2018年是中國教育行業風起云涌、氣象萬千的一年。
高考改革風波不斷、校外培訓機構嚴格整頓、學校減負不超前政策正式推出、精銳教育等掀起教育公司上市潮、學霸1對1等公司出現暴雷、“人工智能+教育”及“大語文”成為熱門賽道。
無論怎樣變化，我認為教育行業永遠都是存在的，練好內功，經濟寒冬也不怕。經濟形勢好的時候，大家都差不多，經濟寒冬的時候，混日子的人會被淘汰，有實力的人會越來越好。
我在互聯網教育行業摸爬滾打4年多，積累了一些教育產品及運營方面的經驗。在此與大家分享，希望對剛入行的小伙伴有所幫助。
這一篇跟大家分享的是高轉化率的課程詳情頁該如何寫。
我對課程詳情頁的理解
互聯網教育培訓行業主要以售賣課程來營收，而課程詳情頁相當于線上的“導購”。
我們來還原一下線下購物場景：一個顧客走進了你的店鋪，作為導購，你要用適當的話題喚醒顧客的購買動機，并消除顧客的購買疑慮，刺激其完成最終的購買行為。
課程詳情頁作為線上的導購，要完成使學員下單的目標，需要用文案與學員溝通，喚醒學員的購買動機，并消除學員的購買疑慮，刺激其完成下單。所以，對于教育課程來說，好的課程詳情頁是提高轉化率的關鍵。
因此，在動筆寫課程詳情文案之前，我們需要思考如下問題：
- 我們有什么樣的用戶？（目標用戶畫像）
- 這些用戶需求是什么？（用戶目標及期望）
- 我們能為這些用戶提供什么樣的幫助？（滿足需求的產品或服務）
- 要告訴用戶我們的產品該怎么使用？（服務觸點及用戶使用路徑）
- 用戶在瀏覽課程詳情頁的情緒變化是怎么樣的？（峰終定律）
一、描述用戶畫像、目標及期望
著名產品人梁寧在《產品思維30講》中講了兩套經典的用戶畫像，分別為草地與羊群，大明、笨笨和小閑。
那么，教育產品的用戶基本分為兩類：
- ?一類是大明用戶，有著明確的目標，知道自己需要什么樣的產品，選好之后就自主下單購買了，這一類所占比例較小；
- 另一類是笨笨用戶，可能需要購買課程，逛了一圈，最后卻買了一本書，而這類用戶所占比例非常大。
因此，為了使笨笨用戶有代入感，要轉變思維，從宣傳“我們有什么課程和老師”變成“我們有什么用戶、用戶有什么故事”。
我們來分析一下，公務員培訓機構可能有以下幾種用戶：
- 一位同學煩透了他的工作，他想要錢多活少離家近的工作，于是選擇考公務員。
一位為了照顧家庭而放棄繁忙工作的年輕媽媽，選擇考公務員。
- ?一位大四的學生不想出去找工作，選擇考公務員。
- 一位是被父母逼著考公務員的同學。
這些用戶里面，可能只有大四學生自主學習能力強且基礎知識也沒忘，看書、做題就能考上了，而已經離開學校的用戶大多數已經忘了基礎知識了，自主學習力也有所下降，就需要選擇系統的培訓課程。
有這樣一個用戶故事：
一個學員連續參加3次公務員考試，都沒考上，由于每次申論只能考40多分，嚴重拖了后腿。通過了解，公務員筆試分為行測和申論，而這位同學行測成績不錯，就是申論成績提不上去，由于前幾次報的培訓課程包含行測和申論，行測學習占據了大量的時間，而申論培訓沒有針對性。
后來，看到一家公務員培訓機構宣傳專門針對申論進行一對一個性化輔導的小班課程，于是就報了名學習，終于在第四次考試時申論考了65分，通過公務員筆試，面試也一次性通過，順利上岸。
還有一個用戶故事：一位年輕媽媽，要在家照顧出生不久的孩子，放棄了繁忙的工作，選擇考公務員，不能去線下機構學習，看到一家公務員培訓機構宣傳線上課程，只要有手機或電腦連上網就可以看直播課了，還可以從手機上提交作業，足不出戶，既可以照顧孩子又可以備考公務員，馬上就報名了。
對于笨笨這類用戶，他們先看了與自己相似的人生故事，知道了對方的困惑和付出，再看這些人選了什么課，是不是更有感覺？同時也告訴了這類用戶為什么要選你的課程而不選競爭對手的課程。
因此，課程詳情頁首先要通過用戶故事把用戶帶進來，然后才有興趣接著看接下來的內容。
二、展示滿足用戶需求的產品或服務
通過用戶故事把用戶帶進來后，但心中仍然存疑：“真的能解決我的問題嗎”，就需要展示如下內容：
- 我們的課程有什么特別之處？（展示價值，營造峰值記憶）
- 我們的課程大綱是什么？有哪些老師？配有實物書嗎（體現專業度，建立確定性）
- 學完我們的課程之后有什么收獲？（進一步打消用戶的疑慮）
- 老用戶的客觀評價&相關背書（建立信任感）
1. 展示課程價值，營造峰值記憶
諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）對于記憶的研究表明，人的大腦在經歷某次事件后，只能記住兩個因素，第一個是事件中的「最高峰時刻」，即為峰；第二個是事件的「結束時刻」，即為終。事件中的其他因素在對事件體驗以及評分的影響上并不會占很大比重。
下圖就是宜家用峰終定律設計的模型。產品使用（即樣板間體驗）是峰值，而出口處1塊錢的冰淇淋是終值，已經被當成經典口口相傳。
你可以用峰終定律找出你課程的峰值，然后可視化展示出來。以公務員筆試申論課程為例：峰值是申論人工精細批改和高分上岸前輩一對一個性輔導。你就需要用圖文并茂的形式突出展示出來，讓用戶體會到：他有，我有，他無，我亦有。
2. 展示課程大綱、老師及配套教輔，體現專業度，打造確定性
通過前篇的鋪墊和引導喚醒學員的購買動機之后，就要告訴學員你具體有些什么課程，有哪些老師，有沒有配套的優質教輔資料等，描述的越詳細越能體現專業度和確定性。
有很多課程描述的很籠統，學員反饋看了之后并不知道有什么、能學到什么，這就叫不確定性，人厭惡不確定，所以依賴能持續提供確定性的東西。那么，我們就要盡可能的打造確定性，才能提高轉化率。
舉例公務員面試課程如下：
3. 學完即有收獲，打消用戶疑慮
大家都知道公務員考試有不同的系統和崗位，熱門崗位每年的競爭力非常大，堪稱萬人過獨木橋，所以在面試的時候一定要答出崗位特色的內容，才能甩開對手。那么，你學完這個課程之后，就收獲了轉崗化答題的技巧。
以公安警察崗位為例：
4.?老用戶的客觀評價&相關背書，建立信任感
描述完課程的核心價值和具體內容后，需要從一個更客觀的角度輔助說明你的課程是值得買的，比如：明星代言，大品牌機構推薦等更能贏得用戶的信任，但是大部分機構都是小作坊，也請不起明星代言，所以就需要用老用戶評價來佐證，因為學過且覺得有用，就呼應了開篇的用戶故事。
三、說明產品使用路徑及服務觸點
課程內容了解清楚之后，就需要了解具體怎么使用以及使用過程有哪些個性化的服務。所以，你的產品要有一個清晰的路徑，讓用戶能夠知道如何使用你的服務，來達到或者接近自己的目標。用戶無法走下去，就是服務流程的崩潰點。
需要把相關的服務、具體的課表、上課流程及購買須知都清晰的告訴用戶，給用戶確定性。
四、限時限量活動促進下單，營造終值記憶
站在用戶的角度，看到這里，已經知道有老用戶用過且覺得不錯、知道了課程的核心價值、知道了課程的具體內容、值得信任的老師，也知道了如何使用，如果還不下單，大多是因為價格！
這時候需要提供一些限時限量的優惠活動，過時不候，進一步促進下單。同時留下聯系方式，刺激學員馬上咨詢，在經過課程顧問的介紹，基本上就下單了。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
