為什么有些文字，看起來明顯的精致、有力，而有些文字就顯得土味呢？
其實這里面，是有一些文字技巧的。
作者：于極，文字創意人、營銷人
來源：微信公眾號“文案人于極（ID：jimtchina）”
文字，也是有技巧的。
比如女朋友過生日，有時需要寫個卡片放在禮物里。
如果只寫“愛你一生一世”，就遠不如“說好的一輩子，差一年一個月一天一個時辰，都不算一輩子”來的更感人。
或者在為商場寫文案，想要激發人民的消費意識。
如果我們只寫“購物，讓生活更美好”，就遠遠不如許舜英的“三日不購物，便覺靈魂可憎”來的更有張力。
那么為什么有些文字，看起來明顯的精致、有力，而有些文字就顯得土味呢？
其實這里面，是有一些文字技巧的。
1.?文字的想象力
除了說明性文字，比如學術論文、說明書、菜譜什么的，所有傳情達意的文字，基礎功能都在于激發讀者想象力。
在閱讀文字，比如讀一篇小說時，我們眼睛里看到的，雖然是一個個文字，但是腦子里形成的卻是畫面。
比如金庸先生形容小龍女的文字：
披著一襲輕紗般的白衣，猶似身在煙中霧里，看來約莫十六七歲年紀，除了一頭黑發之外，全身雪白，面容秀美絕俗，只是肌膚間少了一層血色，顯得蒼白異常。
當我們讀這些文字時，腦海中的反射并不是干巴巴的文字，而是拼湊出了一個女子的形象。
雖然你拼湊出來的形象是劉亦菲，我的是李若彤，他的是陳妍希，但在讀書過程中，腦海中肯定有一個絕美女子的形象，而不是“小龍女”以及這一堆文字。
或者看到“大漠孤煙直，長河落日圓”這句詩，之所以感覺到美，也是因為這句詩，讓我們想象出來一個生動的畫面。
在商業文案上也是一樣，我們要通過文字，讓消費者想象到“使用了產品之后，是多么的愜意與舒適”。
比如某個高端樓盤的文案，全部是使用的白描手法，將樓盤的環境全部描繪了出來，讓消費者產生直觀感受。
某高端樓盤文案：
窗含三山五園。門泊碧水云天翠柳。石堤。浪花。帆影。枕畔千帆過。長河落日圓 。紅楓。晨霧。梵塔。
彩殿。白云。山澗。披一襲錦衣。執一壺香茗。看漫江碧透 層林盡染。拱橋。流水。跑車。游艇 。樓群沉思湖中倒影。水草停泊都市紛繞繁忙。春燕。秋鳥。飛蟲。
游魚。樹上的知了。一副球桿。一群雅友。
夕陽下縱情揮桿。大地上幾條長長的身影。船。岸。天。地。人間。昆玉灘頭，坐觀風起云涌潮飛浪卷。前世。今生。紅塵。去往。彼岸。萬柳叢中，笑談四季流轉天高云淡。
我們經常形容文字的詞語，比如生動、優美、形象，其實體現的都是“文字激發想象”的能力。
文字的基本功能就在于，良好的激發讀者想象力，讓讀者仿佛真正的聽到聲音、看到畫面、聞到香氣。
那么有哪些技巧，可以激發讀者想象力呢？
2.?具象化是一個基礎
具象化，是一項最為基礎的寫作技巧。
不久前去世的作家李敖，曾經舉過一個例子，來說明什么是好的中文：
要形容人老掉的時候要怎么形容呢?
小便后忘記拉上拉鏈，你就是中年人了;小便前忘記拉下拉鏈，你就是老年人了。
李敖在傳達一個人年老時，并沒有“形容”，而是直接描述了一個具象的場景，讓你體會年老時的狀態。
而與具象化相對的，就是形容詞堆砌。
比如我看到一個美女，如果只是用形容詞來表達她的容貌：真的超級漂亮、超級美、裊裊婷婷、二八佳人、五官長得特別精致、身材一級棒。
作為一個讀者，你還是不明白這個女生，美到什么程度。
那么金庸老爺子，如何在《書劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢？
那少女頭發上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽光。
清軍官兵數萬對眼光凝望著那少女出神，每個人的心忽然都劇烈跳動起來，不論軍官兵士，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。
兩軍數萬人馬箭拔弩張，本來血戰一觸即發，突然之間，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。
只聽得當啷一聲，一名清兵手中長矛掉在地下，接著，無數長矛都掉下地來，弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止，望著兩人的背影漸漸遠去。
金庸也并沒有直接形容香香公主的美貌，而是通過“讓準備血戰的士兵停下來”這個具象的場景，來說明香香公主驚人的美貌程度。
像金庸、李敖這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化，是寫作中一個非常好的技巧和習慣。
當然，如果仔細觀察，“具象化”也是我們中文寫作的傳統習慣，如很多形容詞性的成語中，大多數都是具象化描述：
比如形容壞是“罄竹難書”；形容快是“彈指之間”；讀書多是“學富五車”等等；形容美是“傾國傾城”；形容力氣大是“力能扛鼎”…
而商業文案中，為了將產品的利益點或者獨特性，傳達的更為形象和精準，具象化更是一個最重要、最基礎的手段。
比如長城葡萄酒，為了傳達對于葡萄品質的挑剔，就將葡萄的生長過程，極度的具象化成了一個個的場景。
三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年
…它必是葡園中的貴族；占據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意…
3.?比喻，要恰當的開腦洞
比喻，也是具象化的常用手法，就是將一個難理解、不熟悉的事物，比喻為另一個更熟悉、更直觀的事物。
雖然“比喻”在小學就學會使用了，但是大多數人的比喻都不太好。
好的比喻有一個原則就是“精巧”：大多數人意識不到，但是卻符合現實和邏輯。
比如“月亮升起來了，好像一個大玉盤”這是一個恰當的比喻，但這是一個爛比喻，因為很多人的第一聯想便是如此。
好的比喻，一定是恰到好處的開腦洞。
比如顧城寫的《楊樹》，有這樣一句話“我失去了一只臂膀，就睜開了一只眼睛”。
這就是令人拍案叫絕的比喻，大多數人不會聯想到一起的東西，被顧城恰到好處的用作比喻，便是一個逼格滿滿的句子。
臺灣奇美液晶電視的文案，把“長大”比喻成了“怪物”，也是大多數人難以聯系到一起，但是符合邏輯的。
世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做“長大”。
飛利浦的一則比喻型的文案，也是開了小腦洞。
做人就像剃須，進退都得要拿捏好分寸。
那如果有些人天生的想象力不夠怎么辦呢？在經典的文案書《文案訓練手冊》中介紹了一種“水平思考法”：
一個透明的小球，里面裝著14000個寫上詞語的塑料片，你搖動這個小球，寫下最先看到的3個詞語。
然后將這3個詞語，選擇1個或幾個最為合適的，與營銷問題聯系到一起。
比如我想要寫一個電熨斗的廣告，我在小球里搖到了“崎嶇”、“案例”、“辣醬”。
在這三個詞里，“崎嶇”應該是最合適的，于是將崎嶇與熨斗了聯系在一起，可以寫成：
多少崎嶇，一一走過。
4.?類比，要有距離
類比跟比喻有些相似，但稍微有一點點不同。
比喻是把一個事物比作另一個事物，類比是把不同事物的相同特征，放在一起做比對。
我們常看到的“春水初生，春林初盛，春風十里不如你”，就是類比的手法。
和比喻一樣，兩個對比的事物，在現實中相差越遠，越顯得文案有詩意，有創意。
比如形容我愛你，如果說“我愛你，就像老鼠愛大幕”，兩個類比的事物距離太近，并不能看出文字的驚艷。
陳粒有首歌的歌詞是“嘴唇艷不過酉時日落”。
把“紅艷的嘴唇”和“黃昏時的日落”對比，就是大多數人想不到，但是又極其合理和唯美的對比。
所以我們要把類比的兩個事物，距離拉開，比如把我喜歡你，形容為風、魚、鯨魚、老故事，就會顯得更有創意：
我還是很喜歡你。
像風走了八千里，不問歸期。
像雨灑落在熱帶與極地，不遠萬里。
像鯨魚缺氧于六千四百米的深海，樂此不疲。
像老故事里的泛黃橋段，半聾半啞，失了生息。
mini的這則經典文案，是將“早高峰”和“山”進行類比：
別說你爬過的山，只有早高峰。
李欣頻為誠品書店“舊書拍賣會”，寫的文案是將“求知欲”和其他欲望進行類比。
過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲，
過期的底片，不過期的創作欲，
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲，
過期的舊書，不過期的求知欲。
全面 5~7 折拍賣活動，
貨品多，價格少，供應快。
知識無保存期限，
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮。
5.?襯托，可以讓傳達更形象
襯托，是我們日常生活中一直在用的手法，核心也在于使形容的事物，更加具象化。
比如形容一個人很高，我們通常用的并不是身高數據，而是使用襯托：
你知道姚明吧，這個人比姚明還高！
襯托的手法，可以讓受眾更加直觀、更加形象的了解你要傳達的信息。
而對于難以量化的“虛幻”事物，更是習慣使用襯托的手法。
比如形容愛人的可貴，幾米曾經寫過一段話：
我遇到貓在潛水，卻沒遇到你。
我遇到狗在攀巖，卻沒遇到你。
我遇到夏天飄雪，卻沒遇到你。
我遇到冬天刮臺風，卻沒遇到你。
我遇到豬都學會結網了，卻沒遇到你。
我遇到所有的不平凡，卻一直遇不到平凡的你。
陳粒有首歌的歌詞，也同樣使用的是這個手法：
我看過沙漠下暴雨，看過大海親吻鯊魚，看過黃昏追逐黎明，沒看過你。
我知道美麗會老去，生命之外還有生命，我知道風里有詩句，不知道你。
我聽過荒蕪變成熱鬧，聽過塵埃掩埋城堡，聽過天空拒絕飛鳥，沒聽過你。
這兩段話，都是用世間不可能發生的事情，來反襯出某人的珍貴。
長城葡萄酒的經典文案《十年間，世界上發生了什么？》，也是用世界上宏大的現象，來襯托十年間“釀造一瓶好酒”是多么可貴。
十年間，世界上發生了什么？
65 種語言消失；
科學家發現了 12866 顆小行星；
地球上出生了 3 億人；
熱帶雨林減少了 6070000 平方公里；
元首們簽署了 6035 項外交備忘錄；
互聯網用戶增長 270 倍；
5670003 只流浪狗找到了家；
喬丹 3 次復出；
96354426 對男女結婚；
25457998 對男女離婚；
人們喝掉了 7000000000000 罐碳酸飲料；
平均體重增加 15％。
我們養育了一瓶好酒。
地道好酒，天賦靈犀。
6.?總結
這里多說一句。
這里介紹的文字技巧，雖然可以讓文字“看起來”更加精彩，但提升僅僅是皮相，而不是“骨相”，想要真正“妙筆生花”，還是要多讀書，尤其是雜書。
（1）寫作的目的，而是要激發讀者的想象。
（2）具象化是寫作的一個基礎。
（3）比喻，一定要恰到好處的開腦洞。
（4）類比的事物，距離遠一些效果更好。
（5）襯托，可以讓傳達更清晰。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
