很多人說：“定位圈張口閉口王老吉”此話不假，王老吉用了短短幾年時間創造了中國營銷史上最大的奇跡，你要知道他的對手可是飲料業的巨無霸可口可樂。關于王老吉的定位策略很多人都耳熟能詳，但是很少見有人談及王老吉的電視廣告做的怎么樣，很多圈內人士，也弄明不明白王老吉的廣告出自誰手？好在哪里？
本人有幸在7年前加入了漢獅團隊，深入了解當年漢獅主創團隊在創意并制作王老吉2003版第一條央視廣告片時的全過程，并運用漢獅獨有的理論方法，創作了包括：青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飄飄、恒順香醋、飛鶴奶粉、味多美、老鄉雞、張鴨子、君樂寶、好想你棗、露露杏仁露、五谷磨房、小龍王檳榔、瓜子二手車直賣網、毛豆新車網、轉轉二手交易網、車置寶、58同城、唯品會、必要商城、安居客、雅迪電動車、哈弗SUV、WEY、吉利汽車、大眾汽車、簡一大、安吉爾、夢天木門、愛空間、慕思、諾貝爾瓷磚、SKIN79、中華英才網、快克感冒藥、小快克、讀書郎、勁霸男裝、領秀女褲、大衛拖把、云米等五十多個品牌的定位廣告。在此，本人根據過往的經驗，試著將王老吉的廣告案例的部分創作思路拆解開來給大家看，希望能夠幫助到一些企業在廣告傳播中避開一些雷區。
王老吉的廣告好在哪里？我們要先從2003年王老吉第一次在央視投放的廣告說起。先回顧一下王老吉2003年王老吉第一條30秒廣告片吧。
乍一看起來，這條廣告片一點也不符合我們心目中好電視廣告片的標準：
（1）產品賣點一句都沒說。
（2）廣告畫面雜亂，就是一堆人吃飯、唱歌，看球，吃薯條，燒烤。
（3）廣告語是“怕上火，喝王老吉”來回重復，沒文化，為什么不搞得字句優美、引用古文、含義深遠一些？
和各位看官一樣，當時這條廣告片在創作階段，內部爭議就很大：為什么決定要這樣拍廣告片？這么沒有“創意”的廣告片，怎么賣貨？但事實上，王老吉廣告不是創意出來的，是算出來的！
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下面，我以“2003年王老吉30秒廣告片”為例，剖析定位廣告的5大算法。
算法1：基于定位戰略模型推算廣告內容的頂層設計。
里斯和特勞特在《商戰》一書中表示：設定營銷項目第一步就是向自己設問“我們要打哪一類戰爭？”；并引入了4種戰略模型：防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰；這里暫不贅述。
定位廣告是品牌戰略定位落地的重要武器。首先，要確定廣告是如何配合企業的戰略動作，先要看打的是什么仗，用的哪種戰略模型？有了戰略模型，才能指導廣告用什么戰術手段去打；有很多廣告公司做了無效的廣告，甚至拖了戰略定位的后腿，是錯在一開始就沒有理解和配合到企業的戰略打法。
（1）盲從“奧美的觀點”害死人。
鄧德隆和陳奇峰先生發表過《不同于奧美的觀點》的系列文章，指出了國際4A公司角色錯位的問題：
1，中國的品牌普遍缺乏品牌戰略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確。
2，中國市場營銷不同于西方等商業發達的國家，比較完整地跨越了三個發展階段，從產品時代走過品牌形象時代，再步入定位時代；
3，國際4A廣告公司，伴隨其客戶的全球化步伐進入中國，大力倡導?“品牌管理”的廣告操作觀念，奧美更以“品牌管家”自稱。中國企業目前在推廣上亟需解決的，首先是品牌戰略，然后才是品牌管理。
做品牌傳播前沒有制定戰略而去“管理”時，管理的主題永遠是時機性、短期性的，當市場競爭及環境略微變化，傳播只好跟著變化，從而使“品牌管理”變得混亂。廣告語換來換去，給消費者原本就有限的心智空間添堵，造成認知混亂，這樣的“管理”法不可能產生出真正成功的品牌。
其次，國際4A公司培養的新一代“品牌管家”型服務人才，從入行開始服務的品牌大都比較成熟，根本不需要戰略方面的服務，使得他們在50年代培植起來的戰略能力，逐步退化；他們不缺天馬行空的“創意”，但長期不用去思考國外成熟品牌的戰略問題，逐漸缺乏策略思維能力。加之聰明絕頂廣告人為了自嗨，搞出一堆“猜謎游戲”般的廣告獎項。錯誤價值導向的推波助瀾，讓這一代4A廣告人徹底迷失了方向，把廣告制作成了炫技拿獎的個人作品，導致出品的廣告離獎杯越來越近，離市場越來越遠。在“奧美觀點”指導下，很多勤奮的“品牌管家”把中國很多“先進”品牌推進了火坑。比如奧妮洗發水，哇哈哈等很好的品牌，死的死，傷的傷。
（2）盲目模仿奧美會犯最基本的戰略模型錯誤。
品牌主在做廣告之前，首先要搞清楚：你在打什么仗？
奧美跟隨他服務的全球品牌客戶來中國，能協助全球性客戶在中國節節前進的原因是，這些全球化的品牌在中國市場打得都是“防御戰”；這些領導品牌做的所有廣告，其目標就是要封殺你，封殺中國本土品牌。他們通常使用第一戰略原則：兵力原則，用三倍以上的的兵力優勢，購買足夠多的媒體資源，制造出足夠強大的噪音把你的品牌聲音給掩蓋掉。本土的國際4A公司常年只服務防御戰略模型下的廣告傳播，這種戰略模型容錯幾率很高，即使做錯了，競爭對手也不會輕而易舉的越過領導品牌深挖的護城河。所以，國內中小企業模仿了這種打法，輕則元氣打傷，重則一命嗚呼。
（3）側翼戰和游擊戰的廣告怎么打？
《商戰》一書中兩位大師表示：選擇哪一種戰略由你所在競爭領域的地位和實力決定。一般來說，在100家公司里只有1家應該打防御戰，2家打進攻戰，3家打側翼戰，剩下的94家都應該打游擊戰。
在中國市場，很多品牌還遠不是數一數二的地位（第一名，第二名），所以打不了防御戰，連進攻戰都很少打，大多數時候是打側翼戰和游擊戰。
對于打側翼戰廣告的企業要記住三大原則。
原則一，找到空地；可以瞄準領先者不那么在乎的地方打，這樣就不會引起領先者的激烈反擊。
原則二，偽裝滲透；混入領導者市場的心智腹地，適當放出煙霧彈干擾對手判斷。
原則三，乘勝追擊；一旦滲入成功，要乘勝追擊，用錢買時間，在被攻擊者反應過來之前，盡可能擴大戰果。修筑自己的護城河，準備轉入正面作戰，避免成果被侵蝕。
還處在打游擊戰的企業，你要走完從0到1的這段歷程，要去找一塊細分市場，要小到足以守得住。占山為王，悶聲發大財！一旦做了大廣告，上了牌桌，就會被人研究。對手要是知道你實力不濟，就會研究怎么圍剿你。比如，南孚進攻插線板，正式因為大做廣告引發公牛關注和圍剿，進而被封殺，就是這個道理。
（4）王老吉廣告片，完全是秉承側翼戰的戰略指導算出來的。
王老吉從哪里進攻？它攻的是對手無法還擊的位置，打得是對手的薄弱市場。
當時王老吉花了很多錢，去搶占可口可樂的餐飲渠道。為什么可口可樂沒有立即封殺它？
在創作03版王老吉廣告時，廣告制定的傳播策略就考慮到如何配合渠道的擴張路線。香辣餐飲渠道不是可樂的主力渠道市場，但王老吉看準了未來的香辣餐飲的發展的大趨勢，決定從這個側翼切入。所以，廣告開篇就直接切入火鍋餐飲的場景，廣告畫面借鑒了可樂廣告刺激飲料的調性。企圖溝通的是與喝可樂一樣的喜歡刺激的年輕人。但是過早的暴露你的市場意圖，就會引起可樂的反擊。所以廣告中，設計出了幾組不同消費場景下的提示畫面。這些畫面一方面在測試消費者的欲望反應，一方面是用來混淆對手的判斷。
03-08年，可口可樂由南至北損失了大量的火鍋店和香辣菜館渠道。但在可口可樂全國的統計大表里，幾乎看不見這點損失。因為隨著其他餐飲和新興零售渠道的成長，在別的渠道上又多了一些份額，整體上可口可樂還在增長，所以他暫時反應不過來。等到可口可樂發現火鍋餐飲市場損失慘重，再反應過來攻擊王老吉，發現用戶心智已被占據，為時已晚。王老吉的廣告和火鍋店、香辣菜館的渠道策略無縫對接，高空地面分進合擊，大勢已定。注意，王老吉抓住的是餐飲品類發展的最大一波趨勢。2000年之后，火鍋、湘菜、川菜火遍全國；大家口味越來越重了。現在火鍋是餐飲第一品類，占據18%的比重；王老吉把握了餐飲的頭部市場。所以說，王老吉當時選擇從火鍋店、川菜館作為切入點，打側翼戰，把握了大勢，這個勢非常重要。
（5）要根據戰略來定廣告，正確的戰略下每一個字都不浪費錢。
有的客戶不能理解我們的廣告片，說這個沒有創意，沒有讓我眼前一亮，反而眼前一黑。但是，客戶眼前黑不黑不重要，重要的是顧客是不是眼前黑，競爭對手是不是眼前黑。讓品牌方眼前亮，但是顧客眼前黑的，是現今廣告的重災區。中國的汽車廣告就是重災區之一。很多創意人在汽車廣告里大秀文采和偽價值觀。領導品牌的成功不靠如今幾條廣告語，所以他們可以隨意揮灑廣告費。比如寶馬的“悅”，奧迪“科技啟迪未來”，日產的“人·車·生活”。但是本土品牌比如福田汽車，居然也搞起模仿“科技創造未來”，是在讓人費解。
算法2：是定位影視廣告對誰打？
（1）“用戶畫像法”不適用于定位廣告。
現在許多廣告方法論里面的所謂“用戶畫像”，不適用于大廣告戰術。把人分成25-45歲，女性，白領，一二線城市，月收入8000到20000，喜歡聽音樂和旅行，喜歡美食，有什么意義？能得出什么洞察？這種分析給品牌帶來不了任何好處？唯一能帶來的好處是制造一種我們在思考的“分析感”，感覺自己在分析。
（2）大廣告不是銷售的說辭，不是一對一的說服術。
如今的電視廣告投放費用越來越貴，花錢這么多，觸達面這么廣，就決定這場仗不能是針對一個人或一群人打的。你越想強調“畫像人群”的精準，就越加浪費廣告費。
大廣告不是銷售一對一的說辭。就好比戰場上的步兵，最好個個都是神槍手，能夠每一顆子彈消滅一個敵人。但是，電視廣告做不到逐個殲滅，只能像空軍作戰，用轟炸的方式掩護主力部隊的攻擊，震懾競爭對手。打仗看到飛機來了，就知道戰爭快結束了，前面趟平了。電視廣告的作用是空襲；空襲就不是對一個人或一群人打的廣告。
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（3）基于人群“二元制”算法，計算出廣告訴求人群。
定位廣告的目標消費者，不是一個人，而是一類人。“二元制”的人群劃分方法，能最大限度發揮定位廣告傳播上的優勢。定位廣告首先要聚焦打透有著相同觀念和喜好的人群。物以類聚，人以群分。當品牌要吸引“喜歡刺激”的消費者，要舍棄“追求養生”的消費者。當品牌要拉攏有著“不服”性格的激進派，就要放棄“認命”觀念的保守派。“二元制”劃分消費者只有兩種選擇，“選”或“不選”；喜歡，或不喜歡；是，或不是；有，或沒有。而不是用年齡，收入，學歷等等來劃分。比如：你喜歡刺激嗎？喜歡吃香的喝辣的嗎？這就是2003版王老吉廣告的人群劃分方式，一類是喜歡“刺激帶來的快樂”的人，一類是不喜歡的人。所以你能看到里面全是年輕人為主的、吃香的喝辣的、尋求刺激的場景，這是喜歡的刺激那類的人。蘋果廣告片中同樣是這樣界定目標消費者的，分為“引領時尚”的人，與“追求實用”的人。用蘋果的人群就是對時尚有追求的人，追求實用的都去了小米家。
算法3：正確假設觀眾看廣告的態度，基于碎片化接受信息的方式來計算。
（1）品牌方常見錯誤：誤以為觀眾愛看你的廣告。
在搞對了戰略模型和人群劃分后，品牌方還常常犯一個錯誤：錯誤地假設了觀眾對廣告的態度。他們以為自己愛看自己家廣告，觀眾也就愛看。
真相是：觀眾不愛看廣告！尤其是在節目中間插播的廣告，就算你是寶馬、蘋果廣告，也是打擾，這才是真相！所有插播廣告都不受歡迎，因為你中斷了人家正在做、想要做的事。
（2）基于“觀眾不愛看廣告，甚至討厭廣告”的態度來設計廣告內容，才能找到正解。
電視廣告最大的對手是誰？是“遙控器”！
你一播廣告，他就換臺，除非遙控器不在手邊。這就逼得現在電視節目加上一個角標，告訴你還有90秒廣告結束。消費者心里想：“鬼才管你，90秒先換到別的臺看看，大不了一會兒再換回來。”
如何搞定“遙控器”這個對手？
首先，計算觀眾換臺需要多長時間，從眼睛看到廣告接收到信息，再到大腦分析處理信息，“又是廣告，換臺！”然后手去摸遙控器，然后找到按鈕，按！——多長時間？3秒鐘。超過3秒，你就不能控制別人是不是換臺，網絡貼片廣告最大的對手是誰？是“鼠標”，為了留住觀眾，窗口右上角會提示“3秒后可以關閉廣告”3秒后你一定會點掉播放器右上角的那個叉。又是3秒！
（3）廣告首先要抓住的“活命3秒”
雖然你買了電視臺30秒時間，但是你能控制的，其實就只有短短的“3秒”。正因為大部分觀眾看電視廣告只看3秒就跳過，所以要用3秒就把最關鍵的話說完！最關鍵的話是什么？是品牌名和品類名外加核心傳播話術。3秒必須要做到傳遞清楚品牌品類名加核心傳播話術，不然從概率上你就會損失掉50%的人群。如果你3秒做到了，那你就給企業省錢了；你能給企業省錢，在這一仗上就贏了競爭對手了。比如，瓜子二手車的廣告，前3秒就說完了一遍：“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”多么清晰的品牌品類名加核心傳播話術的模板，外加明星孫紅雷加持，這3秒，誰不愛！
算法4：基于受眾溝通的方式的算法，用“心智鏈接”激活消費者欲望。
從行為心理學的觀察角度來看，人接收定位廣告信息的方式是被動學習的過程。但是，人的行為可以通過學習和訓練加以控制的，我們只要確定了刺激和反應之間的關系（欲望的刺激和產品信息反應之間的關系），就可以通過設計廣告中激發刺激的內容來影響和塑造消費者的心理和行為。簡而言之，定位廣告就是要創建一種刺激與反應之間的鏈接，形成消費者對品牌的條件反射，達到無意識的品牌忠誠。而這種條件反射的底層原理就是巴浦洛夫的經典條件反射和斯金納的操作性條件反射。運用在定位廣告中算法中，我們稱之為“心智鏈接”。
（1）采用場景碎片化！
很少有人完整看完一整個廣告，所以我們要把提示用戶消費的場景和品牌關聯做到極致，確保每一句話，每一個畫面，都能形成獨立的片段傳達定位信息，這樣才能有助于強化定位！
03版王老吉的廣告緊緊鎖定原點顧客，體現了吃火鍋的、吃燒烤的、看球熬夜的……各種原點顧客的典型場景，不停地碎切畫面。通過設置典型場景，把消費者滿足欲望的刺激體驗和產品進行強關聯。整條廣告片，除了品牌名，就是典型場景。
在場景中刺激情緒：你喜歡刺激，就徹底把你情緒刺激出來，激活你的欲望；這種欲望跟產品無關；喜歡吃火鍋的人群，就只喜歡火鍋，不是喜歡你的產品；在廣告片中，你只需要把那一類消費者和它們喜歡的事情篩選，羅列出來。吃辣的人喜歡火鍋，把你的產品跟火鍋關聯起來；男人喜歡足球，把你的產品跟足球關聯起來；廣告就是廣告，不是藝術。
在信息碎片化時代，不妨讓消費者就看到碎片化的場景吧；03版王老吉的廣告就是碎片場景的羅列，不同的人在不同場景下吃火鍋。無論你從何時看廣告，只要看到一個片段，都能給你一次精準的消費場景提示。
（2）15秒廣告里，高頻重復，效率之高讓人恐怖。
王老吉之后的投放的15秒廣告“怕上火，喝王老吉”一連唱3遍，這是心智鏈接的條件反射創建的必要條件。
反觀現在很多廣告，如果不看完15秒，到達率幾乎為0；比如“年輕，就要秀出自己；這不要，那不要，我只要……”最后出個標版。假設你投放互聯網貼片廣告，很多人看到了幾秒就關掉，沒看到你是什么品牌，你傳達的都是無效信息。
心智鏈接的條件反射不是一下就能創建的，要通過大量的重復才能形成穩定的條件反射。王老吉15秒廣告開篇先把廣告語說一遍，15秒看3遍，這是極致效率驅動的計算模式。不停重復才能把辣椒、火鍋，跟產品硬關聯在一起，反復刺激消費者那根欲望的神經形成“條件反射”。
（3）打破了常規，小飲料也造勢，造熱銷感。
03版王老吉所有場景都體現了熱銷感的映射。?熱銷氛圍的制造，就是為了迷惑大眾。大多數消費者都是“隨大流”的。通常情況下，多數人的意見往往是對的，服從多數，一般是不錯的。大多數消費者看廣告時是不想分析，不想獨立思考的。從眾也是人這個種族進化而來的天性。畫面的熱銷感會制造出原來這個的產品這么多人在用了的錯覺，減少消費者對陌生小品牌的顧慮，打消了不安全感，用經濟學的角度來解釋就是提高了消費者對品牌的保障價值，降低了企業和顧客之間的交易費用。
算法5：基于記憶原理的算法，強化定位廣告傳播效果，讓消費者動起來！
如何強化定位廣告的傳播效果？
（1）增加刺激強度
加強對消費者生理需求的刺激強度！人要滿足生理需求是出于本能。當生理上的刺激加強，會引起人的緊張感，直至你感到需求得到滿足。在廣告片的創作中，通過加強消費者的生理需求的刺激來激活的消費動機的方式，叫做生理激活。比如，在運動場景中加強燥熱的感受，從而激活消費者想要喝冰鎮的飲料來解暑降溫的生理需求。用身材火辣的美女的挑逗男性，會調動男性的荷爾蒙分泌，喚醒性需求。王老吉廣告中用滾著紅湯的火鍋和新鮮的辣椒，去刺激消費者想要吃辣的需求；用美女和搖滾的音樂來點燃消費者沖動的情緒；廣告中的色澤更加鮮艷和有秩序性；讓產品出現的形式更加新奇醒目等等，都是加強刺激的手段，不一而足。
（2）排除干擾因素
隨著市場競爭的加劇，消費者在把注意力指向某種商品時，經常會受到其他消費刺激的干擾，造成注意分散。這就需要品牌主選擇更為單純的傳播環境來投放廣告。比如，近幾年眾多品牌通過分眾傳媒投放定位廣告從而迅速崛起。對絕大多數城市主流消費者來說：人總要回家，總要上班，人總要等電梯。分眾抓住了樓宇電梯這個核心場景。但這對品牌傳播而言，選擇太多是個困境。這反而使電梯媒體的價值凸顯。電梯間創造了相對封閉的傳播環境，能有效的排除眾多干擾因素，使定位廣告的傳播效果得到大大提升。
小結：大廣告要避免陷入“創意”泥潭，定位廣告走進了算法時代！
大廣告5大誤區：
第一，忽略戰略形式談廣告；
第二，忽略費用談創意；
第三，忽略大眾談個體
第三，忽略觀眾態度假設談內容；
第四，忽略重復原理談創新。
能夠避免這些雷區，定位廣告就能夠更深入抵達營銷的關鍵——顧客思維，只有基于顧客思維不斷提煉和改進算法，定位廣告才能瞄準靶心，提升效率，幫助品牌真正提升競爭力。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
