如何建立個人和企業品牌的超級護城河？

他，讓我尊敬，甚至是震撼。

他每天堅持閱讀一小時以上。大年三十休息一天。其他時間，必須學習。

每天學習45分鐘英語，從不間斷。

每天堅持21:30就睡覺，第二天早上5點起床。非常自律。

每天早上5點-7點，用頭腦最清醒的時間寫作。已經堅持2000多天，從不間斷。

要求自己在58歲前，寫70本書，大概1000萬字。

他是華杉。上海華與華營銷咨詢公司董事長。

華與華公司，在廣告營銷圈和企業經營界，算是一個傳奇的存在。

隨便說幾個他們做的案例，很多大家都耳熟能詳。

1.我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區

2.I?莜，西貝莜面村

3.愛干凈、住漢庭

4.知識就在得到

5.曬足180天，廚邦醬油美味鮮

6.牙齒好，拍照大聲喊“田七”

這些努力和經歷，成為華杉和華與華最深的護城河。

這次有幸對談華杉，就是希望能探尋關于建立個人和企業品牌護城河的秘密。

和華杉聊完，我最大的感受，就是一個“正”字。

正心術，立正學，走正道。

大道至簡，大美天成。

文章很長，但我想請你耐心讀完，你一定會有很多收獲，不管是在工作上，還是在生活中。

華杉老師是個有大智慧的人，我不忍心刪減內容，忍不住把這次對話完整地分享給你。

1?、正心術

心術正，天道酬勤。心術不正，貪巧求速。

我感受到，華杉的正心術，就是把每天的功課做好。相信日日不斷，水滴石穿。

我一直很好奇，他怎么能學這么多東西？

業內業外的人都知道他愛學習。中國的《孫子兵法》、《資治通鑒》他懂，西方的德魯克、奧格威他也知道，他還懂好多好多……他到底是怎么做到的？

華杉告訴我，是因為家庭。

他出生在一個教師家庭，從小父母要求非常嚴格，被教導最多最重要的就是學習，而且每天都要學習。

一年當中，只有一天可以合法的整天不學習——大年三十。到了初一，也要學習。

這個習慣一直陪伴至今，只要一天沒學習就有很強烈的罪惡感，簡直是一種心理疾患。不學習，就會得病。

所以華杉說自己除了工作，基本就是看書，連旅游都很少。別人都說要走“7+2”，要爬過世界七座高峰，要去南北極，但他一點興趣都沒有。

他覺得人才是最高的山峰。登頂珠穆朗瑪，不如讀一讀凱撒的《高盧戰記》。繁華的萬千世界，終會凝結成人類智慧的結晶。

而這樣一種習慣，也變化成人生態度和哲學。

用東方的話說，叫日日不斷，水滴石穿。用西方的話說，是我們總是高估了一年能取得的成績，大大低估十年所能取得的成績。

華杉說自己在生活方面受曾國藩的影響很大。曾國藩就曾經說過，做任何一個學問，都要有日日不斷之功。

不能說今天忙，把今天活留到明天，這不行。也不能說今天時間多，明天的先做了，這也不行。一定每天做每天的。

所以華杉說自己不管是出差出國，甚至在醫院做手術，在病房里躺著都要把那天的功課完成。

華杉每天的功課是什么？

1.每天堅持閱讀一小時以上。大年三十休息一天。其他時間，必須學習。

2.每天學習45分鐘英語，一直不間斷。

3.每天堅持21:30就睡覺，第二天早上5點起床。非常自律。

4.每天早上5點-7點，用頭腦最清醒的時間寫作。已經堅持2000多天，沒有間斷過。

他還要求自己在58歲前，寫70本書，大概1000萬字。要用白話寫完并注解評論《孫子兵法》、四書——《論語》、《孟子》、《大學》、《中庸》，王陽明的《傳習錄》，還有兩本最好最精煉的案例集，《資治通鑒》和《史記》。

這是他想要完成的功課。

——

我一直認為，我是一個比較勤奮和自律的人，但是和華杉一比，相形見絀。

我很慚愧，也很震撼。

慚愧的是我自己很少在晚上11點前睡覺，也沒有辦法在早上5點起床寫作。很多時候，我都在刷微信。

而我一直有一個夢想，是著作等身，可是寫到現在，我才寫了18本書，摞起來也只是勉強“著作等膝”，距離自己的目標還有很遠很遠。想把書堆的和人一樣高，平均每年我要寫四本。但按照現在這個速度，估計是完不成了。

而我震撼的是華杉對自己的自律，聽完之后，只能佩服的五體投地。

上面4件事，每一件事你我可能都能做到。但是很難做到的是，堅持2000天不間斷地做。

就像你能錄一段60秒的語音。但是你很難做到的是，堅持6年不間斷的做。

所以羅振宇成功了。我只能深刻地感受到一句話：

聰明人下笨功夫。

堅持，堅持到讓別人看一眼就懷疑人生。連開始的念頭都沒有就認輸。

這樣的護城河，是自己一點，一點，一點挖出來的。華杉對自己有點狠，太狠了。

但難走的路，從不擁擠。

2?、立正學

什么是正學？

每個人也許有不同的看法，但在華杉看來，他的正學思想是標準的儒學思想。

華杉把儒家分為五個儒家。

——

第一個儒家，是孔孟。

孔孟王道是一種戰略，是不貪巧求速。

現在的人喜歡彎道超車。但彎道超車往往意味著彎道翻車。四兩是撥不了千斤的，空手套白狼，是會被狼吃掉的。

成功不是不走尋常路，而是在尋常的路上付出不尋常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

所以王道，不是競爭，而是不爭，是不和人打。是發展自己，用自己的實力和魅力，吸引別人到身邊來。是向內看，而不是向外求。

而忠恕之道，是一種待人處事的原則。是己所不欲勿施于人。是己欲立而立人，己欲達而達人。是勿忘勿助。這就是我們今天組織行為學和領導力課程講的成就他人。

成就他人，要有中庸的思想，是至誠盡性。

“唯天下至誠，為能盡其性。能盡其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性；能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。”

所以真誠的人，心里沒有虧欠。這是內心的強大，也是一種浩然之氣。

養浩然之氣，是絕不占人便宜，但也不怕吃虧。就怕不小心占人便宜，就怕不愿吃虧。

孔孟，是儒家本源。

第二個儒家，是董仲舒。是政治性的事情，不是學術上的事情。

董仲舒提出“罷黜百家，獨尊儒術”，在華杉看來，這實際上是給當朝皇帝交了投名狀。

是董仲舒為了幫助建立君權神授的思想，讓皇帝取得地位的合法性，以此交換得到相權，得到壟斷知識和官僚系統的權利。

這是第二個儒家的本質。

第三個儒家，是程朱理學。是四書。

唐朝之后，佛教進來，和儒家思想形成競爭。很多人覺得儒家很“淺”，因為就是講日用常行，起立臥坐，應事待物接人。

講的是知之為知之，不知為不知。講未知生，焉知死。講子不語怪力亂神。反正是只講前進的，不講深刻的。

儒家講不出人是怎么來的，死后有沒有地獄，這些問題儒家都無法回答。

但是佛教可以，佛教一上來全給回答了。所以許多人抱著吃瓜的心態，到了佛教那去。

到了宋朝，從周敦頤到往后的二程、朱熹，要再次重新建立儒家的大廈。在這個時期，也有了四書。再次建立儒家的正統思想。

這個階段，華杉說是第三個儒家。

第四個儒家，是王陽明。

王陽明有很大的突破，提出致良知和知行合一。

他曾經為了格物致知，看了庭院里的竹子七天七夜，差點沒把小命丟了。

“眾人只說「格物」要依晦翁，何曾把他的說去用！我著實曾用來。初年與錢友同論做圣賢要格天下之物，如今安得這等大的力量：

因指亭前竹子，令去看。錢子早夜去窮格竹子的道理，竭其心思至于三日，便致勞神成疾。當初說他這是精力不足，某因自去格，早夜不得其理，到七日，亦以勞思致疾，遂相與嘆圣賢是做不得的他大力量去格物了。

及在夷中三年，頗見得此意思，方知天下之物本無可格者；其格物之功，只在身心上做；決然以圣人為人人可到，便自有擔當了。

這里意思，卻要說與諸公知道。”

所以說，王陽明的心學是這個時期非常大的貢獻。

破山中賊易，破心中賊難。

第五個儒家，華杉稱之為明清的糟蹋儒家。

為什么是糟蹋儒家？是因為有今天我們常說的一些封建糟粕。

比如說孝，華杉說24孝，簡直是赤裸裸的反人類。

為什么要臥冰求鯉，河邊就有石頭，拿石頭把冰砸開不就行了。

還有一個故事說父母為了媽媽，把兒子給活埋了，把兒子的口糧省出來給媽媽吃，說這叫孝。

很多的孝，沒有知行合一，沒有己所不欲勿施于人。如果你自己不愿意趴到冰面上去，你就別說別人。如果你自己不愿意把自己兒子活埋了，你就別去宣傳。

這些是儒家思想嗎？實際上儒家對這種思想本身有個批評，這種叫做索隱行怪。叫舍其易者而不行，究其難者以為學。老喜歡搞點怪的。拿個石頭砸，太容易，非要用肚皮，說這是孝。

孔子怎么講孝？孔子講孝的最低標準是父母唯疾是憂。

就是說你什么也不用為父母做，只要父母除了你生病必須為你擔憂以外，什么都不用替你操心。

小時候不用操心你不好好學習。不用操心考大學。大學畢業不用操心你找不到工作。不用操心你買不起房子。不用操心你娶不起媳婦。不用操心你夫妻吵架離婚。能做到這些，你就已經是最孝敬了。

所以華杉說，我們今天學儒家，就是學孔孟的儒家，學程朱理學，學王陽明。

五個儒家，要分辨，要學習，也要批判。

我們學儒家的目的都是為了自修，是為了用在自己身上。不是為了綁架別人。

我們是為自己學，然后付諸行動。

取其精華去其糟粕。古之學者為己，今之學者為人。這是立正學。

3?、走正道

走正道，不走歪門邪道。貪巧求速，拔苗助長，那是入了魔道。

做人，正心術。做事，走正道。

這些思想，也指導著華杉自己做企業。

華與華的經營使命，就是讓企業少走彎路，讓企業家少犯錯誤。

為什么走彎路？因為走了捷徑。為什么犯錯誤，因為動了歪心思。

所以華杉反復和我說一句話：

最高的效率就是不返工，最快的進步就是不退步。

華杉認為這些都是最根本的哲學和思想，是我們民族古老的智慧，值得研究和普及。他決定用寫作的方式傳遞給大家，并把寫作變為一個產品，把寫作變成華與華的經營活動。

提到產品，就要提到華與華產品戰略設計的三個問題，第一是產品結構，第二是產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務，第三是推出的戰略次序。

所以華杉在“寫作”上設計的產品結構，就是寫《孫子兵法》、《四書》和王陽明《傳習錄》的三種思想。

他們的戰略角色和任務不僅是獲得經濟收益，更是要把華與華抬到歷史上極高的位置，更重要的，是分享智慧，扮演前人和今人的橋梁。

那么戰略次序，誰打頭陣？華杉說當然是《孫子兵法》，因為大家最感興趣，流量最大。所以先寫了《孫子兵法》，得到上也先開了這門課。

除此之外，他們也寫和業務相關的書。最近，華杉和華楠兩兄弟，就發表新作《超級符號原理》，其中的開篇語就是：

只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，這本書就能教你如何影響人的購買行為，這個方法就不會過時。

而這個開篇語本身，就已經影響了很多人的購買行為。

所以，哪怕是寫書這樣的事情，華杉也經過理性設計，在想清楚的基礎上，瘋狂認真的努力。

——

而像寫書這樣的事情，只是華與華的一項經營活動，這些經營活動疊加在一起，是一套獨特的經營活動。

華杉告訴我，這套獨特的經營活動，為華與華帶來三個結果：

第一是獨特的價值。第二是總成本領先。第三是競爭對手難以模仿。

比如說獨特的價值。

業內做營銷咨詢，要么是做營銷方向的咨詢，要么是做廣告創意的咨詢，要么是做活動方案的咨詢……而華與華，是全都做，一站式服務。

華杉說自己大概在1998年的時候，就說過一句話：所有的事都是一件事。

這句話也是他做一行的總綱領。這句話，華杉在自己的得到課程《跟華杉學品牌營銷》中也反復提到，說這是華與華的核心理念之一。

華與華是從企業戰略到產品開發，到創意設計，一直做到品牌營銷等等，是一個全套的服務。這實際上也是一個獨一無二的服務。

華杉說放眼別的公司，比如麥肯錫，他只做戰略，他不做創意。奧美做創意，但是到不了戰略的層面……但華與華認為，這些事本來就是一件事。

華與華就是要一次做對一次做全，要做別人沒有的服務。華杉很自信，說這樣的服務，至少在中國是百分百沒有了，國外也沒看到過誰有，這種模式確實是華與華創立的。

所以客戶跟他們合作，應該是高效率，有驚喜。

而總成本領先，也可以舉一個例子，比如說投放廣告。

華杉說華與華公司每年都會投廣告，而且還會一直往上加量。他不是通過廣告獲得客戶，不會去管你是看我哪個廣告來的，他說自己沒工夫去問這些問題，他就是只管每年按比例花這么多錢。

因為這不僅是一種投資，還是一種儲蓄。廣告很大程度是一種儲蓄行為。

很多人投廣告，是一錘子買賣的事情，去燒個錢看看能不能一下子把品牌搭起來，這不符合日日不斷，水滴石穿。品牌，是用戶心里的存款。

更要命的是，很多人有人性的弱點，根本不愿意掏錢，一說到掏錢就手軟。很多人說英雄難過美人關，美人關算什么，很多人是連錢關都過不去。

該投放時從不投放，等到需要打品牌建立知名度了，又指望燒錢來獲得成功。哪怕華與華每年都投廣告，花的錢也比那些競爭對手想馬上翻身投放的錢少。

而華與華每年投廣告，公司符號都是這哥倆的照片，多年不變。不是多年不變，是永遠沒變。

其他公司的廣告，搞一輪，用過了，就丟掉了。回頭又要重新設計。

那你說，當華與華每年的廣告投放出去，每次消費者看到哥倆照片的時候會怎么想？

華杉說他們就是要日日不斷，水滴石穿，把能量一點一點積攢在消費者心靈深處的地方。

所以，競爭對手難以模仿。

假如華與華每年花2000萬投廣告，競爭對手模仿90%，每年投放1800萬，那也少了200萬。

華杉要寫書，上來直接把目標干到了1000萬字，競爭對手模仿90%，寫900萬字，那也少了100萬字。

假如說一共有6個獨特的經營活動，競爭對手很厲害，每個都能模仿到90%，那6個0.9相乘，也只剩0.54，才相當于華與華的一半。

而且，華與華遠不止6個獨特的經營活動。

這樣的護城河，又深又寬。對手根本難以模仿，更別妄想逾越。

所以，華與華就用這些思想指導自己的企業經營，也才有了現在的江湖地位。

由于我是一名商業顧問，我也是做咨詢的，我對華杉的做法感觸很深。我對我們這種商業模式起了個名字，叫自管花開的商業模式。

你把自己想象成一朵花，我們只管這朵花開的漂亮，只想著散發自己的光、熱和香氣。

如果在覆蓋范圍之內，有人被感染了，那真是幸運，他就有機會成為我們的客戶或者合作伙伴了。

我們不愿意拿著手電筒去找客戶，也不想著去說服別人，如果發現這個人竟然還要被說服，那就只能證明這朵花散發的光和熱還不夠。

那沒事兒，這不是客戶的錯，這是我的錯，我會繼續努力。我繼續發光發熱，爭取我的光影有一天能夠覆蓋到他。

我這朵花只管自己盛開，如果蜂蝶不來，只能說明我開得不夠艷，香氣飄的不夠遠。

這樣的商業模式，就是“自管花開”。

所以我和華杉很多看法都非常相似，我們都幾乎不上門給客人做服務，我們只等著信任我們的人來到身邊。

在我們看來，這就是走正道。

——

那什么是入了魔道？

舉個例子，我們聊到現在企業很普遍的現象，買流量。

很多買流量的行為，是魔道。

現在我們經常談一個詞，叫精準營銷。買流量這種搜索的營銷，雖然精準，但由于競價機制，這個精準不是免費的，而且費用會越來越高。

更重要的是，這種買流量的快速獲客行為像上癮的毒品，停都停不下來。

因為流量來得快，街鋪也不開了，公司全都搬進了寫字樓。過去還至少擁有這條街上的流量，現在把流量主權全部交給了互聯網，交給流量商。可一旦有一天投不起錢，流量就斷了。

這些人從買流量的第一天起，就邁入“流量監獄”，無法掙脫。他們花的錢都是在打廣告，不是在建立品牌。

華杉說華與華公司從2008年開始，每年都要打廣告，到現在11年，怎么說也有過億的廣告投放費用。

但華與華一直把核心放在構建品牌上，是用錢把品牌越壘越高，最后別人是因為華與華的品牌來找他，流量成本也因此越來越低。

如果不是為了建立品牌去打廣告，是一直在買關鍵詞，那么品牌是越來越不值錢。但很不巧，這就是很多企業正在做的事情。

這樣的行為實際上非常短視，毫無長遠目光。

因為買流量的人，都要求要有明確的、快速的回報，這是即時滿足，不是延遲滿足。

建立品牌不是一朝一夕的事情，十年前投廣告，誰能保證精準的流量和回報？誰能告訴我，十年后我是不是還要這樣投下去？

現在所謂的精準和回報，甚至都不是以年和月為單位，是以天和小時為單位，這不就是讓人的思想越來越短，目光越來越淺嗎？

華杉告訴我，現在有些人見到他都會說，華與華這兩年干的不錯，異軍突起啊。

華杉一聽就急了，“你才異軍突起，你全家都異軍突起。”

他說自己做咨詢已經23年了，成立華與華公司也已經17年了，他們真的是從地底下一點點鉆出來的，怎么就變成異軍突起了。

所以華杉說別人很難因為你的思想去認識你，都是看誰有名就趨炎附勢，所以更要積累自己的品牌，不斷夯實在地基上面。

這也是他為什么要寫書的原因，把這1000萬字寫了，可能再過100年，也不會有第二個人做這件事。華杉很實在，說這樣他就能占大便宜，能更好建立品牌。

品牌，是無形資產，是超級護城河。

——

關于品牌的想法，我和華杉的觀點其實出奇的一致。可能因為我們都是做咨詢的原因，對品牌更是格外的重視。

我經常講一個理論，叫紅利理論。

每個行業的發展都會經歷三個階段，是紅利期從出現到慢慢被吃光的過程。

具體來說，就是從結構性改變，到效率之爭，到最后的品牌之戰三個階段。

偉大的機會，都源于巨大的結構性改變。比如說剛剛買流量的電商企業，其實就吃到了巨大的紅利。

在過去我們買東西，都只能到線下去購買，沒有人能想到可以在網絡上進行購物。

可是隨著互聯網出現，我們在網絡上就能知道產品信息，選購產品，信息流被打通；

交通的快速發展，全國乃至全世界都可以中轉運輸，物流被打通；

而支付寶等工具的出現，讓結構性改變扣上最后一環。原來買賣雙方互不信任，不敢付款也不敢發貨，怕對方欺騙自己。

可是支付寶創造性地解決這一難題，買方的錢打到支付寶進行第三方托管，收到貨之后，支付寶再把錢打給賣家，讓雙方可以放心交易。所以資金流，也被打通。

信息流、物流、資金流都被打通，電商從此蓬勃發展，許多傳統行業和企業都被沖擊的七零八落。那些一開始做淘寶的人，大多數都賺了不少錢，他們吃到了一開始的紅利。

這一階段，是結構性紅利。

可是現在呢，大家都發現電商越來越難做，競爭對手越來越多，流量越來越貴，已經不再是電商和傳統貿易商之間的競爭，是電商和電商之間的競爭。電商也從藍海，變成紅海。

所以這個時候，要拼效率。比誰的價格更低，比誰的服務更好，比誰的管理水平更高，比誰的基本功更扎實。

只有這樣，才能占得一點點先機。

這一階段，是效率紅利。

可是再往后，你會發現大家效率都提高了。因為可以使用工具，可以學習，可以模仿，大家都變得很厲害，怎么辦？

最后可能只能靠一樣東西，就是品牌。

品牌就是根植在消費者心中用來降低交易成本的工具，品牌是對你的信任，是對你的偏好，是非要選擇你的理由。

所有競爭的終點，最后都會落到品牌之戰。

這就是為什么會說，很多買流量的企業是短視的，因為他們流量兌現為了銷量，沒有積累為品牌。

紅利理論不僅是告訴大家怎么找到紅利期獲得成功，更重要的是讓大家知道，所有的紅利期都會結束的，如果在紅利期沒有建立品牌，以前吃進去的，以后都會吐出來。

正確和聰明的做法，是往品牌的永動機里存入資產，否則等到紅利吃光的那一天，可能離死也就不遠了。

有的時候，正道就擺在面前，但是人們往往視而不見，因為捷徑更加神秘，充滿誘惑。

世界是很奇怪的，那些走捷徑的人，路越走越遠。那些走正道的人，路越走越寬。

最后的話

看到這里，不知道你是不是和我有一樣的感覺：

華杉是一個非常正的人。華與華是一家非常正的公司。

“正”這個字，四四方方，從一而止，沒有私心雜念。

做正的人，做正的事，也許不夠聰明，但是足夠智慧。

所以我說，華杉老師是一個有大智慧的人。建立個人和企業品牌護城河的秘密，也許就藏在華杉老師的言語里：

日日不斷，水滴石穿。

最高的效率就是不返工，最快的進步就是不退步。

成功不是不走尋常路，而是在尋常的路上付出不尋常的努力。不是做不平凡的事，而是把平凡的事做到不平凡。

這些樸素的言語里，藏著很深的智慧。做人、做事、做企業，都是如此。

我很感謝華杉老師，如果你愿意，我也想請你把這次對話分享給更多朋友。

正心術，立正學，走正道。這值得更多人看見。