2021，萬物皆可“內卷”。

無形之中，“內卷”成為了這個時代的熱詞。沒有哪個詞能像“內卷”一樣如此火出圈，頻繁出沒于整個2020年社會熱點事件的討論中，以至于誰都可以脫口而出一句：卷！

溯本追源，內卷一詞源自美國人類學家克利福德·格爾茨，在20世紀中葉于印尼做社會研究時提出的。當時，爪哇島人口壓力激增，雖然已坐擁大量資本，工業技術也有了提高，但人們依然不斷涌入精密化的農業和傳統手工業中，導致生活水平的長期停滯。

在人類社會學中，內卷的概念是“勞動力不往更賺錢、更有創造力的產業去發展，反而扎堆往生產效率低下、邊際收益小的產業、行業、崗位流動。”強調的是扎堆低效循環圈帶來的弊端。

然而，自火起來之后，“內卷”就不斷被誤讀。事實上，內卷并不等同于內耗，也并非所有競爭都會導致內卷。內卷的關鍵在于“向內演化”，是精細化，是低水平的復雜。

在營銷世界中，內卷化效應無處不在，比如細小的賽道擠滿了過多的入局者，有限的流量不斷被搶奪和侵蝕……尤其在“僧多粥少”的存量時代，品牌一味地投注精力在同質化的平臺上，比如過度依賴電商直播，雖然換取了短期內的可觀流量和銷售額，但投入產出比并不高，同時也在不斷透支原本積累的品牌價值。

或許，我們可以一窺品牌營銷中內卷化行為，找尋那些品牌經營的道與術。

01流量倒向哪？

過去的一年中，流量選擇了什么？直播帶貨、短視頻。

以直播帶貨為例，隨著疫情期間消費場景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經經歷過一波成長周期的“既有技術”，讓品牌的營銷行為也隨之快速完成線上化轉移，從而成為了最熱的增長點。

直播帶貨發展到今天，儼然成為流量重鎮，不少品牌趨之若鶩地涌向直播間，直播風潮愈演愈烈。

然而，大多數選擇直播帶貨的品牌面臨的局面卻是：流量成本越來越高、同行競爭壓力越來越大、馬太效應越來越明顯。

雖然平臺流量漸漸見頂，但是依然不乏大大小小的品牌商家紛紛投身抖音做電商，他們希望能占點流量紅利的便宜，趕上短視頻電商、直播電商的列車。

隨著平臺上希望從粉絲身上賺錢的商家越來越多，顯然粉絲將會越來越不夠用，或者說更難被利用，那么商家需要吸引粉絲關注、買貨的成本就會越來越大。

這就會導致平臺上商家和商家的競爭將越來越大，從而導致內卷的開始。

除了電商直播這一典型案例，實際上，品牌的營銷路徑一直在不斷地被流量內卷著。從微博、小紅書等社交媒體平臺的興起吸引一大波品牌尋找站外流量，到抖音、快手短視頻的爆紅，再到直播電商掀起的腥風血雨。在這個過程中，真正賺到收益的品牌少之又少，但大批品牌還是一腔熱血地涌入，渴望分得一杯羹。

02逃不過的內卷宿命？

身陷內卷最可怕的地方在于，容易陷入“越努力越焦慮”的怪圈。

比如在存量市場中開展的博弈，往往會給人一種恐慌的感覺，讓大家在恐懼的驅使下，竭盡所能地去爭奪資源。資源畢竟是有限的，越爭奪資源損壞就越大，最后陷入無序的競爭中。殊不知存量博弈的本質是零和游戲，強者恒強，弱者愈弱。

然而，流量的內卷并非是壞事，在流量被搶奪和稀釋的同時，也帶來了重新分配的機會。當然，這對行業來說是一次重新洗牌，也有利于品牌及時反省自身的發展路徑，圍繞核心業務展開重點布局。

多數時候，組織也好，個人也罷，認識到內卷的必然宿命，就往往采取“打不過它，就加入它”的策略，如此共同邁向“大內卷時刻”，陷入死循環，實在不算是聰明之舉。

“取舍”和“聚焦”是品牌擺脫內卷大環境下的關鍵詞。

各行各業發展到成熟期，都會產生內卷現象，這是十分正常的市場發展規律，作為從業者的我們，做好心理準備和心態建設十分必要。

不論是短視頻、電商直播等任一平臺，在搶奪紅利的同時必須沉淀價值，熟悉平臺規則，才能掌控平臺，否則即使如今賺得盆滿缽滿，往后必然也會陷入內卷漩渦之中。

當我們站在更高維度來理解、認清平臺與流量的本質，把握和利用其發展規律，才能真正遠離內卷。

內卷之所以會產生，有時候往往是因為我們太著急去做加法。

當做加法身疲力竭又傷痕累累的時候，不妨再做做減法，回過頭看看自己擁有什么、擅長什么，避免將自己置身內卷。

過度依賴電商直播，之所以是品牌在營銷行為中的內卷化表現，是因為品牌能夠極為輕松且迅速得獲得銷售額，久而久之就滋生出“唯帶貨論”的扭曲價值觀。在短期利益的沖擊和競爭對手的不斷施壓下，很少有人能夠堅守本心，堅守品牌的長期價值。

然而，品牌要擺脫內卷化，就必須專注于品牌長期價值的創造，擺脫對單一平臺、單一渠道、單一紅利流量的依賴，品牌自身才是最強有力的護城河。

本文為@病毒先生原創，運營喵專欄作者。