2018年前后，隨著大數據與人工智能技術的進一步發展，科技企業開始嘗試無邊界的場景化營銷，比如，用技術重構線下廣告，反過來推動媒體的數字化、智能化、網絡化…品牌在這場營銷技術革命中，跌宕起伏，結果是：非但沒有失去地位，反而是朝著更加重要的角色邁進。
忽視品牌的態勢今年被叫了個急剎車：很多大品牌在疫情后，更重視品牌打造了，因為他們太知道“品牌價值意味著什么”。
為了打出差異化，企業不惜重金投入到品牌廣告上。例如，在線教育、新消費行業，線上 + 線下廣告如猛虎出山，這些品牌策略在消費者眼中似乎在燒錢，實則不然，永遠都是買的沒有賣的精。
看起來，建立品牌似乎與數據驅動的營銷理念并不一致。但清醒的一波營銷人已經開始應用過去十年來所學到的營銷技術，在這個數據驅動的世界里，建立品牌策略、做出更好決策了。
用戶調研、頁面測試、轉化率優化這些技能，都被用來支持基本的品牌策略。今天就詳細聊聊用落地頁怎么做品牌——對，你沒看錯，你可以把落地頁優化作為你的品牌實驗場。下面我們一起看看，某些先鋒品牌是怎么做的。
一、落地頁要有品牌感
用落地頁做品牌的前提，是我們真的重視品牌的價值。這里先明確一下“品牌感落地頁”需要去做的幾個基本要點：
1. 設計和用戶體驗達到品牌品質；
2. 表述的態度、語氣和傳遞的信息，與品牌調性統一；
3. 與市場其他同類公司相比，頁面讓消費者體會到品牌差異性；
4. 頁面質量撐得起品牌自身的信任感和承諾感。
以上這些基本的要點，都應該鮮明地體現在落地頁上——無論這個落地頁是短期促銷、還是長期購買。比如，一個科技感十足的在線教育品牌，其落地頁就需要與其廣告風格、官網、產品內設計、整體用戶體驗都保持一致，為了體現出 “科技讓學習變得更輕松高效” 的主題，落地頁也需要帶有更多的互動性和創意點，讓用戶可以信服他們的科技實力。
舉個例子，同樣是明星代言的品牌，不重視落地頁和重視落地頁，在做素材的流程上就會截然不同：不重視的，就會是明星相關的素材，都是品牌的事兒，我們給啥用啥；重視的，就會要求明星在前期就配合落地頁的承接，做出不同使用場景的演繹。
另外，在試圖傳達品牌個性時，落地頁從配色到文案的感覺都很重要。如下圖例子，你可以看到 ABC Mouse 的視覺效果傳達了有趣、優質、專業的要素，配色也傳遞出活潑又童真的感覺。吸引家長視覺的同時，也讓人產生一種積極向上的聯想，符合家長對孩子成長的預期。
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如上所述，落地頁的風格、語氣、文案、素材，都構成了品牌的 "門面"。但“門面裝修”可沒有那么簡單：落地頁的目標是在正確的時間、對正確的人、產生足夠的吸引力——這也是落地頁需要不停測試的原因所在。
今天，效果廣告占據主流的情況下，落地頁已經成為品牌的重要組成部分。
品牌落地頁是否個性十足，能和競爭對手區分開來？
品牌落地頁是否信息傳達足夠巧妙，有魅力讓消費者選擇你？
在線營銷渠道、場景、方式，看似更豐富多樣了，但留資還是僅發生在落地頁這個非常有限的空間里。品牌傳達的信息，需要根據各種因素而變化，比如，新用戶和再次看到的用戶、從不同關鍵詞過來的用戶、做了不一樣點擊動作的用戶… 他們在轉化漏斗中的位置不一樣，看到的東西自然應該不一樣。
舉個例子，國內某知名房產平臺在做推廣時，針對5個不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養老、置業投資，分別做了差異化需求分析。
如上圖，該品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母養老、投資”這5類群體的不同痛點，分別制作了5個不同的落地頁。如，未婚類的落地頁在首圖突出低門檻、首付10萬；已婚會突出社區優美、精裝修，作為新居體面等。這個分人群的落地頁策略，讓其最終轉化率比通用版本提升了超過10%，可見重視落地頁體驗的價值。
再說一下? “品牌承諾感” ，它代表了品牌的信譽，不能忽視。在落地頁里，可以通過主標題、優惠領取等方式呈現。這種時候，營銷手段要和真實產品、銷售環節打通，以確保你在落地頁里承諾的東西，到了后面真的能兌現。否則，用戶會覺得被忽悠，好不容易留資得來的線索，很可能就成了廢線索。
舉個家裝行業的例子。某知名互聯網家裝品牌，因為是促銷季，所以做了“言過其實”的落地頁：為了吸引用戶留資，落地頁上的“算一算你家裝修多少錢”的互動計算器，在計算邏輯上往低了給用戶報價，讓用戶覺得估算出來的價格很優惠，就留資想問問。但是，銷售那邊給出的真實報價相距甚遠，最終轉化率十分慘淡。這就是典型的因為沖頁面轉化率，而犧牲了品牌承諾的例子。
綜上，如果營銷團隊必須考慮品牌因素，那么，落地頁的品質和定位就會大不一樣——品牌最看重消費者對其服務和產品的印象，那么你的落地頁能做到和品牌一樣高品質的基調嗎？不同類型的用戶，你能提供不一樣的落地頁展示，從而讓用戶感到賓至如歸嗎？
二、把落地頁作為方法
據我所知，大多數營銷團隊，在落地頁這個環節是不夠精細化的。原因也比較復雜，涉及到內部資源的分配短缺、權責不明確、優化能力不足等。但最普遍的問題還是——沒有足夠數據，投放和策劃人員往往只能靠拍腦袋做假設，就可能出現和品牌的整體風格不一致、用戶體驗感下降等情況。
現在，和我一起換一種思路：不讓落地頁玩兒命往品牌標準上湊，而是把落地頁作為品牌測試的另一個基地。那么，落地頁這塊兒實驗田，是有著天然優勢的——改版靈活、流量可控、成本可控、數據好量化…
當然，用落地頁做測試的實操方法很多，今天僅介紹幾個我知道的、不少品牌已經在玩兒的試驗方法。
1、用落地頁驗證目標受眾
如果你正在苦心挖掘目標客戶的特征，或者想知道“不同類型的用戶對什么信息有共鳴？”，除了花大價錢做大量用戶研究調查外，還可以通過落地頁來找到一些線索。
舉個具體例子，靈蹊產品在上個月做了SEM投放。同時，為了驗證不同人群對產品方向的關注點，我們用落地頁做了一個有趣的實驗：我們在投放SEM的時候，讓不同的關鍵詞跳轉到不同的落地頁，但都是移動官網形式，從而去測試不同人群對產品功能最感興趣的點。
如圖，我們測了靈蹊品牌詞、轉化率提升、高效制作頁面這3類主題詞，最終發現，還是轉化率提升主題的轉化效果更高。這說明，在當時的市場階段，關注轉化率提升的營銷人會對靈蹊產品更感興趣——他們有一些急需的功能，如 “A/B測試” 功能和可視化熱圖等。
可見，通過落地頁做測試，將流量分配到不同版本上，看同一類用戶的轉化率差異，就可以比較出哪些關鍵詞、元素、信息能產生用戶共鳴，從而推斷“用戶當下階段”的真正喜好。當然，流量如何分割是很有學問的，需要控制成本的同時，確保測試數據結果可信。（哈哈，是的，這個功能靈蹊就可以做到。）
我們還可以把落地頁當作心理測試來玩兒，設置不同的跳轉問題，讓用戶自己選擇不同的轉化漏斗。例如，下圖這個治脫發的產品廣告，會先問你是男是女，他們測試了多種不同的跳轉路徑，發現男性角色點擊，直接跳轉客服對話框轉化最好；而女性角色點擊后，進入詳細說明頁面，轉化率最好。
這是由于女性和男性的購買決策思維是不同的，導致需要分路徑營銷。可見，同樣是購買者，我們可以通過落地頁讓他們自己進入不同的轉化環節，通過比較最終轉化，來抓住這些用戶最在乎的點。
通過做落地頁的轉化率優化測試，我們順便可以通過用戶的明確行為數據，來獲得比猜測更為準確的洞察，用以幫助落地頁前、后的人群轉化。
2、CTA 測試用戶行動動機
需要提醒大家，落地頁的測試雖然可以提供很多品牌相關的信息，但關鍵是營銷人員是否有意識“結合品牌定位，進行用戶洞察分析”，因為大部分投放人只關心最直接的業績，不會思考除轉化率以外的問題。
但是，突破往往需要另辟蹊徑。對品牌和產品本身的關注，可以幫助投放人?“借力” 營銷——打品牌花了那么多錢，好不容易給消費者形成了品牌認知，咱們在效果營銷中，不用白不用呀，所以落地頁一定要把品牌價值發揮最大才行。
總之，測試 CTA 可以幫助營銷人更好地了解：目標受眾在轉化的不同階段，想要的到底是什么。
3、提升轉化率、同時驗證定位
a.除了頭圖和標題外，頁面其余部分都確保相同；
b.通過短期的、大流量渠道進行這幾個版本的測試；
c.看看哪一個能獲得最多的轉化。
舉幾個靈蹊用戶的例子，都是快速驗證不同主題后，得到了更準確的產品價值洞察。
這樣的測試，你可以在產品定位不明確或同質化產品競爭激烈的階段多采用，快速找到一個最能引起用戶共鳴的營銷切入點。這樣，就可以獲得比猜測、普通用戶調查都更有實用性的數據：哪些文案（賣點）真正讓用戶轉化了？
4、做效果和品牌間的橋梁
落地頁之所以是這兩個團隊提效的很好切入點，是因為它完全可以做成數據驅動的。而它所處的位置即決定著轉化、又代表著品牌形象，應用好了，可以事半功倍。
注重轉化的營銷團隊可以通過落地頁的主動測試、重新洞察到品牌的人群定位、產品賣點，與品牌團隊建立更密切的合作關系。比如，前文提到的代言人的選擇和素材拍攝，就可以結合效果營銷團隊的洞察，進行調整和修改。
另外，品牌還可以利用落地頁，通過對文案、定位和設計進行小規模的測試來測試 "品牌相關 "的東西。品牌以這種方式可以在大型品牌投入前，低成本測試出一些結果，有助于為品牌戰略的制定。
同時，這種合作，可以避免營銷團隊的 “短視” ：你的落地頁的信息傳遞是否真實可信，有沒有損傷品牌的信用？你的落地頁設計，是否考慮到下一個漏斗的轉化指標了？
三、結語
市場上有很多人其實并不認同品效合一的說法，因為這兩者之間似乎存在天生的矛盾。
但是，解決矛盾可以有很多種不同的方式，通過落地頁做測試，是個很妙的切入點——智能化的落地頁可以細分流量，給用戶更多樣的在線“體驗”場景，我們完全可以在這些場景中，找到品牌戰略需要的更多信息和答案。
其實，品牌和數據驅動的營銷不需要分開，也不能分開。通過合作，效果營銷的過程本身就可以為品牌戰略提供可信的數據支持，同時，可以幫助品牌更好地了解客戶需求和對品牌的看法。而落地頁作為 “關鍵測試場” 所起到的作用，我就不再贅述了。
本文由@靈蹊營銷筆記原創，運營喵專欄作者。
