高客單價行業，如何在騰訊投好搜索競價廣告？

在所有的獲客方式中，搜索是轉化率最高的方式，沒有之一。尤其是我們這種高客單價的行業，搜索是必爭之地。目前騰訊的搜索競價廣告是我們主攻的渠道。——杰西卡 某家裝公司合伙人

大家好，我是杰西卡。目前是一家家裝公司的合伙人，主要負責市場推廣。公司的主營業務就是家庭、公司裝修的相關服務。

前段時間，團隊發現信息流廣告消耗和成本不太穩定，廣告衰退較快，且線索的有效性也不高。而我們公司從去年開始計劃擴大規模，開分店，所以對于線索的需求量持續增加。

公司給到的目標是在快速拿量的情況下，增加有效客資，同時降低獲客成本。

經過對投放現狀進行分析后，團隊一致認為亟需尋找一個新的流量口，不僅能夠自帶流量，而且能夠輔助現有的賬戶去起量。

近期，我們發現騰訊上線了搜索競價廣告，團隊馬上決定快速測試一下。

于是我們就在日常投放信息流的基礎上，加投了一些搜索競價廣告，測試時間為一個月，發現搜索競價廣告轉化數提升了41%，成本也下降了23%。效果遠遠超出我們的預期。

我復盤了我們的投放過程，發現有4點經驗對于效果的提升起到了決定性的作用。因為一直都很喜歡看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的見解，這次也是應寧阿姨的邀請，跟大家分享一下。

01 為什么要在騰訊投放搜索競價廣告？

1.流量的前景大

根據《疫后家裝消費趨勢報告》顯示，目前從平均裝修的預算數據來看，像家裝這一類的改善型消費預算所受波動不大，甚至呈現逆勢增長的態勢。

此外，銀發一族的家裝預算持續增長；而得益于三胎政策的開放，80后的家裝消費需求也在穩步提升。

2.用戶的搜索行為始終存在

與其他行業不同，家裝行業是一個客單價較高，轉化周期長的行業，所以用戶需要通過搜索獲取大量的信息，從而幫助自己決策。

3.亟需開辟新的流量口

我們公司一直都有做搜索廣告的投放，但是隨著越來越多的公司入局，傳統搜索的流量規模和質量其實都在下降的，入局者的內卷又導致成本的提升，這就相當于流量沒以前多、質量沒以前好，但是成本還更高，所以我們就亟需尋找新的流量洼地。

而據騰訊廣告官方數據顯示，截至2022年搜一搜月活用戶增長至8億，搜索量同比增長54%，其中的流量空間還是非常充足的，對于我們而言，就是一次新的機遇。

02 家裝行業如何在騰訊玩轉搜索競價廣告？

先跟大家梳理一下信息流廣告與搜索廣告在投放上的邏輯區別。

信息流廣告主要依據用戶的興趣標簽去推薦，匹配合適的廣告；而搜索廣告則是用戶通過關鍵詞主動觸發，更加注重詞和創意的相關性。

到這里，你應該就能明白了，想要玩轉搜索廣告，關鍵詞以及創意是影響廣告效果的兩大重要因素。

尤其像高客單價的行業，在投放搜索的時候更需要在買詞、分詞上找準重點，同時注重提升創意的相關性。接下來，我們展開說說。

1.關鍵詞優化

先來說說買詞。想要在騰訊提升搜索競價廣告的效果，穩定放量，選擇合適的詞就是關鍵，切忌偷懶！

如果之前沒有投過搜索廣告，有兩種方式可以選詞：一是通過“騰訊廣告投放平臺-工具-關鍵詞工具”，然后提交行業種子詞，比如我輸入“裝修”，系統就會自動進行拓展關鍵詞：

另一種方式是在搭建廣告計劃時，使用「系統拓詞」功能，包括「以詞拓詞」和「行業拓詞」兩種方式。

前者只要輸入相應的關鍵詞詞根，系統會自動推薦包含該詞根的長尾詞以及其他詞匯；后者只需要選擇行業，系統就會生成和行業相關的關鍵詞。

除了呈現相應的關鍵詞，系統也會直觀顯示關鍵詞搜索量、競爭程度以及指導價等指標。建議添加相關性高、月搜索量大的。

在收集好關鍵詞后，下一步就需要詞進行分類。目前我們在投放的過程中，主要將詞分成四大類：

第一，品牌詞。這類流量是非常精準的，所以無論品牌大小，品牌詞必買。舉個例子，比如星藝裝飾、百安居、美凱龍家裝等。

第二，競品詞。主要是我們業務上的競爭品牌，當用戶在搜索競品詞匯時，說明他有比較強烈的轉化意圖，所以我們也需要購買相關詞匯，做好流量上的攔截。

第三，核心業務詞。這類詞匯主要是和業務相關的詞根，用于拓詞，也是必買，比如裝修設計、裝修服務、整裝、舊房翻新、裝修公司、裝修干貨等、集成吊頂等。

第四，行業通用詞。購買這類流量主要是為了鋪量，提煉行業詞根拓詞。比如裝修風格、裝修設計圖、小戶型裝修、裝修效果圖、裝修步驟流程、別墅設計等。

如果想要分詞更加細致的話，也可以繼續對詞匯進行分類。

比如分成價格詞，如哪里的設計圖便宜？定制一份效果圖需要多少錢？小戶型裝修多少錢？等。

根據搜索詞的意向進行分類，然后搭建不同維度的廣告計劃，也方便后續調整。

為了控成本，在搭建好相應的廣告計劃后，需要及時剔除掉不必要的詞。

包括高消耗無轉化以及無消耗無轉化的詞，同時在搜索詞報表中，將不屬于業務的詞添加為否定關鍵詞。

2.提升創意的相關性

相關性高，能獲得的線索量越多，線索有效性也更高。

怎么提升創意的相關性，可以從以下方面入手：

第一，標題/描述一要包含品牌詞與核心業務詞，直接點名業務特點，不能太軟植入，同時搭配使用動態詞包，以及關鍵詞通配符，以此來吸引用戶的關注，比如：

●?在{地點}，裝修怎么樣不吃虧，上{xx}，輸入面積立即報價！

●?需要裝修的必看！看看在{地點}，裝修小戶型房子需要多少錢？

●?在{地點}裝修，不管是毛坯房還是翻新，超過這個價你就虧了！

●?{#裝修#}還是要一步到位，免費報價

●?{#裝修#}超過這個價就虧了！輸入面積，算算你家裝修多少錢？

在我們前期的投放中，并沒有特別重視這一點，標題和描述中也很少使用通配符，結果發現曝光低，冷啟動時間也很長，點擊率不到1%。

團隊復盤的時候也一直以為是素材問題，結果跟媒體側同學溝通的時候發現了這一問題，僅僅是對標題/描述進行了改動，點擊率就達到了2.7%。而且之前轉化數比較少，優化之后，單條創意每天都會有5-10個轉化。