反差文案的四個技巧：常識與反常識的反差，普通與個性的反差，經典與重構經典的反差，時尚與土味的反差。希望能給大家帶來一點啟發。
“WOW！”
所有文案人都期待自己撰寫的文案作品，能收獲目標用戶這樣的驚呼。這樣的驚呼意味著創新、不落俗套、顛覆固有認知。
但現實情況是：面對嘈雜的文案信息，更多目標用戶的內心OS是：“這沒什么特別嘛！”、“我也能寫。”、“哦。”、甚至是“在講什么噯，我沒留意”。
從PC時代到互聯網再到移動互聯網，傳播環境以及營銷環境發生了重大變化，信息的傳達不再是點對點式的一對一，而是多對一——即千萬條的信息通過成千上百的媒介，傳遞給目標用戶。
而目標用戶不再像從前在電視前被迫觀看你的廣告信息：他們可能在吃雞，可能在看抖音上的美女，可能在周一例會上偷看手機；身處干擾因素眾多的環境，奢望目標用戶從頭到尾完整閱讀你的廣告信息，幾乎不可能發生（同行除外哈哈哈哈哈哈哈哈）。因此我們再通過構建目標用戶“熟悉且正常”的溝通語境，他們可能馬上選擇走開。
作為文案人或者營銷人，怎樣讓文案傳遞的信息能在目標用戶心中留有印象，并引發購買動機？
在文案中加入“反差”，讓目標用戶遭遇意外或產生誤會，會收到更好的效果。
一、常識與反常識的反差
“小溪嘩嘩作響，樹葉在飄落，月亮在揮刀殺人”。
許多文案新手甚至資深文案看到這句文案，第一反應就是，天，這也太沒常識了吧？月亮不是人，不是怪獸，怎么可能殺人？
但這種常識之外的認知錯位，恰恰能讓目標用戶眼前一亮，撥動他們心弦。
目標用戶的生活被千萬萬常識環繞：“男人必須陽剛不能娘”；“手機必須有HOME鍵”；“睡覺抽一下說明身患重疾”；事實上呢？當時的真理成了當下的謬誤。
在詩歌創作中，必須嚴格遵守格律（格式韻律），十四行詩有十四行詩的格律，古代詩歌有古代詩歌的格律；但我們可以發現：在雪萊、杜甫、李白等著名詩人的作品，存在不少破格詩歌，即故意打破格律，突破律詩的舊格局；這樣的“破格”，不是文學的特權，也可以運用到廣告文案的創作中。
扭曲常識，為用戶打開新天地。
在普通大眾的認知中，枕頭的材質無非是枕套、枕芯、枕巾，枕芯一般是棉花或者大麥等材料填充；用餡比喻枕芯填充物，完成觸覺到味覺錯位轉換，睡在這樣一個松軟又充滿咖啡因味道的枕頭上，睡眠質量非同一般，迅速激發體驗的欲望。
路由器傳輸信號的好壞標準，一般商家都會以“穿透性強”、“不怕墻”、“信號滿格”作為賣點打開用戶心智。但這句文案在用戶心中構建了一副全新的圖景：由于網絡覆蓋廣，仿佛實體蜘蛛已經不需要自己織網，僅僅呆在虛擬網絡上即可捕獲獵物。
一怎么可能大于六？南孚電池打破常識的寫法，彰顯自家電池的強勁性能，一節南孚電池可以抵得上六節普通電池。
二、普通與個性的反差（人生態度的反差）
不同于普通品牌，知名大品牌以及新興小品牌會通過文案（包括其他廣告形式）來塑造品牌形象，傳遞品牌內在精神：它是不安分的，是不合群的，不按部就班的，是先鋒的，是脫俗的，是挑戰權威的。
一部分人接受，一部分人不接受，接受的人視品牌為傳聲筒，代替他們表達與眾不同的觀念或態度——這與不接受的人，形成了價值觀的反差，為品牌收獲一部分真正的支持者。
經濟學人雜志的讀者多為高收入、富有獨立見解和批判精神的社會精英；普通大眾看到Jordan一詞會聯想到籃球之神飛人喬丹，經濟學人讀者完全不這么看，他們的第一意識是中東國家約旦——對同一事物的不同認知，造就了讀經濟學人的精英階層和不讀經濟學人的普通大眾的價值觀反差，生動形象，激發用戶的體驗欲望。
作為小眾輕奢品牌，唯路時反對鋪張奢侈風，強調即使不背負沉重壓力，人人都能享受品質生活，挑戰大家對成功人士的傳統定義：追求自我，不被傳統社會束縛。
傳遞價值觀的品牌有很多，但沒有一個品牌能超越Nike，它足夠酷，足夠張揚，足夠熱血，也足夠叛逆，為喜愛Nike品牌的用戶提供強大的精神感召和與眾不同的生活態度。
前網球退役運動員李娜獲得澳網大滿貫后，Nike以“要做就做出頭鳥”的海報主題向李娜致敬，啟發和引導年輕人專注自己，別去在乎做出頭鳥帶來的風險和挑戰，創造自己的歷史。
臺灣奧美之前曝光“不客氣了”Nike品牌TVC，提出全新的生活主張，激發年輕人競爭意識，向故作謙虛的虛偽處事哲學宣戰：有實力，別謙虛，不多想，本色出演吧。
三、經典與重構經典的反差
中外名著，知名作品，文化IP，這些“經典”有它們固有的時間、人物、情節以及寓意，在人們心中留下了深刻久遠的印象。
聽到西游記的片頭曲，聯想到孫悟空騰云駕霧的鏡頭，聽到有人在說海爾兄弟，聯想到一對只穿內褲的小男孩（現在穿衣服啦）。但用戶往往會選擇性忽略過于熟悉的IP，“喔，我知道，ROSE先跳船，JACK最后沒跳”，一切都如預期，一切了如指掌，沒有意外的驚喜。
像徐克導演《笑傲江湖》重構了金庸先生的原著，怎么可能呢？東方不敗竟然愛上令狐沖？預期之外的錯位，形成了強烈的沖突。廣告作品如果重構經典得當，也能收到良好的傳播效果。
京東在去年618期間推出“京東秒殺日，今天特別大”的海報傳播，將秒殺降價與世界名畫做結合，打造熟悉又謀生的全新視覺，強調優惠特別大的促銷賣點，令人印象深刻。
近期方太出街了一支油煙機廣告——《油煙捕食者》，“陽光照進廚房，新的一天開始了。一只雄性貓科動物，悄無聲息地接近獵物……“仿佛置身于《動物世界》的節目。“又到了烹飪的季節，人類的出現為廚房帶來了生機”，恍惚中，又看見了《舌尖上的中國》。方太嫁接用戶熟知的經典電視節目，包裝成全新的方太油煙機紀錄大片，有效傳播產品功能新特點。
四、時尚與土味的反差
一個平時不茍言笑、號令如山的公司總裁，有一天坐在童車上騎車，你會怎么想？身份的錯位不禁讓人感嘆，呀，原來總裁也有可愛的一面。毫不矯揉的真實感，讓人們看到精英人物面具背后的親和力。
于品牌也是一樣——我們看膩了高端品牌塑造的奢華、頂級、時尚氣質，當他們開始毫無征兆的“去魅”后，收獲了更廣大的粉絲群體。傾國傾城的美人，突然坐下來，要和你一起嗑瓜子，誰又能拒絕呢？
迪奧一反國際奢侈品大牌的高大上作風，在這個視頻中，既沒有精美的布景，也沒有打光拍攝的考究；Supreme充滿違和感的穿在農民身上，背后是銹跡斑斑的拖拉機和四下荒蕪的田野，為大牌平添了濃郁的土味，達到了轟動性傳播效果。
衛龍蘋果風
老干媽衛衣走秀
除了高端形象向土味形象轉變能吸引更多粉絲用戶興趣以外，土味品牌在晉升高端品牌的道路上，同樣能收到出人意料的效果。土得掉渣的品牌突然一本正經起來，形成錯位驚喜也能逗得用戶哈哈一樂。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
