
提到作品，葉大師的戰績著實有點嚇人了，無處不在，貢獻了大量案例，每一個都夠吹一輩子了。
而他厲害就厲害在，任何行業他都能精準洞察需求，找到關鍵突破口。比如：
地球人都知道
男人就應該對自己狠一點
洗洗更健康
關鍵時刻 怎能感冒
海瀾之家，男人的衣柜
營養，還是蒸出來的好
趕集網，啥都有
洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？
......等等
都是出自他的手筆。
你說這樣的戰果算不算行？我是非常佩服的。有人喜歡輕飄飄地說，牛個屁，全是靠錢砸出來的，好吧，喜歡吐槽的接著吐糟，反正有這么多公司愿意砸錢，我看也沒幾個。
我呢，喜歡來點實際的。所以，今天就給大家分享一些上周在這本書里讀到的葉茂中經驗。
01
一旦選定了市場和競爭對手，就不要總是跟著別人屁股走，必須在營銷思維上和對手 "反著走"?。不要試圖比競爭對手做得更好，更重要是區別于他。
02
市場細分和定位策略確實已經為一個又一個品牌找到了適合自己的生存發展空間。
在牛奶市場， 有原味的，各種果味的，含果粒的，有果醬的，無糖的，低脂的......等等；
在洗發水市場，有去屑的，營養的，柔順的，讓頭發不分叉的，讓頭發更有韌性的，防脫發的......等等；
在化妝品市場就更多了。論功能，有滋潤的，美白的，祛斑的，防皺的。論用途，有面霜，眼霜，手霜，足霜，全身用的護膚霜。論形態，有精華液，乳液、膏體，還有膜的......等等。
這種將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向披靡，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。
然而細分能持續到何種程度呢？往下看。
03
我們也需要學會橫向營銷，打破、打破、再打破。
當一個大市場被不斷地瓜分再瓜分，變成無數的小市場.，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。這個時候，就必須在市場層面及營銷組合層面進行創新。
比如賦予舊產品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間，或者用新的方式來銷售它，新的渠道，新的價格體系，新的促銷方法，新的概念等，這就是橫向營銷的一種運用。
換個說法， 橫向營銷就是要去打破，打破產品功能界限，打破目標消費群界限，打破使用方法界限，打破使用場合界限，打破使用時間界限，打破渠道界限，打破價格界限，打破促銷界限，打破營銷組合方式界限等等，各種打破有時還可能互相交叉。比如打破房子和車的功能限制，就有了房車。
總之，橫向營銷探索的是對產品、市場及營銷組合要素在廣度上的創新，而縱向營銷更多是對產品及市場深度的挖掘。
04
一個產品在市場上取得成功需要兩個經銷商：一個是物流的經銷商，幫助企業將產品鋪到消費者的眼前手邊。
一個是偷心的經銷商，幫助企業將產品鋪進消費者的心里，而品牌就是進入消費者心智的PASSPORT。
05
品牌有五個價值：
1) 品牌就是經驗——消費者不可能逐個去了解產品，他只好借助過去的經驗，或借鑒別人的經驗。而品牌就是其中一個經驗。
2) 品牌就是依據——消費者生活節奏越來越快， 對于陌生事物沒有時間仔細研究，那么品牌就是最好的依據。
3) 品牌就是合同——這個時代有太多不確定因素，消費者購買產品最關心的就是產品的質量是否過硬、是否可信。而放心就是品牌帶給消費者的最大利益，它是一種契約。
4) 品牌就是身份——在大眾眼里，坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人。有時候買東西，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。在這里奔馳品牌就是成功的標志。
5) 品牌就是個性——使用什么樣的品牌， 基本上你就是什么樣的人。所以品牌就是你自己，做到品牌和消費者融為一體，這個品牌一定會成功。比如Levis. 它代表的是自由，反叛，有性格。
06
中小企業如何快速崛起？
首先是市場空白點，如區域空白點、消費者空白點。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。
特別需要注意：產品與產品斗，產品與品類斗完全是兩回事。做營銷，一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點，這應該屬于《三體》中所說降維打擊。
而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業短期內的競爭優勢。例如在傳播、渠道、 區域、價格、促銷等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優秀，一定要打好自己最亮的那張牌。
07
物質商品不能僅僅停留在性能好和質量可靠上，還要能夠使人聯想場景，構思世界。
這種場景是在消費者腦海中虛構出來的，在場景中他可以任意幻想自己的身份、職業、容貌甚至感情。這一時刻我是努力工作的小白領，下一時刻我可能就是號令武林的盟主，因不同的需求和對身份的幻想，同一個人可以營造出任意多個消費場景。
NIKE永遠在塑造一個敢想敢干, 永不妥協的場景，它賦予消費者的已經不僅僅是運動裝備的概念，更多的是讓消費者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神場景。
DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，也沒有一個女人能夠抵制這樣場景的誘惑，寧可勒緊腰帶，也要花大半收入消費一把。
08
為什么說要讓消費者愛上你的品牌，因為產品是用來和消費者交換的，而品牌則是用來和消費者在精神層面做情感的溝通。
如果在情感溝通上出現了問題，這個產品交換的過程也就不可能順利。
09
消費者在購買決策時更多地依賴認知，只承認他們認為的事實，而不是你企業或營銷人或廣告人所了解的事實。
那些抱怨消費者不了解自己產品的企業，實在是該找個地方洗洗腦子了，營銷或廣告傳播的依據必須以消費者的認知為基礎，從消費者角度出發。
10
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關系？
給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系？
給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？
給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？
給外行看的廣告，內行不喜歡有什么關系？
這組排比句用得實在是暢快。
11
消費者購買一個產品實際上是在購買兩樣東西：
1) 這個產品帶給我什么樣的實用性？也就是它的物質利益點是什么？這是消費者最根本的購買理由。
2) 這個產品帶給我什么樣的精神享受？這種精神利益點正是品牌所提供的附加值。
所以，市場競爭也是有兩個層面：一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。
1) 產品的競爭是一種物質及技術層面的競爭，它包括了口味、包裝、款式、色彩、功能、價格等。
2) 品牌的競爭則是精神及心理層面的競爭，它包含的是心理感受、情緒、觀念、態度、明確指向的附加值等。
12
我們把創意比作一根火柴，目標受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己，才能點燃蠟燭。
所以創意人首先要讓好創意點燃自己，才能點燃觀眾，自己都不能被打動的創意就趁早扔到床下去。
13
從一堆的文字中發掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險——創意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。
想做安全分子，就只能永遠循規蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。
14
美國著名廣告學家丹·舒爾茨說廣告的作用就像是一團霧，慢慢滲透入消費者的內心，在他們心目中留下恒久深刻的印象。
這種印象可能不是時時浮現在心里表層的，但是一旦消費者在面對該產品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。
不管是誰，人都天生有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費者與產品接觸時一下子就很親和，有親切感。
成功的廣告應該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發消費者的參與意識，將欲望付諸購買行動，從而實現推動銷售的目的。
15
30秒廣告能提3次品牌名，15秒廣告提2次品牌會比較好， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。
有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，成功了；有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。
16
做品牌要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。在市場營銷中有一個很突出的特征是你先說了，打出來了，這個暗示所產生的效果就是屬于你的，第二家再說已經沒用了。
比如樂百氏，它打出27層過濾的口號，這個效果就是它的了。很多廠家說：“我們是30層過濾。”但哪怕你是60層也沒有用了，對消費者的心理暗示講的不是事實而是效果，必須要搶先。
17
產品擁有三重屬性：核心產品、實體產品和周邊產品，這是營銷學中最基本的概念。但在葉茂中的手中，被運用到各個地方，并收到了出其不意的效果。
首先，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分，以化妝品為例，它賣給女孩子的是美，是青春，是一種幻覺。
其次，實體產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌包裝等。
最后，周邊產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括免費送貨、安裝、售后服務、附加利益等。
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打造強勢品牌的核心要求是：統一再統一。品牌需要所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產的積累有貢獻， 讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。
任何分散都是資源的浪費，再好的創意如果不符合傳播主題都是對整合傳播效果的削弱，任何不符合品牌理念的行為都是對品牌的傷害。
提出品牌核心價值——通過各種途徑向消費者準確傳播——持續地重復積累 ——在消費者心中建立明確的品牌聯想。
總而言之，營銷也好，廣告策劃也好，需要大膽的想法和創意，更需要的是對于行業和消費者的洞察，有的放矢而不是天馬行空。
不要為了創意而創意，為了營銷而營銷，為了傳播而傳播。
如果脫離了市場背景和企業的實際情況，如果不能幫企業創造品牌與銷量的奇跡，那就失去了廣告本身的意義。
廣告，實際上就是你死我活的戰爭。向葉大師學習！
資料來源：葉茂中營銷策劃機構《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經驗》
本文為@木木老賊原創，運營喵專欄作者。
