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來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

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00. 前介

在這兩年風風火火的音樂類APP市場，網易云音樂和QQ音樂較量的新聞始終占據著音樂用戶的頭條榜單。而在另一個的市場中，微信讀書近來勢頭如日中天，依靠著微信爸爸這科大樹，迅速從閱讀類市場脫穎而出，向著TOP10前進。

而在2017年2月，網易也發布了一款閱讀APP，瞄著微信讀書暗暗發力。這款APP就是被人們認為是另一款網易云音樂的網易蝸牛讀書。接下來，筆者從運營角度（用戶激勵體系）去分析網易蝸牛讀書是做了哪些運營工作。

01.產品概述

在官方產品介紹中，是這樣描述這款APP的：一款提供在線沉浸式閱讀的APP，全方位的移動閱讀社區。

Slogan：讀書出新知。

噱頭：免費讀書一小時。

首先從產品角度來看看網易蝸牛讀書。網易蝸牛讀書手機APP包含四個菜單欄，分別是：領讀、分類、書桌、我。

從頁面的布局可以看出，網易蝸牛讀書的主打方向：用戶創造內容 – 領讀。這一點是與網易云音樂非常類似的，可以說，用戶生產內容的方式成就了網易云音樂的今天。領讀內容包括書評和書籍介紹，現在也包括對熱點時事的文章。這一點，也印證了官方介紹中“全方位的移動閱讀社區”的描述。

事實上，就目前數據來看，才發布不到2年的網易蝸牛讀書漲勢也是非常迅猛客觀的，這是在網易并沒有給予任何資源傾斜或大力宣傳的基礎上做上去的。在2018年8月 月獨立安裝設備中，網易蝸牛讀書排行126位。盡管距離微信讀書的安裝數量還十分遙遠，但有著網易云音樂當年的奇跡，又為何不能相信這種情況會發生在網易蝸牛讀書的身上。

微信讀書現在并沒有進入閱讀市場的TOP10。但之所以人們會將網易蝸牛讀書的競品對標為微信讀書，不單單是有網易云音樂和QQ音樂的緣故。兩者有諸多重合點。

兩者都以正版出版讀物為主，用戶集中在東部地區20 ~ 35歲的年輕人。也就是說，兩款APP的用戶群體具有高度重合點。

02.運營思路

用戶激勵體系

網易蝸牛讀書摒棄了以往讀書APP的章節（正本圖書）購買模式，用售賣閱讀時間來讓閱讀人付費，這一點有些類似于分時租賃。對于用戶來講，降低了試錯成本。相較于章節購買模式，時間付費模式能夠讓用戶閱讀了解到書籍更多信息，如果用戶不喜歡可以隨時換下本書閱讀。

并且，網易蝸牛讀書推出前1小時免費閱讀的噱頭，拉新和留存能夠同時實現。但問題在于，1小時的免費閱讀時長對于現代人來說過于冗長，不符合碎片化閱讀的趨勢。

l? 共度：

共度是指：在一段時間內（以天為單位），可與其他人一起免費閱讀整本書籍。閱讀過程中，可以看到所有共度人的閱讀進度和速度。

這是一個非常巧妙的激勵用戶的措施。不同于基于社交的微信讀書，網易蝸牛讀書獲取新用戶并沒有那么便捷，用戶在站內也并沒有好友列表，所以激勵用戶主動將共度書本的信息分享到站外去，這樣就會拉取新的用戶進入APP。另一個激勵的點在于閱讀進度信息透顯，利用用戶攀比的心態提升平均停留時長。

不過問題在于，蝸牛讀書本身的社交功能很弱，共度人之間對于書籍的看法不能及時在APP內交流觀點，需要跳出軟件，這樣就打斷了用戶使用軟件的連貫性。

l? 境界：

境界分等級，類似于QQ等級，衡量用戶在APP內的活躍度。

境界分級的原因在于，促使用戶長時間停留在APP內，通過增加閱讀時間、寫書評、提問回答、參與討論、點贊分享等一系列行為提升用戶活躍度。在用戶達到不同境界之后，可以享受一些特權，例如：申請成為領讀人、兌換電子書折扣等。

但筆者個人認為，在等級劃分方面，網易蝸牛讀書做的并不是十分清晰。有以下幾點：

A). 等級名稱。網易蝸牛讀書時這樣稱呼不同等級的：0~300分 — 獨上高樓；300~600分 — 衣帶漸寬；600~850 — 驀然回首；850~1000 — 掃地僧。在金庸小說里，掃地僧被譽為武功第一人，這一點很容易讓用戶指導自己處在一個很高等級的狀態。但前三個名稱卻非常模糊，并不能告訴用戶自己所處的等級。建議可以選擇和“掃地僧”這樣同樣的名稱。

B). 界面顯示。用戶境界以灰色字顯示，很容易讓用戶認為不可點擊。用戶如果不點進去，并不會知道境界有什么用處。

C). 等級過于容易提升。到目前為止，筆者使用蝸牛讀書不過一年時間，活躍度并不是很高，卻已經是“驀然回首”的等級了。同樣為閱讀APP的QQ閱讀，設置了30個等級。

D). 行為達成鼓勵值值點數并不明確。用戶即使了解通過分享、寫書評等行為可以增長境界值，但卻并不明確可以提升多少鼓勵值。可量化的值點更容易激勵用戶去達成運營所期望的行為。

綜上，網易蝸牛讀書在等級劃分方面雖然在做，但筆者認為這一種激勵方式做的并不是很有效。由于等級名稱模糊和等級分層過于容易達成，使得用戶很容易喪失目標。行為達成鼓勵值值點數并不明確沒有給用戶短期目標，造成用戶沒有動力。

l? 領讀人：

領讀人可以理解為網易蝸牛讀書的核心用戶。

作為領讀人，可以享受以下幾個特權：分享讀書感悟到領讀流（領讀頁面有優先推薦），參與書單創作、書籍問答、書評撰寫（平臺資源推廣），參與蝸牛讀書線上/線下活動（活動分享嘉賓），參與音頻內容創作，扶持創作的系列圖文及音頻內容優先簽約。

從這幾點可以看出，蝸牛讀書對于做閱讀社區決心。可以將領讀人看做知乎的大V。通過領讀人創作干活來提升整個APP的優秀內容量，同時給予領讀人支持幫助其吸引更多粉絲。

然而不少用戶也評論道，領讀頁面書評太少，不少文章是寫當下熱點事件和熱點人物的。這種脫離了APP本身屬性的現象，是需要去注意的。

l? 蝸牛殼

蝸牛殼可以兌換電子書，每閱讀一小時可獲得一蝸牛殼，也可以通過人民幣（匯率 1:1）購買獲得。蝸牛殼不作為實際電子書價格。

在整個蝸牛讀書APP內，蝸牛殼是唯一一種可以購買擁有圖書的途徑。

蝸牛讀書的財富體系可以分三類：蝸牛殼、賬戶余額、Turbo會員。

賬戶余額可以去購買閱讀時長和購買蝸牛殼。

Turbo會員是長時限（最低一周）的購買閱讀時長，并享有其他一些增值服務。

在整個蝸牛讀書APP內，蝸牛殼是唯一一種可以購買擁有圖書的途徑。這項功能可以滿足有反復閱讀書籍的用戶的需求。即使用戶卸載了APP，在將來某天想起這本書時，又會第一時間想起在網易蝸牛讀書里可以免費閱讀這本書，再次將軟件安裝回來。

l?站外運營

據筆者觀察，網易蝸牛讀書在知乎、微博、網易云音樂上都已經開通賬號并在運營中。重點講一講網易云音樂。

網易蝸牛讀書在網易運營上開通了兩個電臺，另外建立了一個個人賬號。

網易云音樂電臺的吸粉能力不用多言，以《人民的名義》為例，第一天的收聽量到達124萬人次，音頻市場的火爆不容忽視。

所以筆者認為，蝸牛讀書和云音樂可以學習Q音樂和全民K歌，兩個兄弟產品可以資源互置，打通兩個APP的屏障，建立起良好的生態環境。

03. 結尾

以上是筆者對于網易蝸牛讀書的運營中用戶激勵體系的思考分析，由于筆者經驗能力有限，有很多不足的地方，也請各位諒解。