用戶需求分析是寫文案需前的一個重要步驟。有多少人會認同文案內容傳達的產品信息及產生購買需求，都取決于創作者對于需求的把握是否準確。如果把握準確，往往能夠產生刷屏效應，為產品帶來大量的曝光和銷售轉化。如果把握不準確，則白白浪費時間和推廣資源。為什么這樣說呢？用戶購買一件產品或者服務，是在于其能夠滿足自身的需求。
什么是需求？我們以賣水為例子：
你正在沙漠中走著，感到十分的口渴想要喝水，因此就產生了喝水的需求，此時的沙漠中前不著村后不找店，如果有人賣一瓶水給你，即便是一瓶水100塊一瓶你也會買，因為你不喝水你就會被渴死。當你喝完這瓶100塊的水之后，立馬再讓你買一瓶，你可能就不會買了，為什么？因為你暫時沒有喝水的需求了。我們就會發現，喝水前，水對于你來說是一個需求，喝完之后就不再是一個需求了。
由于用戶通常不僅僅只有喝水這一類簡單的需求，根據馬斯洛需求理論，用戶需求主要分為五大層次，即：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實現需求。
該模型為認識用戶需求提供了一個可參考的宏觀框架，但是卻無法給出具體及明確的微觀指導。為何這么說？我們還是以喝水為例，同樣是滿足生理需求，寶礦力水特圍繞的用戶需求是運動之后補充人體流失的水分和電解質，依云礦泉水則圍繞的是天然、健康、純凈，希望能夠滿足用戶對水質的嚴格要求。因此，對于一個產品來說，要怎樣才能真正能夠明確用戶的需求呢？這里推薦2個步驟：
1.什么是用戶需求
（1）一般根據用戶需求的特點，可以將其分別分為：痛點、爽點和癢點。
第一點，什么是痛點
所謂的痛點就是恐懼，例如孩子怕笨、女人怕丑、男人怕窮、老人怕死。恐懼作為人類情緒中最有力量的一種，會驅使著人們趕快行動起來做出改變。因此只要抓住了目標人群的恐懼所在，也就抓住了他們的痛點。
正如前面沙漠買水的例子，如果不花100塊買水，那么面臨的恐懼就是被渴死。被渴死就是用戶的痛點所在，因為害怕和恐懼，所以用戶才毫不猶豫的做出了購買行動。
第二點，什么是爽點
爽點就是即時滿足。這類需求和痛點相比，不會讓用戶產生恐懼心理，但是會讓用戶感覺難受和不爽。因此，一旦被滿足時，則會心情暢快。
例如在運動場上跑完一圈后，全身大汗淋漓。喝上一瓶寶礦力水特，快速補充了汗液流失及電解質，整個人很快就會恢復了元氣，這就是爽點。
第三點，什么是癢點
癢點就是滿足虛擬自我。什么是虛擬自我？就是想象中美好的自我。
例如同樣都是喝水，為什么依云礦泉水就能夠賣出相對其他普通瓶裝水好幾倍的價格呢？因為他們打造的是一種追求高品質生活的形象。能喝上他就代表你是成功人士。
2.怎么發現用戶需求
發現用戶需求的方式，這里主要推薦以下五種方法：
第一種，問卷調查
問卷調查作為一個常見工具，主要是通過制定一系列詳細嚴密的問卷，要求被調查者進行回答，以此幫助調查者收集資料。
除了傳統的紙質問卷調查，借助互聯網的幫助來發放及回收調查問卷已經越來越普遍。目前市面上主要的問卷調查平臺包括騰訊問卷、問卷星等。
第二種，深度訪談
深度訪談是指由專業訪談人士發起的，在某一較長的時間內和被調查者針對某一個話題展開的一對一談話。由于訪談的深度、細節和豐富程度是其他方法無法企及的，所以，深度訪談能夠獲取高質量數據。在營銷領域，常常被用于了解個人是如何認識品牌、購買產品以及如何使用等。在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中就提到了該方法的運用：
“腦白金剛推出時，我帶了幾個人去公園實地調研，那個城市我們已經在銷售了。一些老頭老太太在公園里聊天，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金，有一兩個說吃過。大部分人說有興趣，但沒吃過。后來我就問，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，為什么覺得買不起呢？
后來我在聊天中發現，中國的老頭老太太對自己是最摳的，不舍得給自己花錢。他們告訴我，除非兒子或者女兒給買，他就愿意吃。其中有一個吃過腦白金的人說，他每次吃完都想讓兒子幫他買，就把空盒子放在窗臺上面，提示兒子。
我們意識到，要賣腦白金，向老頭老太太說沒用，要跟他的兒子或者女兒說。在中國，給老人送禮就是盡孝道，這是傳統美德。我們通過反復討論得出結論：關于這個產品就說兩個字——“送禮”，而且要對老頭老太的兒子女兒說。”
從后續腦白金營銷的成功，也能看出深度訪談在挖掘用戶需求時所起的作用。
第三種，百度數據分析工具
這里主要指百度指數和百度關鍵詞分析工具。為什么提到這兩類工具？其實原因很簡單。因為對于大多數網民來說，碰到問題習慣性會上網百度下答案，而這些需求都被百度記錄下來。
百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分析平臺，通過這個工具可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網民興趣和需求、監測輿情動向、定位受眾特征。
百度關鍵詞分析工具，除了百度自身推出的關鍵詞分析師外，5118及愛站工具包也能提供類似的功能。通過這些工具，我們就能看出網民對于哪些關鍵字的查詢次數多，并且還有對于那些長尾關鍵字感興趣。
第四種，電商分析工具
這里的電商分析工具主要是指淘寶的生意參謀。作為阿里巴巴商家端統一數據產品平臺，其提供的市場行情模塊具有5大功能，即市場監控、供給洞察、搜索洞察、客群洞察、機會洞察。借助平臺提供的數據，運營者則能夠很快的找到用戶的需求點，盡快地實現引流變現。
第五種，爬蟲工具
如果想要單獨了解某細分領域的用戶需求，還可以使用爬蟲工具，如八爪魚采集器、火車頭采集器等。這些工具能夠抓取指定頁面的指定欄目中的內容，并且導出內容，方便文案創作者后續分析。
3.如何衡量用戶需求
前面五種工具所獲得的數據都能用來衡量，那些需求點是用戶最為關注的。由于需求市場的大小決定了成交量，需求的強弱決定了成交的意向，而需求的精確性又決定了受眾轉成用戶的可能性大小。可以參考以下表格：
通過分析上圖，就會發現需求2和需求3是主要的用戶需求。在撰寫文案時候可以重點描述與之對應的產品功能點。
借助如上的三大步驟，在創作文案前就能通過如上篩選方式真正的找到用戶的需求所在，寫出真正能夠打動用戶的好文案。
本文由@顏周原創，運營喵專欄作者。
