#小紅書

食物中蘊藏的普世愛意

一蔬一食 日復一日 成為一家人

愛的另一個名字 是做飯給你吃

???

愛 是什么樣子的？

有時候大動干戈

有時候不動聲色

有時候很嗆人

有時候很挑剔

愛是一種治愈力

愛是一場歷險記

愛會翻車 翻車 甚至無數次翻車

它落入到生活時 會變得很具體

具體到一口就能嘗出來它的全部

有人煮一碗面 交換了時間

有人煮一鍋粥 被偷走了白天

挑食的小女孩 眨眼也做了媽媽

笨笨的他 未來會更好的

有人離開家 也不會離家太遠

有人回到家 放下世界走進廚房

一蔬一食 日復一日 成為一家人

愛的另一個名字 是做飯給你吃

今年春節，小紅書圍繞美食品類，發起了“為愛的人，做頓飯”的主題傳播，用文案說出了很多人的心聲：愛的另一個名字，是做飯給你吃。

親情、愛情、友情，不同的人生境遇，都離不開食物的慰藉，而其中最暖胃的，莫屬于愛的人做的飯。美食是愛的載體，有時候煙火嗆人，有時候計較挑剔，有時候表達不當會翻車，有時候大動干戈，有的時候又不動聲色。

愛落入到生活中，變得具體，生活和烹飪是一樣的道理，只有用心投入，才能做出一份好味道。小紅書取材于真實的用戶筆記，將日常的故事串聯起來，給用戶溫柔一擊，食短情意長，唯有美食與愛，不可辜負，看完之后，很想下廚房，給愛的人做一頓飯。

小紅書今年結合熱門節點或社會大事件，做了許多不同的品類傳播，亮點頻頻。比如今年國慶打出《在小紅書，以新的方式看中國》，傳遞著每個人都是一條河流，順著屬于自己的方向，就會形成一種潮流，而小紅書就是當之無愧的趨勢策源地。

#珀萊雅

為性別平等發聲

性別不是邊界線，偏見才是

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視頻文案-完整版

珀萊雅今年好幾組廣告都很出圈，在社會上引起了高討論度，也贏得很多女性用戶的關注和喜愛，原因就在于，珀萊雅對性別平等的在意和爭取，為女性權益的不斷發聲。

#性別不是分界線 ，偏見才是#擲地有聲，文案以精煉平實的筆觸，一問一答的方式，描述出多個日常生活中因為性別偏見產生的刻板現象。

珀萊雅話提出了人們應該如何對抗性別偏見：無論男女，都應以人的價值為準繩，不區分性別具備溫柔、堅強、勇敢、浪漫、沉穩等優秀品格，也可以擁有軟弱、無助、猶豫、害怕的時刻。這些品性適用于所有人，而非某一性別的專屬特權。

在呼吁社會破除性別偏見的同時，珀萊雅其實也在號召女性擺脫外界的枷鎖，打破刻板印象，勇敢追求屬于自己的人生。2021是女性營銷大年，隨著女性經濟獨立和她力量的崛起，2022年，關注并解決更多女性的困境，將會是眾多品牌競相追逐的營銷賽道。

值得一提的是，男女對抗性別偏見的主題，和珀萊雅雙抗精華的賣點也巧妙結合，將品牌營銷和社會意義相結合，這是我們認為好廣告的標準和典范。

#網易云音樂

用樂評照亮學子前路

我們開始于 一二一

結束于 三二一

今天室友都走了

從五湖四海來

又回到五湖四海去

歌可以單曲循環

青春只能播放一次

其實，每次道別之后

我都有偷偷回頭過

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每年畢業季，都有無數個情緒決堤瞬間。網易云音樂將集裝箱里的樂評，一股子挑選打包，呈現在青春的少年少女面前。

每句樂評文案，三行兩語，就講出了一個關于青春的故事，雖然充滿了傷感，但是也懷揣著浪漫和希望。網易云還將這些樂評投射到路面上，寓意照亮學子前行的路。

我身上有你的光

帶著它我去遠方

——來自云村村民熊啾啾七昂昂

在《有光》的評論

縱然青春兵荒馬亂，但是青蔥學子終將會變成不慌張的大人。網易云音樂的祝福，相信也鼓舞了相當一部分畢業生。未來，有音樂作陪，一定可以遇到更好的自己呀！

#小米平板

別出心裁的團圓禮物

努力讓別人吃好飯

也為了兒子好好吃飯

生活五味雜陳

想起孩子就很甜

月亮在手里

就像家人在身邊

孩子的一幅畫

抵過心里的萬千苦話

——小米平板《大山里的童畫》中秋海報

孩子的一幅畫，抵過心里的萬千苦活

努力讓別人吃好飯，也為了兒子好好吃飯。

月亮在手里，就像家人在身邊。

生活五味雜陳，想起孩子就很甜。

這一組文案很樸實，但是卻很真實動人。

在今年中秋節，小米平板給在外的打工者，送了一份特別的「高定」禮物——專屬的月餅禮盒上，印刷著自家孩子設計的畫。在收到這些畫的時候，打工者們百感交集。

作為外賣員，為了讓更多人吃好飯，也是為了讓自己的孩子能吃更好的飯；生活縱然酸甜苦辣咸，但想起遠方為之奮斗的孩子，總是只有甜…… 為了家，而離開家，奔波在外，收到孩子的禮物，很容易獲得共鳴。

再追溯往前，小米平板給云南的部分山區學校贈送了一批平板作為教具，讓更多山區兒童能夠通過小米平板這張無限的畫板，自由創作。讓大山里想象力躍然而出，再將其印刷到月餅禮盒上，讓思念和愛，飛到遠方的父母身邊。

小米平板就像一道橋梁，在中秋節把分割千里的親情相連，方式具有創新性和想象力；同時嘗試用公益營銷的初心，打破地域教育的鴻溝，讓品牌更加具有溫度，也更有人味了。

#踢不爛

陪你走過山高水長

哪有穿不壞的鞋

只有踢不爛的你

???

「哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你」

視頻文案-完整版

踢不爛今年的品牌片很聰明，將自身產品內涵遷移到了用戶身上。歲月漫長，荊棘常有，哪有穿不壞的鞋子呢？山高水長，聚散離合之中，只有踢不爛的自己，才最是珍貴。

在TVC中，踢不爛呈現了很多生活中無可奈何、但是司空見慣的日常瞬間，比如朋友的漸行漸遠，比如愛人的分道揚鑣，每個人的人生可能都是破碎的，再遠的路只能一個人走，再多的傷悲苦痛都只能自己消化。

不同于踢不爛之前的強調產品質量，現在踢不爛更將聚光燈給到用戶，讓用戶認識到自己的打不倒，無論熱鬧還是孤寂，不論狹窄過道還是星光達道，踢不爛的鞋子就是最好的陪伴。

而用戶一旦認可了這樣的信念，其實就會成為品牌的精神氣質代言人。

#知乎

亮出格局揭示時代的答案

知乎十周年全新品牌片

???

視頻文案-完整版

有問題，就會有答案

這代人的問題，會找到這代人的答案

在知乎10周年之際，知乎發布《有問題就會有答案》的短片，用全新的品牌主張，為自己的下一個時代做出了回答。

這套短片文案厲害在哪里？可總結為3點：

1.用民族自豪感喚共鳴（比如羅列了諾獎、水稻、科幻文學、抗疫偉業等問題，展現中國在各方面的快速發展，鼓勵更多人舉起手來回答中國的問題）

2.用數字挖掘時間背后的意義（4400萬個問題，2.4億個回答，這些數字背后的價值，就是數以億計的路燈在照耀著人們前行的路）

3.真誠的社會關懷和提問（知乎提出了一些社會關懷相關的問題，比如如何更好地保護女性權益、如何減少家庭暴力等，這些不依不撓地追問，彰顯著知乎的大格局）

在這個時代，選擇連結和共情，就是為了不被叢林法則所占領。我們提出問題的方式，決定了我們以怎樣的角度思考，而我們回答問題的姿態，代表了我們以何種理念生存。

在面對他人困惑的時候，大膽舉手來回答吧，正像視頻文案里說的：你的答案，能給無數人答案。知乎的格局，又一次打開了。

#鐘薛高

桂花雖晚，文案很甜

風一起，桂花就掉下來落在瓦上

撲撲簌簌的，這就是秋天給我的信吧

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視頻文案-完整版

大雪節氣剛過，鐘薛高發布了一條具有秋日氣息的廣告片《今年桂花開得晚》，講述了一個田園牧歌的故事，安寧的鄉村，完好的桂樹林，撲簌撲簌的瓦片，保留著和人們之間親昵但是互相保留空間的教養。

視頻文案以小女孩的口吻讀出來，很可愛，比如說爺爺是七個九歲那么大，老桂樹是一百多個九歲了，每年還要挨一頓打。

隔著視頻，聽著文案，仿佛就嗅到了桂花天然的清甜，感受到了秋日明亮而不刺眼的陽光。不奪目，不喧鬧，像這個喧囂世界的一口鮮氧，離煙火更近，離喧囂更遠。

鐘薛高用“過時”的概念，反襯出自身“依時依令”的產品初心，這樣應時應景、稍縱即逝的美味，當然也是要留給耐得住性子、品得出滋味的人。

植物吸收了天地精華，而我們品嘗的，是五嶺水土的饋贈，也是時間帶來的祝福，在這其中，我們也能窺見，鐘薛高的自然生活理念，以及對人文關懷的思考。

#小度小度

人工智能的溫情回應

“世間的一問一答，都是陪伴。”

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你或許也有過這樣的經歷， 獨自在家心情不好的時候，和人工智能產品對起了話。小度這類人工智能的意義，不止在有問必答，幫助我們在生活中省時省力，更是作為一個獨特的朋友，24小時不間斷地陪伴著我們的孤獨生活。

對于大城市越來越多的獨居年輕人來說，對陪伴的需求與日俱增，小度作為人工智能，是新時代的陪伴產物，“小度小度”的喚醒指令，就是給用戶回應的最好證明，小度致力于成為人性化陪伴的代名詞，成為用戶心中的獨特存在。

有趣的是，小度在宣發海報里壓根沒有露出小度產品，而是讓大家通過“小度小度”的呼喚，找到家里的小度，這也進一步強化了小度“有問必有答”的屬性，達到了無聲勝有聲的效果。

自從2020年小度圍繞著“小度在家，陪伴在家”的品牌理念，進行了品牌升級之后，這次小度的品牌傳播，進一步深化了陪伴的內涵，充分釋放品牌溫度，傳遞人文關懷。

——“小度小度”

——“在呢”

陪伴的意義就是確定你在，所以很安心。

#美團

成長人生的巧妙洞察

突然發現

成長就是不斷給生活增加新的收貨地址

???

視頻文案-完整版

相信每個在外奔波過的人，都能感受到深深的共鳴。

美團結合自身產品選擇了一個巧妙的切入點，成長不只是年齡、工作、家庭這些指標，地址其實也是一個成長的重要見證。

收貨地址的變化，意味著一個人的居住地、工作地、生活圈子的變化，一個又一個的地址串聯起來，何嘗又不是一個人走過的路，地址見證著每個成長階段的酸甜苦辣和歲月點滴。

在所有你需要的時刻，美團外賣都在你身邊，幫你解決問題，不愧是“美好生活小幫手”。還很喜歡其中一句：“向前走吧，添加你的新地址，完成你的好故事，成長新地址，總有新故事。”祝愿大家都能抱著這樣溫暖正向的基調，迎接2022~

#有道精品課

和大家探討“時間的力量”

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視頻文案

時間最公平

時間從不等誰 也不給誰多一秒

時間不等你 對手不等你

時間不是伸手就有

而是靠拼 去贏得每分每秒

回想過去一年

很多人放慢了腳步 但時間不會停

曾經設定的目標

還有多少沒完成 ?有沒有取得進步

光說不練沒有任何意義

只想不做都是浪費時間

從此刻開始 ?把該拿的拿回來

下定決心 ?就動真格的

時間會給你答案

你 準備好了嗎？

短片沒有煽情，沒有循循善誘，而是一針見血地點醒大眾：時間最公平/時間從不等誰/也不給誰多一秒/時間不等你/對手不等你。

用“時間”作為切入點，與每個人息息相關，時間不會因為你“貧窮或是富有健康或是疾病”而對你有所偏袒，你若爭分奪秒，它回報你“一分耕耘一分收獲”，你若磨蹭拖延懈怠，時間也不會對你網開一面。

文案三言兩語，雖然“冷酷又無情”，卻直指人心，如果你不想繼續被拆穿，那么2022年該奮起了！這時視頻自然轉折，“從此刻開始 把該拿的拿回來 下定決心 就動真格的”。

#江小白

100個自嘲式醉酒文案

以前的江小白走扎心路線，而在今年十周年之際，江小白變了，它圍繞著自身產品的展示，開始了一波轟轟烈烈的自黑式傳播。

這個畫風怎么說呢，真·土到極致就是潮，相當放飛自我，排版不統一、配色不統一、字體不統一，但是卻做到了重點內容突出，讓人一眼抓取重點信息。

文案上呢，一以貫之的“鄭重聲明”，延展性極強地承載了江小白對產品的澄清說明，口語化的表達，網絡熱梗和流行用語的植入，讓這一波自黑的內容又好玩，又顯得莫名真誠。

敢于自黑的江小白，擅長通過和消費者的溝通拉近距離，這一切都是得益于江小白和用戶站在同一角度，用超強的共情力，讓用戶聽懂并信任。

因此，江小白的文案雖然不是深刻雋永類型，但在文案風格、內容形式、傳播力方面，依然是一種獨特的存在，給其他品牌提供著創意啟發。

2021年10大文案盤點結束，你最喜歡哪一個呢?

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