AARRR流量漏斗模型｜喜馬拉雅FM分析報告

本文利用AARRR流量漏斗模型，對喜馬拉雅FM用戶獲取、留存、獲取收入、自傳播的產品，以及其一系列運營動作進行了詳盡地分析，最終給出進一步優化的建議。

背景與調研目的：

隨著知識付費的興起，音頻付費作為零碎時間充電放松的又一火熱形式，2017年喜馬拉雅在知識付費的浪潮之下完成了當日1.96億的銷售額，2018年正處于改產品業務發展的關鍵階段，用戶需求日益增長并趨于多樣化。

本調研的目的是以提升該產品的用戶增長為主線，結合調整后的AARRR模型進行喜馬拉雅APP用戶獲取、用戶留存、獲取收入和自傳播的產品和運營動作的梳理，指出其中薄弱環節并給予優化建議。

調研思路：

產品功能架構與產業架構；
產品重點運營時間時間軸梳理；
結合AARRR模型進行梳理；
可優化環節梳理。

一、產品功能架構與產業架構

1. 產品簡述

Slogan：隨時隨地，聽我想聽。

喜馬拉雅FM作為專業的音頻分享平臺，匯聚了有聲內容涵蓋小說、故事、課程、訪談等億條音頻，被認為是零碎時間的最佳充電與放松FM之一。

根據以下（近一年內）百度指數關鍵字搜索初步確定目標用戶為上班族、車載用戶、學生、家庭主婦等。以PGC和UGC運營模式為主，致力于打通互聯網和物聯網音頻市場，被戲稱為知識音頻付費版淘寶。

2. 產品邏輯與功能架構

3. 產業架構與產品生命周期

結合喜馬拉雅FM版本正式投入市場至今，從酷傳（20141101-20180820）收集的安卓端數據可以初步看出該產品目前主要處于產品生命周期中的成長期，并主要分為三個階段：

引入探索階段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：該階段產品經歷探索完成了互聯網FM的基本功能并考慮車載功能等為穩定成長階段打下基本基礎。
穩定成長階段 (2015/10/16-2017/01/07?)：產品在此期間經歷了多個版本迭代的更新，音頻功能完善，微博微信打賞與知識付費意識逐漸形成。
高速成長階段 (2017/01/07-2018/08/22?)：根據艾瑞咨詢的行業報告可知，該階段正適逢中國文創產業結構轉型以及2017知識付費的大潮。?根據2018年喜馬拉雅研究院官方數據，喜馬拉雅目前持有73%行業占有率，4.7億激活用戶量，成為中國第一音頻知識付費獨角獸，以知識付費平臺思路運作。

小結：從產品三個階段的增長可以看出喜馬拉雅以“PGC和UGC”內容模式的運營為主的同時，不斷深化平臺化思維，向硬件物聯市場進行業務拓展。

二、產品重點運營梳理

1. 運營關鍵事件與版本梳理

結合喜馬拉雅研究院、IT桔子、酷傳迭代記錄、喜馬拉雅官方微博數據與信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期間的關鍵運營事件和版本迭代要點：

2. 產品里程碑事件梳理：

根據1.1和1.2可以看出喜馬拉雅在針對產品不同階段作出的運營目的和手段也有所區別。

在產品探索階段，主要的運營目的為拉新與推廣，從運營事件可以看出產品在該階段主要以線下場景和硬件市場打入為主，比如品牌汽車發布/展覽、堅果pro手機發布會、熱門話題明星演唱會、滴滴代駕送隨身聽、截止2015年10月擁有高達兩百萬的硬件使用用戶等，從迭代要點記錄可以看出在該階段產品更新的要點主要集中在注冊、登錄、播放、發現頁等基本功能的優化，并初步嘗試加入打賞、圈子的社交和商業需求，為下一穩步增長階段鞏固PGC基礎的同時播撒下商業變現的種子。
在產品穩定成長階段，主要的運營目的為持續拉新與促活，從運營事件可以看出產品在該階段主要以線上場景推動和大咖精品課程、優質音頻內容版權為切入點，比如擁有70%暢銷書的有聲版權、攜手奇葩團隊打造精品課“好好說話”的全網獨播、123知識狂歡節等。從迭代要點記錄可以看出該階段產品更新的要點主要集中在優化支付、優化個人主頁、搭建會員體系、拓展聽友與發現等社交圈子，為下一步高速成長的用戶留存、變現作準備。
在產品高速成長階段，主要的運營目的為活躍、留存與變現，從運營事件可梳理出產品在該階段在保持精品內容的前提下主要以跨界場景、會員體系平臺化、UGC為切入點，比如與中國電信推出聽卡、公益IP、會說話的月餅以及萬人十億新聲孵化計劃等。同時從里程碑事件梳理上注意到繼123知識狂歡節興起后喜馬拉雅有意識培養用戶形成423聽書日的了解知識、消費知識和使用知識的意識，從迭代記錄課看出在高速成長的階段迭代極其頻繁，主要集中在直播、主播工作臺、個人后臺、內容分類與推薦等精細運營與創作功能，為未來的個性化UGC、平臺化、用戶體系化進行規劃。

三、AARRR模型梳理

在進行AARRR模型分析之前，先進行產品、運營和營銷動作三者之間的區分。

根據《運營之光》一書的定義，運營負責創造短期用戶價值，并協助產品完善長期價值，主要包括用戶轉化、使用和付費等。產品負責界定和提供長期用戶價值。根據維基百科可知，營銷指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動，包括持續創造傳遞和管理產品無形價值，其終極使命為利益最大化。

簡言之，運營著重短期價值，產品著重長期價值，營銷著重有形和無形的產品價值。

通過以上的關鍵運營、產品生命周期、以及酷傳總下載量梳理，可以簡單看出該產品的用戶主要增長階段篩選主要在穩定增長和高速成長兩段期間，即2015年末至2018年中，該期間的總增長量到12億下載量，經歷15個月翻倍、9一個月翻倍、6個月翻倍增長，增長速率（2千萬/月、3.3億/月、5億/月）逐年提升。

和時間速率可得上圖，由此可見在產品在該30個月內經歷了不同階段的增長，并作為AARRR流量漏斗模型的時間標準。

1. Acquisition 用戶獲取：

用戶獲取的方式主要分為產品產品（內容）獲取、運營獲取和營銷獲取。

使用各種推廣手段，如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應用商店分發等途徑，目的是獲取新用戶，運營黑話「拉新」。

產品與內容獲取：

從產品內容制作和內容推薦上奠定用戶獲取的根本：

1. 喜馬拉雅從2013年開始精耕細作的產品內容，與行業大咖合作打造精品課程，保證內容的品質和豐富度，其中大咖精品課程的大咖多數自帶流量，一定程度直接獲取主講者的粉絲，如郭德綱、蔡康永的情商課和脫口秀等大咖課程，同時內容涵蓋娛樂、廣播、社科、人文等，基于長短尾的用戶群體，為其多樣化的垂直需求獲取打下基礎。

免費內容：有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電臺、聽頭條（部分）；
付費內容：大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書、有聲書（付費版）；

2.?產品內容分類清晰，推薦體系完善度較高，涵蓋經典必聽、付費精品、每日必聽、一鍵聽，方便新晉用戶的內容的選擇和推薦，首頁和發現上的搜索和分類一定程度上避免了用戶對內容消費時無從下手的情況。

運營動作：

從KOL拉新和UCG主播推廣進行運營動作：

KOL拉新：大部分KOL本身自帶流量，直接為平臺帶來新的流量和粉絲。

比如2017年末咪蒙團隊在喜馬拉雅FM上線的付費音頻課程《咪蒙教你月薪5萬》中承諾“3年后薪水漲幅不超過50%，課程費用將雙倍退款”。

這個承諾是個引流的噱頭，成功幫喜馬拉雅引入了一批（質量中等偏上）付費客戶。

UGC+PGC拉新：喜馬拉雅從B端和C端招募主播、搭建喜馬拉雅大學，完善主播培訓升級體系，不僅僅為專業/非職業主播提供培訓、展示、變現的機會，還為平臺聯結多個直播家族的資源。

在主播培訓、萬人十億新聲計劃、年度主播投票評選和分享中大大增加了曝光度，起到顯著的推廣宣傳效果，也間接拉動了產品用戶增長量。

營銷動作：

線下推廣（城市代理地推+線下廣告）：城市服務商招募主要將產品推廣渠道下沉，通過當地的人脈資源和活動組織等帶來用戶流量，為線上推廣作為補充。

同時在核心城市的地鐵廣告中進行推廣，下圖為123知識狂歡節的地推。

線上推廣（冠名大型活動/節目+跨平臺合作）：2018年跨年之際，喜馬拉雅與浙江衛視合作組織“思想跨年活動”讓各大KOL如馬東、高曉松等圍繞年輕人關注的七大熱點關鍵詞進行脫口秀討論直播。

同時在2018年初冠名湖南衛視高收視綜藝“聲臨其境”，一定程度上提升國民認知，并獲取電視用戶流量，拉動了產品增長。

通過2016和2017年的知識狂歡節，達到收入破2億，并通過發放會優惠劵，前期在地鐵、各大平臺廣告頁如下圖UC瀏覽器投入大屏幕廣告宣傳，很大程度上在用戶心中形成了“知識付費版的淘寶”的印象，進而達到拉新增長的目的。

同時從關鍵運營梳理可知，喜馬拉雅通過硬件市場分發產品推廣渠道，在音響、車載、手機等硬件設施高達2000家品牌已經接入喜馬拉雅的內容。

并在車載市場通過2016年上海國際車展進行車載應用冠名使用的宣傳，在2015年末與滴滴代駕達成合作嘗試，凡使用滴滴代駕的車主均有機會獲得免費的“隨車聽”與喜馬拉雅提供的專屬代駕代金券，這間接帶來了更多的流量。

2. Activation用戶活躍：

為幫助用戶體驗到AHA moment，喜馬拉雅在“千人千面”的產品推薦定制界面、運營（會員權益和新人優惠）、營銷（硬件產品）上下了不少功夫。

產品活躍：

產品活躍主要體現在個性化推薦定制和每日定制推薦兩個欄目上。

個性化推薦定制：
比如作為新用戶注冊完成后為了更好在推薦頁上推送用戶感興趣的欄目、音頻內容會進入到個性化主題、熱詞和性別年齡的甄選。同時作為老用戶同樣也可以從賬號中心的設置進入到收聽偏好設置中，但該入口設計較為隱蔽，存在不方便老用戶重新個性化設置的問題（如下圖）。

每日定制推薦：

從首頁的每日必聽和一鍵聽可以梳理初根據用戶平日收聽習慣和喜好進行一鍵聽的分類推薦和必聽展示，并在每日必聽上注明“根據你的口味生成，收聽越多推薦越準”等字眼。值得注意的是除了首頁入口外，還在“我聽”上可進入每日定制推薦的界面中，由此可見喜馬拉雅自從2014年宣傳大量投入大數據個性化需求的策略正在產品迭代中一步步完善和實現。