APP裂變指南：如何設計產品化拉新機制實現用戶增長？

編輯導語：拉新的模式有很多種，最常見的就是老帶新拉新模式，用老用戶進行裂變轉化，拉取新用戶；對于新用戶來說，老用戶是有一定的信任度的，所以轉化率較高；本文作者分享了關于APP裂變中，如何設計產品化拉新機制實現用戶增長，我們來看一下。

說到產品化拉新，它的邏輯是利用自身產品機制來激活現有用戶實現增長，也就是刺激老用戶帶動新用戶。

個人認為，微信生態里能完美踐行產品化老帶新的載體一定是小程序，典型案例是微信讀書，它開發了很多基于小程序和APP的產品化玩法，比如每日一答、讀書小隊、組隊抽卡、免費圖書館、翻一翻、集贊得卡、免費聽書館、飆升榜等。

除了微信生態，產品化拉新的最主要應用場景就是APP了，我最欣賞的就是拼多多，尤其是它的“天天領現金”活動，分享細節做到了極致，本篇就專門分析一下APP如何做老帶新。

一、APP拉新路徑與底層邏輯

依靠產品化拉新機制實現用戶自增長，是互聯網產品最希望的；而運營人在做拉新的時候也需要這種產品化工具，全靠運營進行流量轉化并非高效的模式，尤其在工業化獲客體系里，產品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的產品化拉新設計，常用到一個模型：MGM模型，即member get member，該模型涉及到兩種類型用戶：M1（發起邀請用戶）和M2（被邀請用戶）。

1. M1端

所謂M1端，就是發起邀請的用戶，也是我們通常所說的老用戶；但這個老用戶并非絕對的，因為對于一個裂變閉環來說，新用戶一定會成為新的“老用戶”。

回到M1端，M1用戶發起APP裂變的路徑是這樣的：打開APP–開屏彈窗或首頁banner吸引參與活動–進入活動頁面–按指引生成海報或直接分享–進入傳播渠道頁面并發表–以海報/網頁/小程序等形式完成傳播–成功邀請好友被提醒–再次分享并循環。

比如滴滴新推出的非常火的花小豬APP，它的M1端路徑就是下載APP后簽到，簽到頁彈一個醒目的5折紅包券，分享形式為小程序，分享完之后在APP可以看到邀請進度。

在這個流程中，有如下關鍵點值得注意：

• 利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗，是M1用戶首次參與并分享的三大前提；
• 分享會降低M1的社交信任強度，分享內容盡可能符合甚至強化M1的身份形象；
• 分享內容誘惑力越強，M1吸引M2用戶的概率越高，一般紅包優惠類誘餌應用較多；
• 為了提升整體轉化，借助用戶畫像標簽，個性化推送給M1用戶不同類型裂變活動；
• 針對M1用戶的裂變活動介紹要簡潔明了，主題和落地頁盡可能突出利益；
• M1用戶參與裂變可獲得階梯式、低成本、高包裝的獎勵，既提升分享率，又提高ROI；
• 每完成一次邀請要及時提醒M1用戶，并制造緊迫感，比如動態時間和提醒到期消息。

拼多多的APP裂變非常注重上面提到的關鍵點，比如其非常經典的拉新玩法“天天領現金”，就把利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗三者應用到了極致，不斷提醒用戶分享，就差一點就能領到錢了，讓你輕易”離不開“。

2. M2端

很多人會以為M2表示的是新用戶，這就大錯特錯；M2是M1邀請來的用戶，它可能是新用戶，也可能是老用戶，如果要變成新用戶，就需要整個MGM路徑對新老用戶做技術上的識別區分。

如果不考慮區分M2是否為新老用戶，則有兩個細分的裂變模式：老促老和老拉新。

所謂老促老，就是M1和M2都是APP的老用戶（不考慮有效性和活躍度，只考慮注冊），最常用助力的形式，經常發生在好友間；比如M1想拿到某個獎勵，于是發起助力邀請M2幫助點一下（實際可能是砍價、點贊等形式），M2點完之后可以轉換成M1也發起助力，這樣的話整個APP就被激活，留存也有明顯提升。

實際上，老促老存在兩個主要目的：

• 借助裂變促活，把其他平臺的APP沉默用戶召回，利用獎勵轉化為活躍用戶；
• 擴大曝光量和參與率，借助召回用戶的社交渠道吸引新用戶。

至于老拉新，則是M1邀請M2必須為新用戶（主要指未注冊APP），邀請這類用戶獲得的獎勵往往比老促老高很多，因為激活一個老用戶的價值比不上增長一個新用戶的價值。

M2新用戶參與MGM的路徑有兩個，一個是“APP下載–彈窗吸引–注冊–參與活動”；另一個是在傳播平臺點擊網頁或小程序完成注冊，然后被引導下載APP再參與活動，或者直接參與活動但有下載APP的廣告提示。

當然，并非所有APP下載都遵循上述兩個路徑，還以拼多多為例，發給好友邀請鏈接之后，點擊紅包觸發APP下載機制，直接完成APP的獲取，并在內部繼續拉新流程。

接下來梳理下M2端的關鍵點：

• M2新用戶的參與鏈路和轉化流程是否順暢，彈窗是否明確，以用戶無感為標準；
• M2新用戶常規路徑：H5展示-彈窗-下載APP-注冊-領福利/參與活動；
• M2新用戶下載APP，如果是被福利引誘，需要有類似紅包彈窗的指引接觸核心產品；
• M2接觸核心產品后或離開時，利用彈窗吸引其參與活動，將M2轉化成M1形成閉環；
• 如果M2新用戶接觸的是邀請活動頁，也要有彈窗或浮窗指引M2接觸核心產品；
• 借助大數據和AB測試，豐富APP頁面禮品，多樣化展示活動頁，提升M2的參與和轉化。

舉一個K12教育APP的例子，筆者覺得其M2參與路徑很值得分析。

它引導下載APP的鏈路很長，以“付費購課+關聯賬號”為第一優先級，要求關注公眾號，在關聯賬號之后才跳轉下載APP；之所以M2用戶能被這樣轉化，原因是提分需求、產品低價以及推薦者背書，顯然先購課再下載APP是合理路徑，也是多數在線教育APP的選擇。

通過梳理M1和M2的關鍵點可以發現，MGM模型的重點首先是如何刺激M1用戶主動分享，只有足夠多的M1用戶傳播才有機會讓更多的M2用戶參與裂變循環；其次是M2用戶的促活和轉化，以及如何轉換M2用戶成為新的M1用戶。

二、結語

所以，筆者總結了對APP產品化拉新的三點思考：

• M1和M2參與路徑要清晰，操作體驗要流暢，符合自然分享習慣；
• 僅依靠產品機制就能實現M2新用戶的自然轉化，比如紅包下單、試聽購課；
• 有穩定流量，有豐富獎勵，有游戲化體驗，有高頻彈窗，維持MGM的長期閉環。