流量焦慮時代，如何最低成本做營銷？

現如今，無論是做哪個行業、哪個平臺的營銷人，或多或少都會“流量焦慮”。一方面焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量所帶來的轉化率不符合預期。

一、內容的意義

對于我們做廣告和營銷的人來說，最基礎的就是流量。但是，這兩年，大家都陷入了一個“流量焦慮”的年代。為什么這么說呢？一方面來說，我們從外部媒體上買來的流量成本越來越高。另一方面，媒體投放廣告的效果也是在逐漸“打折扣”的，因為現在消費者受到的干擾是越來越多的。比如，現在人們在抖音上看到的廣告非常多，所以很多廣告都會被消費者忽略掉。

所以，從19年開始，大家都意識到“私域流量”很重要。但是，不管你是做私域流量還是做公域流量，內容現在都成為了一個附著于品牌上的利器，成為了現今流量獲取的入口。

1.如何讓廣告更有效？

其實，對于廣告人來說，廣告有很多重要意義。

但是，對于消費者來說，我們不得不承認的兩個真相就是：

1.沒有一個消費者會喜歡看廣告。

2. 消費者的注意力是有限的，大多數的廣告會被過濾掉。

這就導致了傳統廣告的兩個宿命：1. 99%的廣告會被視若無睹 2.剩下的1%的廣告會讓你產生厭煩。

案例：18年世界杯期間，“旅游之前先上馬蜂窩”“找工作上Boss直聘”“有問題上知乎”

其他案例：腦白金、溜溜梅、瓜子二手車

這些廣告的投放量非常大，很多人都不喜歡這些廣告，但是卻能記住這些廣告。這些廣告的創作秘訣其實是：重復，重復再重復。這就是所有“洗腦廣告”的共同特征，在重復的大量的廣告投放下，消費者總是能記住這些廣告。

然而，站在企業的角度，評估一個廣告是否有效的時候，是不可能忽視廣告投放成本的，2018年，馬蜂窩、boss直聘、知乎為什么給大家的印象那么“深刻”，因為這三個廣告在短短一個月的時間就花了1.65億投放在央視。這就是今天如何讓消費者記住廣告的一個最簡單的方式。

然而，這個做法有個兩大弊端：一是“燒錢“，并不是每個企業都有這么多的廣告預算。二是這種做法帶來的轉化率未必很高。就算這樣“砸出來”的廣告確實給消費者留下了很深刻的印象，但是同時也給消費者帶來了厭惡感。

所以，我們必須從消費者的角度出發，考慮應該做什么樣的好內容消費者是愿意看的。那消費者到底喜歡看什么樣的廣告呢？-新聞、娛樂、故事和八卦。通過小型的廣告預算創造消費者愿意看的這些內容，這時競品和消費者都會自發性地在網上營造相關的熱門話題，這樣不僅能引起消費者的注意力，也能讓消費者喜歡這個廣告。相比傳統的“洗腦式”做法，起到了事半功倍的效果。

案例：奔馳E級“過五關、斬六將”營銷海報、戛納廣告節轉型戛納創意節。

2.如何做好內容植入到廣告中

當內容有世界觀、人生觀、價值觀非常完整的建設，才能吸引觀眾去欣賞。內容構筑的什么世界，內容中的人物經歷是否能吸引觀眾以及通過傳達的內容是否具有一個正確的價值觀，只有具備這些條件，才能有機會喚起消費者的痛點或癢點，成功吸引到消費者。

案例：HFP在公眾號的某一篇文章投放傳達了四個觀點：

1.高圓圓如何變成國民女神的（她變白了）

2.怎么樣變白，變白的成份以及變白產品大多數很昂貴

3. HFP有一個變白的產品

4.使用前后的對比以及品牌的背書。

這篇文章通過內容傳達出來的觀點非常簡單：想要做女神就要美白，美白就用HFP。

這些內容抓住了女性消費者的痛點，因為和女性的人物經歷一致。成功喚起了女性對美膚的憧憬，所以這個內容才有爆火的機會。

其他案例：

“熬夜會爆痘”“張韶涵怎么變成凍齡女神？HFP公眾號文章;

完美日記小紅書投放；

視覺志《冰島一夜刷屏世紀杯：你憑什么看不起小人物》；

支付寶“知托付”三部微電影《鄭棒棒的故事》《啤酒哥》《鑰匙阿姨》

今天做營銷成功的原因之一是因為順應了整個社會的價值觀的轉變，引起了消費者的共鳴。如：國潮、女性獨立、健康健美健身、消費升級

案例：故宮彩妝、文創產品、“超能女人用超能”、KEEP app崛起

所以，很多時候其實我們不是在做廣告，而更多的是要通過內容植入品牌信息和品牌形象。

在過去，做品牌很簡單，一個廣告加上充足的投放預算就可以了，但是在今天做品牌之前，需要先想清楚做這個品牌的核心策略。

我總結了這個核心策略的三要素：

1.一條經典的廣告語會讓消費者記住你；

2.一個形象會塑造典型的品牌形象；

3.一個合適的消費場景會觸動目標消費者。

這三個要素需要形成統一風格，給消費者以統一的品牌形象，以達到品牌傳播的最大效果。

案例：勁酒品牌升級?

二、內容陣地化

如今由內容傳播衍生出來多種多樣的內容陣地，有抖音、小紅書、微信、微博、知乎等等。但是內容需要找到核心經營的陣地，找到品牌的消費場景。

案例：吉利帝豪“積極向上”的品牌形象。

內容平臺雖然非常多，但不同的平臺，媒體和用戶屬性是不同的，所以玩法也會不同。今天就講一下幾個大家常用的平臺：

微信：如果只是把微信當作一個發文章的平臺，就失去了它的真正核心價值。微信實際是一個用戶社交的陣地，其本質是交流的平臺。微信應該是今天品牌的一個大使，而公眾號應是移動時代的企業官網。公眾號用于企業品牌宣傳；企業號（個人號）用于與用戶的交流、朋友圈人設、以及用戶標簽管理；微信群用于做活動和小程序來用于產品展示才是完整的微信運營。

微博：是一個輿論陣地，它的新聞屬性非常強。如果是做公關宣傳、話題炒作、事件營銷，可以選擇微博。如果日常運營，其實是不建議用微博的，因為微博的用戶屬性主要是飯圈和水軍，所以吸粉難度很大。

抖音：是一個消費場景的陣地，我們需要挖掘產品與生俱來的戲劇性。20世紀李奧貝納提出來的一個觀點：“每一件商品都有戲劇性的一面，廣告人的當務之急，就是找出商品能夠使人們產生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現出來，讓商品成為廣告里的英雄。”我們需要了解我們的產品在消費者生活中起到什么作用，然后把這樣的作用放大，讓商品有戲劇性的一面去吸引消費者。

案例：小米官方抖音號的短視頻內容。

但是，很多的企業官方抖音號做不好，因為企業抖音號大多數缺乏人物實體，而消費者關注抖音本質，關注的是人物。

案例：支付寶一千多萬的粉絲的抖音官方號的內容是通過馬云來吸粉的；雷軍抖音賬號和小米抖音官方號的對比。

今天的廣告與消費者溝通的三層信息：

1.目標人群和產品定義;

2.介紹產品 ;

3.觸動消費者的行為

所以在互聯網時代，廣告需要觸達消費者的三種反應：認知反應、評價反應、行為反應。這是與傳統廣告的一個很大的區別。

B站：依據B站的用戶屬性，在B站上面的品牌運營，需要放下品牌嚴肅的形象，去打造品牌不一樣的一面。案例：騰訊B站-人稱鵝（求三連紙片）廠、B站小米以雷軍為形象宣傳的視頻。?

三、內容產品化

1、?產品的概念

科特勒先生對產品提出了最重要的五個概念：

1. 核心產品—反應顧客核心需求的基本效用或利益；

2.形式產品—效用借以實現的形式、包括五個特征即品質、式樣、特征、商標及包裝；

3.期望產品—顧客后買產品時期望的一組屬性和條件；

4.附加產品—顧客購買產品所獲的附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、產品說明、安裝、售后等；

5.潛在產品—產品在將來可能經過的所有附加和轉化。

案例：米其林最初對餐廳星級的評分其實都與道路有關，因為米其林的主打產品是輪胎。

2、內容產品化的關鍵

1.明確核心功能組件，滿足用戶什么需求

2.獨立封裝：名稱、logo、特征、包裝

3.提供完整體驗

4.便于延展一個好的自媒體人，其實就是一個產品經理。

每篇推文都要有：1個明確的目標人群、解決用戶的1個問題、有1個清晰的主題和標題，表達清楚1個觀點。

我經常寫一些非常長的文章，可能這一篇推文字數會變成1萬多字，接近2萬字。很多人會建議我為什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個部分？他說這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。但是，當我們把一篇推文當成一個產品去看的話，就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個問題，進行答疑解惑，你不能把你的一個產品拆成4個部分，讓用戶去分次購買。

大家如果去看一下工作后臺，你會發現：其實對于很多文章來講，如果一篇文章解釋不清楚一個問題，分成好幾篇來講，你的文章整個閱讀量就會越往后越低，基本上只有第一篇消費者會看到，后面消費者就不再去關注了。這是把內容當成產品化非常重要的觀點：你一定要在一篇文章里面把這個問題解釋清楚，做一個非常完整的解讀，把這個觀點講清楚，給用戶做一個最完整的介紹，你不要想著我今天給消費者推一篇，明天還可以再給他推一遍。?其實今天看了你的人，也許明天就不會來了。

3、延展內容，成為IP

IP就是內容的產品化。

內容產品化的案例：

1.新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個營銷活動，再到變成網劇，變成品牌。

2.星球研究所：公眾號、書籍

營銷活動IP化：今天很多企業玩自媒體，最大的一個問題在哪里？在自媒體上有非常多的形式，但沒有固定帶給用戶統一的體驗、統一的期待。所以你要把營銷活動變成一個IP，跟用戶進行持續溝通，幫助企業不斷積累品牌資產。

案例：

安利紐崔萊：18年持續做健康跑，變成了一個活動品牌。造節。小米的紅色星期二和橙色星期五。

Color Run：持續做了幾年，有固定粉絲

其他案例：企業造節，比如雙11、京東618、特步321跑步節、淘寶購物節、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節等。

很多企業每年做不同的活動，花成本，但消費者記不住不如持續做一件事，消費者印象深刻。當你持續去做IP之后，最后它變成了一個非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之后，你就不需要再給它繼續投入了，而是它可以反哺你。這就是我們說IP的一個非常重要的點，因為IP可以累積粉絲、積累品牌資產。比如漫威，當漫威每次要上一個新片的時候，它不需要再繼續投入非常大的費用來宣傳這個電影，因為這個電影里面很多角色是用戶已經熟悉了，已經有粉絲基礎了。

其實IP不一定只有這種大廠才能玩得起，很多企業都可以玩自己的IP。你不需要做一個每年很大的節日，比如即使線下的一個超市、一個門店，假如我每個月都做一次促銷活動，能不能夠把促銷活動設計成固定的一個時間，固定的一個名稱，有固定的一個玩法？這樣，你每一次為這個活動所宣傳的，就形成了一個積累，最后它就變成了一個IP，這個IP它就能夠給你形成你自己的一個私域流量，給你帶來更多的價值。

以下的內容要給大家介紹的是視頻營銷的干貨。

一、短視頻爆火的三個底層邏輯：

1.強交互與強營銷? ? 人們喜歡在極短的時間里看到極濃的內容

2.強數據與強效率? ? 短視頻是基于大數據背景下給用戶推送用戶自己喜歡的內容，是一種母愛邏輯，抖音就是一個例子

3.搶時間? ? 短視頻能讓用戶長時間地沉迷在里面

二、短視頻的內容形態布局有最基礎的五種：

三、黃金三角：

直播+短視頻+私域粉絲我們發現當下整個生態流量中，線下的流量去了線上，線上的流量去了短視頻和直播這個場景，那么誰能夠玩轉短視頻和直播，誰就會擁有機會。2018年可能你錯過了成為一個短視頻IP和網紅的機會，那么2020年千萬不要錯過成為一個直播網紅和直播IP的機會。?短視頻做流量，直播建立信任，私域圈粉，這是一個黃金三角。從流量到訂單和信任，再到收人收心，這就無敵了。我覺得任何人只要掌握黃金三角，隨后的疫情周期無論怎么調整，你都可以是快速浮出水面的那批贏家。

超級IP打造路徑四部曲：內容-標簽-人設-超級IP

案例：美容院

痛點：疫情之下，線下美容院無法開業。

解決方案：產品方向走不通，走服務方向——在線傳授如何開美容院，賣課，1000元/人。把線下美容院產品做成線上教育服務，做成IP。

效果：積累線上私域粉絲，只要疫情一過，線下美容院生意也會很好。

四、打造短視頻爆款：

熱點內容+經典內容短視頻的爆款內容無非有兩個模型，一個叫熱點內容方向，一個叫經典內容方向。

熱點內容案例 ：服裝銷售

小姐姐們用熱點曲子跳舞，賣服裝以及自己的產品，視頻最后有商品鏈接。（把熱門素材跟自己的產品做結合）

經典內容案例：本宮的雞

你說我的客單價很高，那么就一定要有IP；我是個性化定制，那么一定要有超期的價值點。你沒有IP、沒有價值點，誰會去關注你？

五、創意創意獲取免費流量，廣告獲取付費流量

有泛娛樂屬性的創意能夠幫助獲取免費流量。把自己變成一個普通人的樣子，去關注正能量、去做好人好事、去關注底層人，這樣你才會火。

六、變現左手內容，右手變現

變現的三大核心路徑：接品牌廣告、直播間打賞、短視頻帶貨。

直播間里面的賣貨，可以簡單、直接、坦誠一點；短視頻里要講內容講創意，因為這是整個閉環設計導致的。記住我的話——短視頻是精心設計、迎合大眾，直播就是垂直內容、變現小眾。

七、三大誤區

1.快上直播錯過幾個億

直播是沒有粉絲、沒有流量的，你想做直播，要么你有短視頻流量導入直播，要么模擬短視頻流量導入直播間。

所以說早期你要厚著臉皮把你的朋友圈發動起來是吧？早期你還要自己去拍幾個視頻，抖音發起來，你左手開發短視頻，右手去把他們叫過來。

2.直播+社群

抓住私域機會，比如微信生態中的直播，一對一的交往要走心。當下整個場景里面什么最值錢？我覺得走心最值錢。你跟你的朋友、你的客戶去走點心，你做一些動作去服務他，當別人都不去服務他的時候，你跟他交流，你們就可以成為好朋友了。所以私域里面，基于1對1的關系是非常重要的，私域在直播化、視頻化和社群化。微信生態有14億人，這波流量你要不要？

3.正月里“養號”大過天

八、2020年超級大趨勢全網營銷，直播成交

宅經濟崛起，萬物都在云。2020年是直播超級大元年，全民催熟直播。

九、短視頻關注什么？

有趣、好玩——溫度；知識、價值——專業；多元、標簽——追隨。

十、漲粉-IP-變現模型

說到漲粉IP和變現模型的話，我要跟大家說一下，有一個超級大的坑：不管你是大V還是小V，不管你是企業還是個人，在玩短視頻IP的時候，你要并行，就是左手要漲粉，右手要變現。你千萬不要說我現在先找粉，我先變現，也不要說我只變現不砸粉。

只有并行你才是持續的。所以從一開始你就要給自己設計一個中長期能變現的模式，或者當下就能變現的模式。不要先做流量先漲粉，好像跟我想賣的產品和服務沒有關聯，沒有關聯就沒有價值。變現方式中，賣貨排第一、打賞排第二、廣告排第三，難度由低到高。

十一、五個維度

1.精準定位：好人設（能吸引女生，女生是為全家買東西）；

2.內容為王：好的內容形式；

3.內容形式：? 經典+熱門；

4.如何輸出：加持輸入；

5.美好生活：正能量、好人好事、底層人民。

十二、2020年是一個分水嶺2020年之前和之后是兩個世界

但是如果我們用2020年之前的思維模型去做，2020年之后的生意會面臨很大的挑戰。

2020年之前：商品、生產、流量；之后：IP、內容、視頻、直播。2019年之前你搞生產的、搞商品的、搞流量的，你是OK的，是可以活的。

那么2020年之后是IP的、是內容的、是視頻的、是直播的。

所以你要有IP，要有源源不斷的內容，你要視頻直播化，你要直播視頻化。凡是不愿意把自己視頻化和直播化，一定會被那些更愿意把自己視頻化和直播化的人迭代，為什么呢？因為他在短視頻直播的風口浪尖之上，把自己變成了短視頻直播里面的一個IP，流量全部過去了之后，關注度就會全部過去，注意力就會過去，資源就會過去，所以把我們迭代了，是不是？超級個體的崛起。

短視頻+直播流量入口：粉絲（你能通知TA才叫粉絲）、視頻熱門、同城、付費流量（DOU+）。

趨勢打敗優勢，選擇大于努力，這個是一定的。短視頻直播太可怕了，這是未來5~8年一波最大的趨勢，我們個體的努力，根本干不過選擇，根本干不過趨勢。