尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：
文案無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。
這就是文案寫手的任務所在：你要做的不是創造大眾的欲望，而是將欲望和痛點引導到你要的地方。
任何商品的價值只能從用戶的需求和痛點體現出來，別人不會莫名其妙地關心你的產品有多少優勢，他只關心這東西能解決“我”什么問題。
而好的文案，就善于挖掘出用戶的需求痛點，并與產品相連接。
那問題來了，現實生活中有哪些已知的痛點和需求，我們能用在文案中呢？
首先，自然不能不說馬斯洛需求層次理論，這是絕對的老字號嘛，也即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
任何產品的價值都可以在馬斯洛五層需求中找到自己的位置，同樣，任何痛點文案都可以從這五層需求找到切入點。
不過，我們今天不詳細說馬斯洛需求定律，相信大家也沒少看到。我想給大家分享的是，兩套更為具體的痛點文案切入方向，都是每個人赤裸裸的需求和痛點。
一、李叫獸痛點文案的11種套路
這是營銷達人李叫獸梳理出的痛點文案11種套路，我覺得它對于文案人找痛點切入來說，更為實用且見效。
老賊這里借花獻佛，結合案例給大家分享一下。
1）補償自己
如果一個人覺得自己已經為別人或者某個目標付出很多了，他就會想要一些“補償”，犒勞一下自己。
基于這個痛點， 我們可以描繪一下你的用戶當下面臨著什么任務，并為完成這個任務付出了什么，花了多少心血，越具體越細節就越能打動人。
最后告訴TA是時候應該補償一下自己了，你的產品又是如何讓用戶“犒勞”自己的。
你說失戀了
我說搬個新家吧
“你可以住得更好一點”
2）補償別人
如果一個人覺得別人為了他付出很多，而自己卻回報很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為，以求心安。
基于這個痛點， 我們就要好好思考一下誰在過去為你的目標用戶付出過，犧牲過，患難過，特別是他們在哪些情境下為你的用戶付出的，要超過用戶為他們的回報？制造一種用戶對別人的虧欠感。
最后告訴TA應該回報身邊的那些人，并告知為什么你的產品可以作為這種補償！
3）落后心理
每一個人都不想落后于人，特別是那些跟我們相似的人，或者我們覺得本應該落后于自己的人。
落后心理實質上是一種“ 人有我無 ”的心理，一旦有這種心理就容易激發出自己要想改變的行為。
基于這個痛點， 我們寫文案的時候就要營造出這種用戶差別，形成落差感。
奧美《我害怕閱讀的人》
“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。”
4）優越心理
如果一個人覺得一個產品能讓他獲得優越感，能夠做到人無我有，甚至是超越很多人，他就更愿意選擇這個。
基于這個痛點，我們首先要清楚用戶想做好什么事，你的產品是怎么幫他做好這件事的。
文案就要突出比起別人的做法，使用你的產品能夠給用戶帶來什么優勢，讓用戶產生對比。
奧迪A8L
“等級劃分一切，你劃分等級”
5）擇優心理
如果有兩個選擇擺在用戶面前，花費同樣的成本，一個選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會選擇這個。
基于這個痛點，我們首先要指明你的產品能幫用戶完成什么任務，用戶使用你的產品要付出什么成本？
而同樣的成本，用戶還可以選擇什么產品，但這個方案比你的產品要差呢。
老羅英語培訓班
6）經驗習得心理
如果一個人已經在同一件事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。
基于這個痛點，可以分析在過去用戶經歷過什么樣的失敗，而這個失敗現在是可以被滿足的。我們產品為什么能現在幫你滿足這個需求，不要再次失敗了。
尚德機構
“這個世界，在殘酷懲罰不改變的人”
7）理想身份心理
每一個人都有自己想成為的人，如果你的產品能夠讓用戶做的這件事，正好就是他想成為的某種人的特點，那么他就愿意選擇你。
基于這個痛點，我們需要洞察你的目標用戶他們一直想成為什么樣的人，他們渴望強化自己的什么身份特征。
最終你要做的就是把他們渴望的標簽與你的產品建立聯系。
招聘廣告
We need a Trainee,the old one became CEO
我們需要一位實習生
因為之前的那位已經成了CEO
8）回避身份心理
這個與上面的正好相反，如果你的產品能夠讓用戶不變成他不想成為的人，那么他就愿意選擇你。
基于這個痛點，我們就需要洞察你的目標用戶他們一直不想成為什么樣的人，這些人一般有什么特點，最終你要做的就是把他們不想擁有的標簽與你的產品建立聯系。
《經濟學人》雜志廣告
“我從來不看《經濟學人》
管培生，42歲”
9、完型身份心理
如果一個人覺得自己已經花了很多精力去實現某個目標，但就差那么一點點，他就很容易為這“差的這一點”付出行為，做出選擇。
基于這個痛點，我們就要知道，什么目標是用戶萬事俱備但就因為沒有采取你這個行動而未能達成的？在未能達成這個目標之前，用戶付出了哪些努力？
你最終為什么就能讓用戶完成這“差的這一點”？
10）兩難心理
我們經常不得不在兩個都想達成的目標中做出選擇，那如果你的方案能夠讓用戶魚和熊掌都兼得，讓他們不必再做兩難選擇，他們就容易做出改變。
基于這個痛點，我們在文案里就需要分析你的產品為用戶提供了什么利益？假如沒有這個產品，他將面臨什么“魚與熊掌不可兼得”的場景？然后再告訴用戶你確實可以幫助他們解決兩難問題。
途家
“想要陌生的風景和窗，又想要熟悉的早餐和床"
11）一致性心理
當我們覺得自己的某些認知或行為之間有不一致，造成了自我身份和形象的沖突時，我們就會想要改變認知或付出行動，使其保持一致。
基于這個痛點，我們的策略就是要讓你的產品和消費者本身的習慣形成一致性。
那么首先就需要思考你想讓用戶最終要采取的行動是什么？如果不采取行動的話，這跟他們過去的什么行為有什么沖突？文案上要強烈體現這種沖突感。
360安全插線板
配得上iPhone的插線板
“今天你使用的手機，是不超過三年的新科技，然而給它充電的插線板，卻還是上個世紀的發明。”
好了，11個痛點文案需求心理及寫法到這里就分享完了。仔細想想，你見過的很多廣告文案以及賣貨推文都是基于其中的一或幾個心理，在重點切入。
如果你覺得還不夠？往下看。
二、吸金廣告8種基本欲望
金牌廣告文案德魯·埃里克·惠特曼，在他的暢銷書《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結為8種基本欲望，基于這種欲望，他也寫出無數好的廣告文案。
而這8種欲望，不僅僅是廣告文案人會經常用到，太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點進行切入，鞏固江湖地位。
1）生存、享受生活、延長壽命的需求
衣食住行，既是人類生存的基本物質需求，也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。
如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來，這是毫無疑問的。
我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；
我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；
我們喜歡鮮花，FlowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺。
生活很美，需要你去發現和找尋，你的產品能讓消費者享受到多大的美好？
不只是功能上的，還有情感上的。
2）享受美食的需求
我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。
品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點，調動你的味蕾。
他們也會用夸張的表述方式告訴你有多美味，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。
比如被譽為最下飯的國產美食紀錄片《風味人間》，每一次畫面與文案的結合，都會讓吃貨們欲罷不能。
晶瑩剔透的蟹肉彈出
調料的多重風味在入口的瞬間涌現
蟹黃的鮮甜融合其中
水分充足的肉質帶來彈滑的口感體驗
在我看來，美食文案就要從食物最真實的場景出發，將自己帶入，盡可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸，也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。
當然，食物不止是食物，也可以將食物賦予情懷，讓人在食欲大動時，心中亦是感慨萬千。
試一下，效果馬上會不一樣！
3）免于恐懼、痛苦和危險的需求
恐懼的來源是人內心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會制造相當的滿足感。（所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓）
廣告文案中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在六一兒童節的時候，杜蕾斯推出一個“3個人的兒童節 vs 兩個人的兒童節”海報。就問你怕不怕？
4）獲得美妙性伴侶的需求
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體體，立刻想到性交......這是人原始的沖動。
1954 年，瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞，當時一度引起轟動，撥動無數男女的心，之后的效仿者不計其數。
再比如假裝看不懂的，頗有內涵的經典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.But do you really care？
你知道自己不是第一個，但是你真的很在意么？
毫無疑問，所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發而強烈的情感。
不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓消費者產生厭煩的不是性，而是對性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一點。
5）追求舒適生活的需求
追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像，人人都在慢慢學會享受生活，追求高質量生活方式。
比如方太就是消費升級很好的一個代表，他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打，而是持續強調一種新的生活方式。
不管他們的營銷還是文案，都在強調高體驗感，和消費者建立情感連接，有溫度有情懷。
追求舒適的生活，與其說是物質的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受。
去年，麥當勞的夏日廣告把 “慵懶” 二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。
夏天貪睡，醒了貪涼
暑假很短，白日夢很長
6）與人攀比的需求
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己在人群中比他人更加優越，那更可能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經典廣告，這個是文案大神Neil French做的。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住了，擁有芝華士，就是一種身份的象征。
這是一則皇家·芝華士廣告
如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷
如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
7）照顧和保護自己所愛的人
經濟學里有個有趣的效應，人在買東西時，總喜歡給自己找借口，說這個是為家人付費，然后會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告文案的原動力。
比如唯品會去年年貨節短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了？
你的父母，他們為了盼你多點回家都做過些什么？
每年春節回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
也許你并不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。
每位爸媽都有一個小本子。
他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。
今年春節，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。
8）獲得社會認同的需求
人人都想獲得大家的認同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經不起所有人的不認同。
為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人，獲得大家的共鳴？一個重要的原因就是這些內容說出了很多人想說的話，讓她們獲得更多認同。
你的產品和文案能為消費者做些什么，讓他們得到更多的認同呢？
比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 “長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。
這是全聯超市告訴我的。
好了，以上痛點文案的8種人性基本欲望和11種套路都說完了，希望能給大家帶來一些啟發。
這些痛點和欲望肯定沒有窮盡用戶的所有需求點，我只是給出了一個馬上能用起來的引子。
如果想要用得更好，更得心應手，我們都可以在此基礎上再細化或補充需求切入點，整理出自己的痛點文案需求點。
學習嘛，就是在不斷地吸收外來知識時，為自己播一個種子，自己再去日復一復地澆水、施肥、修剪，讓它長成參天大樹。
本文為@木木老賊原創，運營喵專欄作者。
