互聯網運營到底是做什么的？
它就像一個花花世界的渣女，引誘你愛她，卻不讓你走進她的內心。互聯網老人把它夸上了天，新人又總感覺自己是在打雜做冷板凳。
但是，無論它打扮得多么誘人，萬事萬物皆有底層邏輯，看懂了本質，才能跨越階梯，進入躍遷的通道。
先說結論。
運營的底層邏輯就是AIDMA法則。無論你看到的運營如何精巧和復雜，它的底層算法就是消費者行為學上的AIDMA法則。
至于為什么，請慢慢往下看。
先來認識運營
“所謂運營，其實就是為了幫助產品與用戶之間更好地建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。”運營大神黃有璨這樣定義運營。
黃有璨認為，運營可以分為三個層次和維度：
1.
微觀的運營，這個層面的運營也就是我們所使用的一切的具體的干預手段。比如如何寫一篇推廣文案（內容運營），如何做好一場活動（活動運營），如何做好一次廣告投放等等
所做的都是非常具體的某項運營手段，比如一款產品的推廣文案，又會延伸到不同的媒介如何創作，不同的時間點發布不同類型文案，即使是同一時間同一媒介，也可能會做A/B款文案測試。
很多新人入行運營，進入的基本都是這個層面，崗位會被固定到運營的最小單元，但又會和眾多其他運營單元交叉，這也是運營新人感到運營崗是打雜的原因。
2.
宏觀的運營，更多的關注是，N多的具體的運營手段，到底該如何被組織和串聯起來，以便更好地作用于一款產品，輔助它的成長。
這個層面是運營的策略，機制以及資源分配的重點。比如，獲客階段的廣告投放選擇，是百度SEM，朋友圈廣告，還是頭條系信息流？各自占比多少？不同媒介的廣告投放作用在整體營銷投放的效果中如何區別比重？
運營的兩個支點（產品，用戶）不同，同樣是運營，但是內在的邏輯和流程可能是截然不同的。比如教育行業和電商行業，奢侈品和快消品，運營的手段一樣，但是策略卻會有很大差異化。
3.
更高維度，也就是黃有璨老師認為的運營之“光”：作為一種藝術而存在的運營。這個程度的運營可遇不可求，但是，遇到了，你會獲得巨大的成就感和滿足感。這個層次在這里不再展開說。
那么。如果用一句話來總結運營，它該如何定義？
“運營是為產品的最終銷售而服務，是通過有限的資源整合，運用運營手段來實現產品價值的最大化。”
這句話更貼近我們日常的運營目的。運營的目的是為了產品銷售，為了實現銷售業績的可持續性增長。
因為，運營的出現本身就是跟著互聯網的自身內卷而起來的。
想想一下，線下商場時代，產品擺在各類貨架上，周圍的客戶流量基本是確定的，產品到用戶是非常簡單的銷售路徑：
用戶逛商場，看上商品，直接進入銷售流程，要么購買，要么離開。
聰明的商家，可能會搞點促銷活動，招聘幾個兼職在商場周圍派發宣傳單頁，這在某種程度上打破了商場的自然流量分布，幫助自家產品拉新，到達店鋪后，直接進入銷售流程，要么購買，要么離開。
于是，其它商家一看，也跟著卷起來，你買三送一，我買三送一，還送電飯鍋；你送親子游樂園門票，我送三亞兩天一夜豪華旅游。
但是，畢竟線下還是受時間和空間限制，早期商家的可操作的運營手段，大多集中在拉新層面的內卷。不過，當時大家根本不知道自己是在做運營，不過是想多招來些到店人群，多做點銷售業績而已。
互聯網時代的到來，徹底改變了商業世界。人們發現，產品直接到用戶的銷售路徑失效了。
產品類型越來越多，媒介的多樣化也增強了用戶瀏覽空間，并且用戶看后即走，隨心所欲。從產品到銷售的中間路徑變得更加變化莫測，傳統的商業成交路徑在互聯網世界開始走向失控狀態。
這個時候，“運營”這個可控的干預手段集合概念開始走入工作日常，產品-運營-用戶完成銷售的商業路徑也越來越成為互聯網的核心崗位。
運營的本質是互聯網內卷的產物。從早期的門戶BBS運營到兩微一端，短視頻以及私域流量運營，是越來越卷的同時，運營也越來越專業化和精細化。
對于運營的專業化，《運營之光》定義的最常見的四類運營專業崗位：
用戶運營：核心是圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關系建立起來的良性循環，持續提升跟用戶相關的數據，如用戶數，活躍度，用戶停留時間，提高價值用戶數等。
內容運營：核心是圍繞內容的生存和消費搭建起來的一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如內容數量，瀏覽量，內容的互動量，傳播數等。
活動運營：核心是圍繞著一個或一系列活動的策劃，資源確認，宣傳推廣，效果評估等系列流程做好的全流程的項目推進，進度管理和執行落地。
產品運營：核心是通過一系列的運營手段，去拉升某個產品的特定數據，如下載量，注冊量，用戶訪問量，用戶訪問頻次，發帖量等。
事實上，當你進入互聯網的運營領域后，發現，實際情況可能并不是上面簡單的四類崗位，每個種類下面有可能還會細分出來新的工作崗位。
例如：內容運營依據內容的表現形式可能是文案編輯，視頻采編，視頻后期，視覺排版等，依據媒介載體的不同，又會分為小紅書內容運營，貼吧內容運營，新聞稿軟文等
當然了，除了上面的四大類，還會存在一些不斷進化發展的特殊崗位，例如，搜索時代的SEO/SEM運營，電商時代的電商運營，移動互聯網時代的APP商店運營，新媒體運營等。
對于運營的精細化方面，是指連接產品和用戶通道路徑的精細化操作，也就是我們經常看到的圍繞拉新-激活-留存-轉化-裂變的路徑進行精細化管理。
AARRR模型（拉新-激活-留存-轉化-裂變）是運營的基本路徑，所有的運營工作幾乎都逃離不了這個運營核心模型。
(AARRR海盜模型）
你會發現，相比較以往的產品-用戶，直接銷售單線閉環完成的商業路徑，運營把產品到銷售中間又分成了拉新-激活-留存，然后是銷售成交，之后再次通過運營手段裂變，實現自循環進入下一輪的運營路徑。
所以，不同運營崗位所使用的運營手段，都會處于AARRR運營路徑上的某個節點。你可能處于拉新節點，也可能處于裂變節點，但是無論負責哪個節點，運營人員都需要具有全流程的運營思維，這也是未來運營職業發展晉升的基本要求。
(運營要素二象限示意圖）
到目前為止，你熟悉了運營的基本崗位類型，也清晰了運營的核心路徑模型。是不是就真的可以成為一個優秀的運營人？
回到我們最開頭的話題，為什么說AIDMA法則是運營的底層邏輯。
事務的運作皆可分為“道”和“術”兩個層面，所謂“道”就是自然運行的規律，所謂“術”就是人遵行自然規律做事的方式方法。
自然，我們所說的運營崗位內容和運營路徑模型，都應該算是我們做事的方式方法。那么，我們到底是在遵行什么自然規律而形成“運營”呢？
王東岳老師的課點醒了我，他在《東西方文化與文明溯源》中講到：“術”就是看你能驅動什么，而“道”就是看你在被什么東西驅動。
真正的大師，總能把高深的道理講得通俗易懂。
我們驅動的運營手段，用在“用戶”身上，達到最終的商業目的。那么用戶愿意被驅動的自然規律又是什么？
如果一定要追問到底，“人性”首當其沖。放到商業世界，就變成了消費者心理學。
1898年美國廣告人劉易斯提出了經典的消費者心理理論：英語為“Attention（引起注意）——Interest（產生興趣）——Desire（刺激欲望）——Memory（加強記憶）——Action（付出行動）”，簡稱為AIDMA法則。總結出了消費者在購買商品前的心理過程。
你的產品或品牌處于消費者心理的哪個節點上，就應該配套相應的營銷動作。這是營銷的底層邏輯。也是當下各種變異的運營手段的底層邏輯。
(運營的底層邏輯示意圖）
AIDMA法則是最底層的運營之“道”，你掌握了“道”，就再也不會被各種變異的眼花繚亂的各家各派的“術”，搞得暈頭轉向。掌握了“道”，“術”的勢能才會被極度釋放出來。
所以，你的目的是要引起用戶的注意，那么拉新的手段自然要符合這個階段，你的用戶處于感興趣階段，那么配套的運營手段就需要跟進了。
我們所有運營路徑上的手段，都是在緊跟消費者的消費心理變化，用運營干預推進用戶走向轉化購買。互聯網時代，又加上了成交后的分享裂變環節。
本質上，消費者心理的底層邏輯始終沒有變。所以，無論你現在看到的營銷或運營的招式如何變化和更新，但是，遵循的底層路徑一直都沒有變化。
現在不會變，未來也不會變。
本文由@劉徹原創，運營喵專欄作者。
