最近，一款來自韓國名為ZEPETO的社交產品火速竄至App store免費榜第一，并且在ins、推特、微博、微信朋友圈等幾大主流社交應用中被紛紛刷屏。
Zepeto讓你將自己變成一個可愛的3D動畫版本。
從 App Store 全球市場表現來看，ZEPETO占據了14個國家地區的總榜 Top 1，32個國家的社交榜單在 Top 1，在韓國、美國、日本等地區的排名也都非常高。
ZEPETO 簡單描述，就是用戶可以通過“捏”出個人立體卡通形象、裝扮個人空間的方式，創作出屬于自己的“虛擬形象”，生成表情包，以此呈現個性和趣味，同時實現陌生人交友。
也許不少人已經發現這款產品就是將曾風靡一時的大熱產品進行了功能上的疊加，因此許多人紛紛表示看到了“臉萌”、“bitmoji”甚至是戲稱”2018版3D建模QQ秀“。大熱產品背后都有一套基本邏輯，那就是與用戶建立情感上的歸屬關系。
那么ZEPETO做對了什么？讓它能在短時間內獲得超千萬下載量？爆紅過后是否又會是下一個曇花一現的“臉萌”？
接下來文章會試圖從產品本身展開，進而分析上述提到的兩大問題。
捏臉換裝游戲憑什么總能迅速躥紅社交網絡？
如果要用最精煉的話術描寫ZEPETO，那么我覺得用一個公式足以替代：
ZEPETO=臉萌／Bitmoji+QQ秀+Flappy Bird（游戲）+社交
1、細節豐富的捏臉系統
首先，你需要創建一個角色。通過拍照來生成一個長得像自己的角色，創建好個人虛擬形象之后，用戶可以手動針對面部進行更細致地打磨。這當中包含發型、臉型、眼鏡、睫毛、甚至痣 等 14 種面部特征進行細化編輯，且大部分特征可以選擇顏色（如發型、臉型、眉毛等）。
另外ZEPETO 還提供女生最喜歡的美妝功能，她們可以為自己的虛擬形象畫上眼影、腮紅、口紅等妝容。
其實這個功能就是沿襲了著名的Bitmoji／Animoji或者說臉萌，當然還有同類型一系列產品，底層邏輯都相似。頭像是滿足年輕人個性化需求最好的切入點，深挖這個切入點再拓展將會有巨大的市場。
Bitmoji的面部細節竟然還有抬頭紋，驚呆。
早在2013年橫掃免費榜單TOP1 Bitmoji 以及臉萌，已經驗證了捏臉市場存在的巨大紅利。Bitmoji的宣傳語“Your Own Personal Emoji”，一款彰顯你個性的表情包。同樣適用于如今大火的ZEPETO。
而相比于臉萌最后趨向于“臉盲”，這兩款產品卻有著更多的表情、個性、風格及面部細節處理等選擇。
在很大程度上，也成為用戶表達自我的重要渠道。其實，社交產品就是在不斷挖掘個體深層和多樣的個性。
2、種類繁多的物品商城
拋開捏臉這一細節處理，臉萌還套用了QQ秀邏輯，微博上也戲稱這是2018版QQ秀、3D建模版QQ秀，還有提到玩QQ秀的同一波人如今又開始玩起了ZEPETO
由于人物創建會默認衣服和背景，因此玩家可以找到商店的入口，并且選擇購買發飾、衣服和家具作。至于金幣獲取方式，則是通過完成當日任務、看廣告及內購等方式來獲得購物所需的金幣。
如果看過《騰訊傳》的朋友，或許對QQ秀會有點印象。早在2000年韓國的一個社區網站就開發出了一個叫“阿凡達”的功能，用戶可以根據自己的喜好，更換虛擬角色造型，如發型、表情、服飾和場景等，但這些“商品”需要付費購買。
那之后，嗅到商機的騰訊市場部隨后成立“阿凡達小組”，開發出QQ商城，并委托韓國公司設計虛擬道具，而這套虛擬形象系統，就被稱為“QQ秀”。
2003年QQ秀上線試運營，沒想到半年時間，就有500萬人購買服務，平均花費在5元左右，要知道QQ秀被堪稱為一款革命性的收費產品，騰訊雖然不是這一創新的發起者，但卻憑借這一創新獲得真正商業上的成功。
當年的馬教主作為第一批QQ秀用戶，就購買了一頭長發，墨鏡和緊身牛仔褲。而這就是一個極具寓意的現象。一個人在虛擬世界里對自我身份的認定，也許正是現實生活的倒影。
不論是上世紀大火的換裝游戲芭比娃娃，還是搬運到互聯網世界中的QQ秀和奇跡暖暖，發掘人性，出售娛樂體驗，構筑一個“現實版的虛擬世界“，勢必會觸動“人性”的表達欲望，顯然互聯網產品的收入增長取決于對用戶情感需求的挖掘和對整個服務的掌控。
3、獨一無二的表情包
如果說前兩項只是滿足用戶對虛擬世界里的“自我認知”營造，那么這一步，顯然為“自我表達”傳播分享做了有力的鋪墊。不同于QQ的底層本就是IM，擁有足夠強大的社交關系鏈滲透，因此QQ秀可以作為錦上添花的產品。
而另一款大熱產品Bitmoji本身就具有社交和分享的屬性，在得到Snapchat龐大用戶和資源的助攻下，得到更多用戶的使用似乎水到渠成。
至于ZEPETO顯然更像是工具類產品，要起到傳播效果勢必需要作出個性化的調整，區別于Bitmoji的表情包是系統在人物創建后自動生成，ZEPETO中用戶自定義“表情包”就成了它獨特的彰顯個性方式。
在線聊天中，人們通常習慣用簡化或符號化身，來表達自己的情緒和感知，以方便記憶并推進彼此之間的交流。很顯然，卡通漫畫圖的形式恰好符合這樣的需求。
4.上癮小游戲
產品本身的核心功能是產品得以火爆的因素，而產品若想提升用戶黏性和留存，勢必也需要設置一些巧妙的功能，在ZEPETO里有一款游戲，完全沿襲模仿了曾經轟動一時的越南小游戲Flappy Bird。
Flappy Bird以其變態的高游戲難度引爆各大媒體，在2014年席卷全球各大榜單。
Flappy Bird大火，巧妙擊中了人性的弱點。入門容易，上手卻很難，絲毫不提供給玩家任何安全感，抓住了人性最扭曲的一部分，而這正是令人上癮的原因。
此外，產品精準的切入用戶碎片化的時間，基本一條命玩的時間只有十幾秒，再長也不會超過2分鐘。
因此，這就讓用戶產生了情緒化黏度。簡單地說，就是消除一切干擾，完全鎖死你的注意力。雖然你的理智下達了停止的指令，但還來不及傳達到你的行動上，你已經開始了下一輪游戲。而這樣往復循環下去，你就成了一個強迫癥患者。
這款游戲揭示了人性的陰暗面：強迫癥、受虐傾向、求死本能、斯德哥爾摩綜合征。那么ZEPETO在自己的產品中，植入了這款游戲，并且游戲積分還與商城金幣相關聯，顯然就是為了讓用戶產生黏度，這種黏度不只局限于捏臉換裝以及對游戲的上癮。
5、社交屬性
ZEPETO 是一款社交應用，這的確出乎我的意料，在我看來它更像是類似Bitmoji的工具類產品。而基于上述幾點，我們也能看出ZEPETO的野心顯然不滿足于只做一款工具類產品，因此它開辟了自己的社交功能。
- 記錄與分享
在ZEPETO上，用戶可以將自己與虛擬形象的互動行為，通過圖片或視頻記錄和分享。當用戶使用視頻記錄時，可以自由旋轉虛擬形象，點擊虛擬形象還能實現互動，做出各種姿勢，這給虛擬形象賦予了真實人格屬性，加強了社交的傳播性。
而這一功能，又恰好與當紅社交軟件“抖音”和“小紅書”形成了緊密的結合。畢竟，一個充滿創意的虛擬形象互動視頻，會增加用戶在社交網絡的關注度。
個人認為朋友圈傳播是這款產品能夠快速增長的原因。「Play」界面中玩游戲與朋友一決高下，也可以與朋友一起合影，記錄友誼瞬間，同時如果有對象，還能為彼此生成有趣可愛的屏保和頭像。
另外，合照的背景默認是透明的，因此你可以將人物放在不同的場景中，添加照片作為背景。比如我就把人物加入了以前去過的旅游景點，滿足了自己的YY。
- 陌生人社交
在“發現”版塊，ZEPETO會為用戶推薦其他玩家，進入對方頁面后，可以根據對方的形象、裝扮來判斷對方的喜好和品位，從而決定是否要產生社交行為，可以選擇關注對方，或發送私信聊天。
在陌生人社交上，能看到簡單的4種分發邏輯：
1、“人氣飆升的ZEPETO”：這里的人物都是關注度上升比較快的虛擬形象，平均受關注數在100-200之間；
2、“ZEPETO PICK”：是精選形象，關注度和點贊數均超過1000；
3、“為你推薦”，地域或許是這類推薦的重要維度之一，比如，亞裔注冊用戶，在該版塊會被推薦大量亞洲昵稱（中文、日語、韓語言）的虛擬形象；
4、右上角??推薦，交互方式類似探探，用戶可以通過左右滑動快速選擇關注其喜歡的形象。
顯然這種社交分發邏輯其實并不足以支撐用戶通過該產品達到社交目的。這讓我不得不提另一款基于VR基礎制作的產品IMVU。
IMVU是一個3D場景聊天軟件，用戶可以創建自定義3D頭像，自由設置膚色、臉形。還可以通過虛擬幣，來購買更多的服飾、禮物或者寵物等。
IMVU的精細程度遠超過ZEPETO，它為用戶提供了足夠的自定義選項讓用戶展現創造力。不僅在于它的資料庫中有2000萬款產品幫助用戶自行發揮設計，并且每一個3D物品都能從多個不同的攝像頭角度觀看且保持足夠精細。
此外在陌生人社交的分發邏輯上，IMVU搭建了專門的聊天入口，用戶通過聊天按鈕，可以發現各種場景豐富的聊天室，而點擊進入后，即可落座在場景中的任何位置，并且開始與房屋的主人聊天。
這些聊天室均由用戶自行發揮設計，比如“我家”就是一個豪華泳池，我可以選擇躺在泳池中等待客人到來，也可以選擇坐在室內。此外，產品考慮到用戶可能存在語言鴻溝問題，因此在聊天室的選項里，可以篩選出你能使用的語言。
由此看來，這兩款產品在陌生人社交中的設計，顯然后者更甚于前者。
爆紅過后是否又將面臨曇花一現的悲劇？
流量激增，產品無力承接
隨著產品的突然走紅，用戶量激增，自11月30日下載量猛增后，可以看到與之而行的是大量差評堆積。絕大部分用戶反應“無法進入應用”的問題，可見“zepeto”的適配還存在很大問題。爆款的留存率低像是業內通病，這也從側面反應出了產品的不足。
直到12月3日，微博突然出現了名為@ZEPETO中文版的賬號，公開發布產品，而隨后緊接著發布了一樁產品致歉聲明以及團隊接手中國ZEPETO的信息。該代理方為制作B612產品的公司，目前可初步判斷該公司申請并拿到了ZEPETO中國區的代理權利。
社交屬性，過于單一
除去社交功能外，ZEPETO本質上跟4399換裝小游戲，QQ秀是沒有什么區別，玩家僅能起到消磨時間，滿足那些只能在游戲中實現的愿望。
Bitmoji的生命周期能延續那么久，也需要歸功于“Snapchat”這款社交應用的大力扶持。用戶可以在Snapchat上大玩AR應用Bitmoji。通過Bitmoji，用戶可以創建自己的化身，隨后就會擁有各種以此替身為原型的表情包，還可以通過Bitmoji 將替身放到現實世界中。
反觀ZEPETO，似乎除了將現實世界圖片倒入到人物場景中，似乎再也沒有提供跟過豐富的社交內容和場景。
而產品設計的陌生人社交邏輯，也顯得過于雞肋。即便一個陌生人在該場景下向你發送信息，多數人并不會因為對方突如其來的一句“hello”，以及萌趣可愛的3D人物形象，再與對方進行更多深層次的鏈接。
至于IMVU則是利用了最早的“聊天室”概念，營造了類型的3D聊天室場景氛圍，會讓人自然而然進行代入感，從而達成陌生人社交的目的，跨平臺地實現沉浸式的虛擬人物社交網絡。
目前看來ZEPETO還是以卡通形象定制為切入點，用戶以生產的優質內容在熟人網絡、社交媒體進行傳播，引入大量用戶進入，對陌生人社交的探索看似還停留在試水階段。
但如果純粹從生產工具角度去看待ZEPETO，我認為產品生命周期不會太長，用戶的新鮮感消退后，內容便會失去吸引力，就如多年前的“臉萌”。
總結
最后，通過上述的幾個觀察，我們不妨做個簡單總結：
1、ZEPETO之所以能迅速躥紅，依舊離不開社交媒體的廣泛應用和傳播，時代所趨，人們越來越注重社交網絡中對自我和個性的彰顯與表達，當產品為用戶提供了足夠的自定義選項讓用戶展現創造力，在強需求點上投入足夠的資源，不斷打磨，自然會誕生“爆款產品”。
2、ZEPETO的休閑、輕度、易操作、娛樂和互動社交等特性是產品走紅的關鍵，但爆款不意味著高枕無憂。隨著產品曝光，與之而來的負面評價也層出不窮，一款產品在走紅后，如果無法承接住突如其來的“流量”，那么這很可能就會成為“作死”的導火索。
3、不論是ZEPETO，Bitmoji還是IMVU，其思路都是提供游戲感的社交體驗。這對于普遍具有網絡形象管理意識的 95后而言，或許會有吸引力。而表情包工具是為社交軟件促活的手段之一，可傳播性較高的表情包工具，加上具備穩定關系鏈社交平臺，是能夠相輔相成獲得用戶增長的。如果想要延長產品生命周期，或許ZEPETO需要向Bitmoji與Snapchat之間的合作模式看齊。
4、現階段ZEPETO所試水的陌生人社交分發邏輯似乎并無法立足，產品對于用戶的印象，依舊停留在工具類自我表達層面。若想讓用戶意識到“社交”的體驗，可以試圖參照IMVU的產品邏輯，建立豐富虛擬模型、還原真實場景、或多元化語音等途徑，或許能打破目前的瓶頸。
陌生人社交或是一個不錯的嘗試，卡通形象的設計天然具備較強的分享屬性，可以快速帶來用戶增長。但ZEPETO的最后到底將何去何從，是否會延續“臉萌“、“爆漫”、”子彈短信“等噱頭過后的隕落還需要等待時間檢驗。
而“陌生人社交“是否可能真的通過“捏臉換裝”人物的虛擬性與“陌陌”、“探探”等基于真實照片基礎展開的App所區分，也許這個答案只能看ZEPETO后續的表現了。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
