“如果你在谷歌上無法被搜到，那么你就不存在。”按照信息檢索的最小努力原則，你如果不能排名在最前面，你可能所有的努力都是白費。

“買房看位置，開店靠位置”，位置在生意背后是流量，那么在競價中，位置（排名）到底有多重要，大部分人覺得重要，卻無法衡量。

我查閱了國內外大量研究成果，在這個問題上有點清晰的認知，幫助大家準確客觀理解排名，更是懂得運用排名，去創造更大的價值。

一、排名效應到底是什么在“作祟”？

1、序列位置效應，造成選擇慣性

基于研究人類交互行為的影響，艾賓浩斯率先提出了序列位置效應（serial postion effect）,指出了位置對人類行為的影響：

“人們根據事物的位置序列的排名進行賦值，第一個總是被認為比第二個好，人們在所有情況都一致的情況下，總是選擇排名第一，而不是第二的產品或服務。”在我的理解就是一種潛移默化的慣性思維。

學者的研究結果證明了序列位置效應，并揭示了位置序列效應所導致的位置偏見同樣存在。

2、?首因效應，排名是直接體現

人腦的工作記憶有限，根據沃（Waugh）和諾曼(Norma)的研究，一個列表中初始條款，往往比最后條款更容易吸引大腦，因此初始階段對記憶容量的競爭沒有后期的激烈。

侯克（Hoque）和洛許（Lohse）對在線目錄序列和黃頁的記憶效用影響比較研究中，發現了記憶有顯著的首因效應。墨菲（Murphy）和他的團隊研究在線點擊行為同樣發現呈現首因效用。

二、一“位”之差，差距巨大

搜索引擎排名對流量的影響國外很早就有研究，我選取了國內和國外的二份數據比較有代表性：

第一份來源于國內某搜索引擎，對500萬次點擊，排名情況進行統計數據，數據顯示排名第一點擊為42.1%，是排名第二的3倍多。

某搜索引擎500萬點擊，排名分布情況（網絡來源不詳）

第二份數據來源于Compete.com一家媒體美國營銷公司，在2012年花時間分析了“數千萬”由消費者從2011年四季度起產生的搜索引擎結果頁面。

美國Compete.com公司研究成果（2012年）制圖：吳學涯

發布在其網站上的一項研究表明，搜索引擎結果頁面上的點擊之中，53%是第一條結果。在這一頁的前五條結果中，第二條占15%,第三條9%,第四條6%,直到第五條下降到了4%。

多種數據無疑都證明了一個基本的事實：

第一：排名第一和排名第二，流量呈現3倍以上的差距， 80%以上流量集中在前三位。

第二：排名增大，流量大幅度縮水，同樣符合信息覓食的最小努力原則。

1）排名增大，流量大幅度下降

布魯克斯（Brooks）關于計算點擊潛力論文中發現：“流量隨著排名的增大而大幅度下降；從排名第一到排名第十，你可以預期到流量10倍的下降”。

那么廣告排名對點擊有多大的影響呢？我們用點擊潛力來科學衡量。

2）點擊潛力-科學衡量的方法

點擊潛力=相對展現量*相對點擊率

依據布魯克斯研究數據得出，排名第二相對展現量為77.2%，點擊率77.4%，從而得出點擊潛力為59.8%，并在排名越大，點擊潛力越小，沒有點擊，轉化成無水之舟。

三、排名第一如何做到？并監測關鍵詞流量？

搜索引擎關鍵詞排名穩居第一（存在競爭的環境下），目前百度鳳巢有以下幾個方法，才能做到：

1、品牌詞，購買百度的品專、品跑、品牌華表產品等（品牌詞，如：蘋果、慕思、海爾等）

蘋果公司品牌廣告

2、通用詞，購買百度的通用詞品專（如：佛山律師電話、東莞律師事務所）

3、出價策略，排名傾向*系數，確保穩居第一【任何詞都可以】

百度搜索出價策略設置入口

品牌類產品，可以查看到購買關鍵詞（精確匹配）一定周期內的展現點擊，從而確定第一名的具體流量和轉化情況【不考慮其他因素：如創意】。【入口：品牌合約報告】

比如：作者購買了廣東某地百度通用詞品專產品（法律行業），關鍵詞和地域數據。

百度通用詞品專報告（關鍵詞）

百度通用詞品專報告（地域）

報告中可以看到每個關鍵詞特定時期，排名第一在不同地域展現、點擊和點擊率數據，從而得出此關鍵詞排名第一的具體流量和轉化情況，得出該詞投產比。

四、排名第一轉化真最優？

排名越大，點擊潛力顯現快速下降的趨勢，轉化潛力也呈現快速下降的趨勢。

依據布魯克斯研究數據得出，排名第二變成排名第四，可期望轉化總數下降51.5%（28.%/54.5%）,每降低一個排名轉化潛力發生二位數的下降。

五、排名第一，成本最高嗎？

排名和成本高低關系，主要體現消費和轉化上，如果關鍵詞排名上去了，自然消費也增長了，如果轉化好的話，那就是一本萬利。

1、平均點擊價格

消費取決于點擊價格和點擊率，平均點擊價格取決于下一名的出價和質量度的影響，去除質量度的影響，排名第一，只需要支付排名第二出價+0.01元。

數據案例預演

平均點擊價格=（下一名出價*下一名質量度）/關鍵詞質量度+0.01

正常情況排名第一點擊率高了，質量度肯定比第二名要高，其實平均成本不會高多少。

2、四象限排名策略

四象限排名策略

回歸到成本的問題，只要轉化率高了，成本下降了，投入產出比就非常好。所以在指定排名策略上，從消費和轉化兩個維度考慮比較合理。

綜上所述，排名的位置效應客觀存在，在用戶心智中占據比較重要的地位，同時，一“位”之差流量的差距非常巨大，轉化潛力差距更是不容小覷。

SEMer結合產品，可以比較準確掌握搜索流量的變化，結合成本和轉化，制定排名策略，做到投入產出比的最優解。

最小努力原則（principle of least effort）：最小努力原則假定，人會採取可能耗費最少勞動的行為，來完成特定任務; 即，將必要之努力最小化。

例如，在可接受的品質水準下，人們傾向選擇既有的資訊來源，而避免花費力氣去尋找、評估更好的新資訊來源。

注：文中的部分數據來源于：谷歌語義搜索[英]阿默蘭德 著/搜索營銷：理解關鍵字廣告之核心[美]伯納德·吉姆·詹森 著