抖音短視頻賬號“食堂夜話”近日人氣持續飆高，發布視頻兩月有余粉絲數量就已突破1000萬，本文將對“食堂夜話”這個典型案例的走紅過程進行具體分析，為大家提供一些創作方面的思路。
“我是老黑，在這個城市開了一家料理店。”近來經常關注抖音的朋友應該對這句臺詞不陌生，這是抖音的一個新晉頭部賬號“食堂夜話”的開場白。
深夜的日式料理店里，有來自四面八方的食客駐足用餐，平凡人的小故事在這里交替上演。這個氣質和《深夜食堂》十分相似的短視頻賬號，近兩個月在抖音的人氣持續飆高，收獲了大量粉絲。
據卡思數據統計，該賬號從去年11月發布視頻以來，粉絲數已累計突破1000萬，集均點贊量高達百萬，展現出了驚人的成長速度，是卡思數據抖音新銳榜的頭部紅人。
▲ 圖：卡思數據商業版-抖音新銳榜
眾所周知，《深夜食堂》這個超級IP，在電視劇、電影領域已經取得了不錯的成績和口碑。
“食堂夜話”在抖音的走紅離不開對這個超級IP的借力，但它在內容、運營上的創新以及外部內容環境的影響，才是持續性走紅的關鍵。
本文將通過分析“食堂夜話”這個典型案例的走紅，為大家提供一些創作方面的思路。
PART 01：走紅原因分析
“食堂夜話”這個賬號運營時間只有短短兩個多月，從去年11月中旬開始步入內容正軌，以有規律的更新節奏、固定的內容風格出現。
它以食物為媒介，將不同的小人物的故事以充滿人情味的方式呈現在鏡頭前，每兩集構成一個完整的故事，每集時長保持在1分鐘左右。
這些獨立的小故事將這家料理店變成了一個溫馨的驛站，食客在這里留下他們的故事，分享他們的快樂、困惑以及感悟。這種看起來與抖音碎片化、娛樂化氣質格格不入的內容風格，為什么卻能獲得抖音用戶的青睞？
卡思數據將原因總結為以下幾點：
1. 浮躁過后，沉靜的內容迎來市場
從長視頻到短視頻，從專業團隊的PGC內容到如今的全民狂歡，內容時長越來越短，行業準入門檻越來越低，觀眾的注意力一步步被切割打散。
有人靠翻唱、跳舞、段子等個人才藝一夜成名，有商家利用營銷手段成功制造刷屏效應，爆款在當下的短視頻行業變得不再那么稀缺，層出不窮的紅人也令人應接不暇。
不斷升溫的行業態勢，也導致內容環境越來越浮躁。
在過去這一年卡思數據發布的紅人月報中，小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈、搞笑段子一直是短視頻行業的強勢分類。高顏值、輕松搞笑、魔性帶感的內容往往更容易讓人上癮，但內涵單薄、信息量不足一直是這些內容的缺陷。
當這類表象熱烈、浮躁的內容達到一定規模時，觀眾通常會產生審美疲勞，轉而對沉靜的、生活化的內容產生興趣和期待。今年Vlog在抖音的突然崛起就是一個典型例子。
▲ 圖：抖音Vlog頭部紅人“itsRae”
2. 生活化、慢節奏的表達特色
抖音是一個光鮮亮麗的秀場，大家在這里分享美的、輕松有趣的內容，而平淡的生活化的內容卻一直處于觀眾的視野盲區。
“食堂夜話”就是一個生活化的代表，雖然內容風格明顯偏日式，沒有真正做到本土化、接地氣，但整體來看生活氣息十足。
在視頻中，我們看到的是普通人的生活瑣事、煩惱歡樂，是平淡無奇的生活常態。
其次，高度碎片化、快節奏一直是抖音的標志性特色。
為了抓住用戶的注意力，很多創作者需要把握好視頻的前、中、后三部分的節奏。
通常來說，前幾秒的目的是快速吸引觀眾的眼球，所以開頭必須能讓人眼前一亮；中間的部分則需要層層遞進，設置懸念和疑問；在視頻最后一部分做解答、反轉、升華或添加一些運營互動的環節。
然而“食堂夜話”這種極具生活化特色的內容，不需要遵從上述的普適性強的內容創作法則。它沒有劇烈的戲劇化沖突，也不需要設置層層懸念，只是通過用餐、對話的形式平鋪直敘每個小人物的故事，自然而然地將觀眾帶入到溫馨的食堂情境中。
當然，節奏不夠“快”自然需要在時長上做出妥協。“食堂夜話”每個故事分兩集拍攝，每集一分鐘，兩集內容在同一天發出。這種保證時長+分段放+同一天更新的方式，既保證了內容的完整性，也不會讓觀眾感到意猶未盡不過癮，影響觀看體驗。
3. 小人物的故事更容易引發共鳴
除了固定角色“老黑”之外，“食堂夜話”每期都聚焦于形形色色的普通人。
他們是來大城市追求夢想的舞者，是游樂園里的兼職小丑，是因為瑣事吵架分手的情侶……
這些人就是我們身邊最平凡的普通大眾，他們的故事構成了社會生活的縮影，在某種程度上具有一定的代表性。
即使他們的故事并非每個觀眾都經歷過，但故事本身傳達的情感、態度是共通的，每個觀眾都能在這些小人物身上找到自己的影子，感受到相似的喜怒哀樂，與故事中的人物產生共鳴。
4. 情感、態度的提煉和升華
上文我們提到小人物的故事更易產生共鳴，這是針對人物形象的選擇而言。那對于內容本身來說，如何引發觀眾的共鳴？
關鍵就在于對情感、態度、觀點的提煉。尤其是在抖音這種內容爆炸式產出、觀眾注意力極度稀缺的環境下，對內容做提煉升華，可以有效降低觀眾主動消化理解的時間和腦力成本。
“食堂夜話”的觀點提煉通常體現在標題或內容臺詞中，這些有力的觀點就是對內容的升華和總結。觀眾可以在這些觀點中得到啟發或安慰。
例如，“比起傾訴，我們更應該學會傾聽”“請你相信，堅持的人終會得到掌聲”“希望，所有珍惜都不需要靠失去才懂得”。這些觀點直白易懂，接受門檻較低，更容易引起觀眾的共鳴。
當然，除了行業環境影響、生活化表達特色、聚焦小人物以及內容提煉升華這幾點因素外，演員平實自然的表演、專業團隊的打造培養以及《深夜食堂》這個超級IP的輻射，都是推動“食堂夜話”走紅不可或缺的力量。
PART 02：商業化想象空間
目前“食堂夜話”已更新25個作品，12個完整的故事，平均每周2-3更，內容風格、整體節奏基本固定，已形成較為體系化的生產模式。
內容基本成熟，商業化規劃也會隨之提上日程。那“食堂夜話”以及其他KOL短視頻內容在商業化方面有哪些想象空間？又有哪些注意事項？
卡思數據總結出以下幾點：
1. 廣告植入是主要變現方式之一
對于很大一部分短視頻內容創作者來說，廣告植入是他們賴以生存的主要變現方式。
隨著越來越多內容被植入廣告，觀眾已經產生戒備和排斥心理。如何在宣傳產品的同時，讓廣告和內容更好地融合，對于大部分創作團隊來說，都是重要的課題。
具體來說，可以從這幾個方面進行針對性提升：
- 選擇與內容調性相符的品牌。品牌與內容調性不符時，不僅觀眾容易出戲，也會對內容本身的調性造成影響。
- 加強植入的創意性。普通的形象植入、口播植入會讓觀眾排斥，好的廣告植入是內容和品牌的深度融合。
- 加強內容本身競爭力。優質的內容是商業化的基礎，提高內容質量，是最簡單有效的提升廣告植入成功率的方式。
2. 電商轉化
目前主流短視頻平臺的商業化營銷工具都已基本完善。借平臺之便布局電商，是當前大部分創作者會選擇的商業化方式。
“食堂夜話”作為抖音平臺的頭部大號，開通商品櫥窗，利用電商將流量轉化為銷量也是一種比較有效的變現方式。
3. 藝人經紀
摩登兄弟、費啟鳴的成功出圈，讓大家意識到當紅人具備一些從藝的基本素質后，有可能會向上進階為藝人，這也是一種可行的商業化方式。
“食堂夜話”的店主“老黑”所在的嘉尚傳媒，是一家專業的紅人孵化公司。
嘉尚傳媒的創始人兼CEO王承瑞在去年8月份的采訪中也曾表示：
“公司將進一步布局藝人經紀，以從下至上的方式，用內容打造藝人，獲得流量，以對接更多優質資源。”
而“老黑”本人也開通了個人的微博、抖音賬號，區別于內容所在的賬號進行獨立運營。
隨著人氣的升高，向藝人進階也是一個可行的商業化方向。
綜上所述，雖然“食堂夜話”的快速走紅離不開對《深夜食堂》這個超級IP的借力，但它在內容運營、策劃方面的創新也是持續走紅的關鍵。
雖然這個抖音賬號運營時間不長，但它驚人的成長速度已經表明了這是一個商業化潛力巨大的頭部賬號，除了廣告植入、電商轉化這些主流商業化方式外，公司在紅人經紀方面的專業度，也為店主“老黑”個人提供了更大的商業化想象空間。
本文為@運營喵原創，運營喵專欄作者。
