搜索依然可占半壁江山。
2022年的第一波營銷盛景誕生在這個春節前后，承包著各大平臺熱搜榜單的話題。
而作為觀眾，“邊刷邊搜，邊看邊搜”已經成為這段期間網上沖浪的新常態，不得不說這種流暢且豐富的體驗感實在是太過癮了。
而當千千萬萬個用戶都開始深度享受這樣的搜索體驗時，如此巨大的搜索“洪流”，正在開啟一個以“搜索”為中心的營銷想象力空間。
移動互聯網時代，搜索將如何重新定義營銷？且聽甲方從2022的數字營銷大趨勢切入細細解讀。
01? 2022，瞄準數字營銷的靶心
數字營銷市場的信心又一次被提起。
CTR央視研究院最新發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的直觀調查結果顯示，2021年中國廣告市場呈現恢復性增長，上半年廣告刊例話費同比增幅達23%。
流量越是見頂，營銷越要堅定。這不是行業自卷而內耗，而是經濟提振洪流中不進則退的企業現況。
據報告顯示，2021年廣告主對國內整體經濟形勢持看好態度，而對于行業發展前景和自身經營狀況的信心全面回升，進入主觀能動性層面的上升周期。
有信心，自然有動作。在2021年廣告投放恢復性增長的前提下，2022年將是廣告營銷大年。
42.9%的廣告主預計將在數字營銷領域增加投入，其中不乏廣告投放規模超過5億的超大廣告主，并且這批企業將在數字營銷推廣費用上更“強勢”。
百舸爭渡，各承其重。以日新月異為代表的廣告營銷行業，人人都在尋找下一個機會，命中流量靶心。
《報告》顯示，2021年全球廣告花費同比增長達19.9%，其中增長極為顯著的部分是數字廣告，增速接近3成，而數字營銷中又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼，成為媒體廣告花費增長的重要驅動力。
同時，2021年國內營銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號軟文，搜索廣告排在第5；在2022年，預期將凈增加搜索廣告預算的廣告主超越公眾號軟文需求躍居第四，實現總增長達21.5%，成為國內廣告預算增長的極大組成部分。
春江水暖鴨先知，走在營銷一線賽道上的廣告主們，有相當一部分選擇青睞搜索廣告，以期瞄準2022年的營銷靶心。
02? 搜索廣告，品牌所欲也
緣何搜索廣告成為國內外在數字營銷領域不約而同的選擇，進而形成一種趨勢？從廣告主們預算分配里可窺見三點特征：
●大：傾向大平臺??
投放預算向頭部平臺靠攏，是真金白銀砸下的事實。
《數字2021：全球概覽報告》指出，移動互聯網時代用戶注意力已經集中流向手機端，用戶平均睡眠外時間有超過43.1%花費在手機上。在手機終端，TOP級應用的虹吸效應愈發明顯，排行前25的App應用，使用時長占比超過4成。
這代表著用戶流量的集中匯聚，廣告營銷從古典的單一集中模式走向萬花筒集散式后，又回歸到一定的集中度分布。
因此，廣告主們的預算分配，很明顯地發生變化——決策模式由廣告形式為主導，轉向以平臺為主導。簡單而言，即廣告主們更傾向于在流量匯集地，以更精準、直接的廣告形式，實現傳播與銷售。
以平臺為主導的決策模式，核心需要考慮的，自然是平臺流量。尤其是互聯網流量紅利見頂的情況下，存量多的平臺無疑是企業首選，這點適用于不同規模與行業的各類企業。
●新：平臺創新
追求頭部平臺，是求流量之穩，追求創新，是求流量之精。
新平臺或者說新流量，無疑能夠為廣告主們帶來更大的選擇空間和更精細化的觸達，并且創新性的交互方式會榮升為新營銷機會。
喜新厭舊，是營銷追求。為此，有高達69.5%的廣告主就表示，進行數字營銷投放會更看重平臺創新能力，并且高達8成的廣告主愿意嘗試新平臺與新廣告形式。各行各業的廣告主們似乎都在期待“下一個流量”的爆發，就像直播、短視頻這樣的浪潮用來。
●聯：整合營銷
《報告》顯示91.7%的廣告主接受在龐大且豐富立體的生態里，整合多種資源、廣告形式、技術能力等，去實現整合營銷。
在品牌方視野中，不同渠道和媒介的價值評判標準，或許可以分為三個維度：生態、形式多樣性與技術。
生態很好理解，流量與內容的完美結合是一次營銷的絕佳后盾；形式多樣性則涉及效能，當不同平臺與產品組合投放時，需要差異化的搭配產生化學效應，以實現提升曝光量與轉化效率的增益價值；技術則是精準觸達的前提，重點關注ROI（投放產出比）和直接轉化，對平臺與媒體分析、觸達的技能提出了新要求。
“大、新、聯”的營銷趨勢下，搜索廣告可以順應這三點特征，有效的滿足廣告主在強大的內容生態里挖掘新流量、實現高效整合營銷的需求。
有別于PC端搜索引擎的一家獨大，目前國內的互聯網大型企業均有布局不同生態搜索廣告，并且模式跳脫出了搜索引擎的固有范式，比如社交生態搜索、電商生態搜索、內容生態搜索等等。
其中內容生態中的搜索廣告可以算是其中的新面孔。用戶在內容生態的粘性越高，越容易綁定搜索習慣，從而產生新的搜索觸點，算得上廣告主眼中的新流量、新形式。
僅預算而言，2022年廣告主們預期預算增加的選擇，巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告占據前三超過80%，其中巨量引擎方面的取向最高，達42.1%。這彰顯著廣告主對于內容生態搜索廣告的投入意愿十分強烈。
同時，搜索也是整合營銷的重要樞紐：既是多渠道流量匯總的品牌端口，又是目標人群覆蓋的復數承接，更能是不同場景用戶的協同觸點，以此成為線上營銷鏈路的重要收口?。
無外乎搜索廣告成了廣告主營銷投放的預算磁鐵。
03? 內容生態下的“啟發式搜索”，在啟發什么？
歷經20余年發展，用戶搜索行為其實已經有了相當的抗 性。
除了主動需求之外，用戶的搜索習慣、場景，在社媒平臺、內容平臺相繼崛起的當下，已經有了巨大改變。
巨量引擎方面曾做出過一個判斷，“興趣內容激發搜索興趣”，并且認為以內容激發+視頻搜索+看后搜為特征的“新搜索”趨勢已經形成。
在引擎大會2022上，巨量引擎將此前提出的新搜索趨勢重新定義——“啟發式搜索”。這或許是搜索行業中的又一次革新，在為用戶開啟一場充滿意外驚喜的旅程，也為品牌打開搜索廣告的增量空間。
我們可以從三個角度來理解這個新概念：
●之于用戶：一種行為新常態
用戶在內容平臺中，受到內容激發下，產生邊刷邊搜的習慣，并且行為鏈路在同平臺內完成。
從數據維度出發，2021年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達5億，抖音每個用戶平均每天至少發起一次搜索行為，且搜索內容從2019年的賬號搜索為主（占比68%）轉化為內容搜索為主（占比65%）。
這具備著相當的商業化潛力，并且將用戶的消費模式，從貨架式電商的邊逛邊刷，進階為興趣電商生態中的邊刷邊搜。
●之于營銷：營銷新樞紐
在內容生態中，“啟發式搜索”可以非常順暢的串聯起興趣內容 ，打通由看到搜的前后鏈路，以內容為線索，實現人群、流量、場景的協同聯動，成為整合營銷的樞紐。
這樣的判斷其來有自。 就《報告》統計，86.1%的廣告主認可巨量引擎搜索廣告的平臺價值，而64.6%的廣告主認為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。
●之于品牌：營銷新價值?
“啟發式搜索”，可以為品牌帶來四個新價值。
占位價值 ：?搜索廣告本身具備品牌可重復性，這是其他形式無法比擬的優點，品牌可以通過長期占位，讓用戶在任何時間通過搜素實現觸達，成為某種營銷意義上的“固定攤位”，進而占 據流量。
轉化價值 ：?興趣激發—搜索觸達—消費轉化，是興趣電商的用戶鏈路，作為藍海階段的營銷洼地，啟發式搜索能夠提升轉化效率，實現銷售價值。
資產價值 ：?作為主觀行為，搜索能夠為品牌方帶來極高意向的粉絲，將高意愿的粉絲分流沉淀，幫助品牌積累長期品牌資產。
增效價值 ：?作為營銷樞紐，搜索可以與工具、產品組合，結合不同的玩法，實現效果的倍增，完全可以承載營銷漏斗收口作用。 就巨量引擎官方數據來看，信息流+搜索這樣的組合，可以比單獨信息流投放獲得14%曝光增量和24%轉化增量。
啟發式搜索，啟發的不只是用戶，更是品牌方們：如何借助搜索，編織自身的營銷網絡。
04? 巨量引擎，織“四通八達”的網
“用戶在搜，品牌在投”——搜索廣告的本質邏輯。
基于內容生態的搜索廣告，本身是個極其復雜并且具備個性化的營銷場景，需要海量數據作為決策支撐。
它是一個承接環節。
比如通過索競價廣告、品牌專區、熱榜+熱點品專等，搜索可以承接用戶的主動搜索興趣，將興趣轉為行為搜索，例如冬奧會，作為北京冬奧會官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奧新姿勢 為話進行搜索廣告組合投放，自然聯通了用戶搜索興趣，單日曝光超過4000萬。
還是一個引導環節。
根植于內容生態，巨量引擎的搜索廣告，可以實現內容搜索引申相關品牌產品的附加價值，實現信息流投放之外的二次聯合。無論是La Mer新品上市，進行促銷和聯名活動；還是雅迪在春節節點玩貼紙任務發送福利，亦或魔獸世界投放新春限定款禮包相關話題內容，都是通過搜索引導的品牌曝光、互動甚至轉化。
更是一個共振環節。?
各類搜索的詞根聯想，是其最初叱咤互聯網的核心脈絡，而搜索聯想發生在內容生態時，會產生內容+品牌、內容+多品牌、品牌+品牌等多種效果共振。
這樣的路徑中，內容是搜索的起因、同時也是結果，理論上當內容呈現始終符合用戶興趣的話，可以實現觸發和搜索的無限共振延展。
因此，巨量引擎為“啟發式搜索”，編織了足夠強大的網，以此支撐平臺內用戶搜索是有效的。
一個是內容生態網。 抖音和今日頭條兩大平臺，幾乎覆蓋了文字、圖片、視頻、直播等目前主流的各類內容載體，本身的覆蓋范圍極廣，展示方式又多樣，這為“啟發式搜索”沉淀了相當豐厚的內容池。
內容生態，可以支撐其結果展示和決策指導功效，助力用戶搜索獲得正反饋，從而把用戶的搜索行為逐漸綁定在平臺生態內。 而基于內容生態的啟發式搜索，本身具備的商業化可能性，無疑會成為下一個互聯網新流量選擇，并且這一選擇與消費的鏈接極為緊密。
一個是流量通路網。?商家的全域營銷行為本 身因為不同渠道間有差異存在損耗，無法實現營銷經營一體化的最優化表達。
巨量引擎在此前的引擎大會2022上提出，整合全內容、全鏈路、全場景、全數據的全能力一體化，幫助生意經營者建立面向長期、內容驅動的增長能力，開啟新的“營銷和經營”一體化之路。
而在這其中，“啟發式搜索”正是品牌實現流量、內容、服務等高效協同，銜接前端營銷曝光流量獲取、后端銷售轉化和資產沉淀的重要樞紐環節。
05? 思考
無限接近用戶的真實需求
本質上，搜索是一場次內容服務。廣告，則是基于人性需求的二次賦能。
搜索廣告，接近用戶真實需求的第一道關口，是信息繁雜時代中品牌與用戶對話、用戶完成需求的一種高效鏈接方式，也是品牌營銷沉淀的轉化池。
類比電商行業，其核心價值無外乎信息與交付兩點，以貨架式瀑布流陳列用戶、商品需求信息匹配的古典模式，造就了電商上半場的爭奪核心是流量與商品。
搜索，是此時最核心的匹配手段之一，成為商品可以直達用戶的高速通路。
當一個平臺能夠將流量做到足夠大，足夠引發“質變”時，搜索可以做到的事情會變得更多。這樣的想象空間，或許會是相當一段時間內讓人津津樂道的主話題。
本文為@甲方財經原創，運營喵專欄作者。
