奧美廣告金牌文案寫作材料，專治各種文案產出不順

文案在寫作中，經常會思路阻塞，也會受到甲方爸爸的各種干擾，從而總是產出不順。本文作者根據“奧美廣告文案寫作培訓材料”梳理了文案寫作的一些技巧，希望對你有所幫助。

上周網感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫，我剛入行的時候也是迷茫。

在外行看來寫文案，不就是寫字，寫作文誰還不會，尤其是文案工作，門檻之低，可以說是個人都會的工作上，你經常遇到的問題：

小張，客戶著急要發個號，2小時后給我篇微信文章。

小池，快給企業想個SLOGAN（主題廣告語），明早給我

AE，下午三點過來說，下班前我們要追下戴佩妮熱點，幫寫個海報文案吧

這些種種問題，到底是老板人性的扭曲，還是職業道德淪喪？歡迎走進“奧美廣告文案寫作培訓”。本文思路來源于“奧美廣告文案寫作培訓材料”，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來得實用，我時不時會拿出來看看，它是帶我步入了正經文案行當，希望對寫公眾號、微博、文案的你有所啟發。

文案總是在最后一分鐘交稿，問題出在哪？

我們經常會遇到這樣的情況：甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客戶執行），要求給一個產品寫推廣文案，但是我們總是希望這個產品與眾不同，具備革命性的特點，沒有人給你說過產品的簡介，甚至好多互聯網產品，連個樣子都沒有，但你得寫出漂亮得不像實力派的氣勢。

這時候，就會出現老板埋怨下屬拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就寫幾個字還拿一萬多，甚至好多AE都把交稿時間預留出來，免得文案交不上稿子。出現了撕逼，這到底是誰的鍋？

你寫作過程經常被打斷，老板經常搖頭，說明沒有事先溝通清楚，我們缺乏指導，這是溝通出現了問題。

反對沒有任何指導，沒有目標放任文案自己在揪頭發，這個問題怎么解決？

我的做法是：寫一篇公眾號，要帶著大家討論選題，出文章結構，之后再動筆寫。

創作海報，要了解本次出海報的策略、目的、客戶以往視覺的風格、調性，希望針對什么人群來說話等，而不是一上班，就是下午幾點給我文案，這樣都會彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案，把手從人家背后拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵，要怎么寫？

把自己放在產品里

要積極，不要消極

用你的生活

或你了解別人的生活

去活化你的文案

如果有什么感動了你

就有很大機會感動別人

把自己帶入場景，放首相關情緒的音樂，

讓自己放松，安靜下來

情緒都準備好了，寫作上有什么技巧？

一、文案5步法

1. 收集

文案工作就是發現的過程，而不是拼命的想點子，深入了解產品。除非有太多的東西要說，決不開始寫，寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。

文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。

2.咀嚼

要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。

如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。

3.拋開

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。

4.竄出

對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始了。

其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。

5?.檢驗

反思創意簡報（ brief 需求），遵循知覺而不是創意簡報，且慢動筆，賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面，假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。

假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了商品。消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢？

面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點。所以，就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品，不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱，Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”。

George Cribbin說：

我很想避免使用“創作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”、 “文案人員” ，而不稱之為“創作人員”。

聽聽李白的：

文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創意的本質決定了原創性的難以辨認。結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。

解決了以上問題，你可以動筆了。

記住，要動筆，不要動電腦，電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創作工具。

二、怎么寫一個好標題？

在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便會因對其感興趣或不感興趣來決定是否繼續讀下去。

約翰·卡普斯《測試廣告的方法》作者如是說。

成功標題的5規則：

吸引消費者的興趣。例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的。
提供最新的信息（新聞）。例如：iPhone 8 紅了。
引起消費者的好奇。例如：為什么男人永遠比女人年輕七歲？
暗示一條方便快捷之路。例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費
可信。例如：兩年里賺了35480元。

撰寫廣告標題的 13 條經驗：

撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品
不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。
不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）
標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）
避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）
在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）
在標題里把觀點明確的亮出來
興趣+好奇
不要只羅列事實
?盡量加入公司的名字
不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告
不要嘗試沒有標題的廣告
利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。

他中午吃大便這樣的廣告標題肯定能引起注意，但并沒有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的創作上的智力，努力去導致爭取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理。

標題如果還需要副標題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

小標題的作用：在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好，利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時一看很累，懶得看下去。

要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

三、為什么文案開頭這么難寫？

人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺，怎樣克服這種“冷腦”現象。
尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。
創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。

你想一下，自己給一個慕名的姑娘，寫情書的場景，你能回憶起每一秒的感覺，都讓自己興奮，如果沒有戀愛經驗，你就把產品買點，向你最好的朋友推薦，把這話寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。和朋友聊天不是進行面試，要允許你自己有語病，羅嗦。盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴。訣竅是不要停下來改，持續的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好。我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，一句往往自然而然的跳出來了。

如何寫好第一段？

首先，要根據確定的小標題來寫第一段。

文案開頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣：

現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”。

廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。

你在給消費者上課嗎？，你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣。

所以，還是用一個咒語提醒自己吧。咒語的作用就是要提醒你直接進入正文，除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。

如果找不到一個創意的方法對咒語進行改變，先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續：

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項退休收入，保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

第一段要盡量短。
延續標題的主旨表現。當標題里的某個優點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者。
用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中，得到的最重要的好處和實惠。
把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

四、文案常識的理論的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品，晦澀永遠是低水平文案的避難所。

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數文案能用簡單的語言，對復雜的理論和術語進行解釋。

寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞、名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。

我們經常看到的地產文案，這么寫：

“……小區里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”。

你不懂他在說啥，為什么不用原始資料，像這樣：

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境。

還有我們看到大多數有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。

應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號，每頁平均花費兩秒鐘。有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感，讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的。

如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進去，因為消費者會二度接收并對“紅色”進行反應，兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產生過程。

簡潔與【表達內容的多少】沒有關系，簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】。簡潔往往被表達成簡陋，精致的簡陋令讀者沒有所得，要努力做廣告才能得到第一眼的關注，要更加努力才能引起消費者的興趣

要加倍努力才能做到讓人相信，文案人員要有良心和責任感。

五、長文案的作用

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系，你寫的越多，賣掉產品的機會也越大。沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。

長文案本身就是一種圖象，它會傳達這樣的信息：關于這產品真有不少話可說。所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。

有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂，想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品，然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品。

六、文案是什么人？

有人經常把文案做以下比喻：

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品，你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程，而不是審美的過程。事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意，只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據，簡單直接的表達出來：避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。

寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來：

這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度，所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。
朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？
寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。

把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個人一起寫作的，有時候最好的文案就是沒有文案，因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多：

不用垃圾詞
一句一句的分行
（）的運用
最后一段不以“所以”開頭

永遠沒有完成的作品，好是最好的敵人。一個字一個字地改，盡除所愛，避免發展風格，一旦說到重點就停筆。你的任務是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一，消滅第一人稱，至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不像。然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網。

對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產品形成了格式。