關于消息推送的思考：是什么？為什么？怎么做？

經過了近1年的push思考學習和實際操作，嘗試的把自己的經歷總結成一些方法論，希望能對大家有所幫助。

還是先用哲學三問“是什么、為什么、怎么做”來對push做一個概括

push是什么
為什么要發push（push能解決什么問題）
如何提高push打開率

一、push是什么

push指運營人員通過自己的產品（運營后臺）或第三方工具（如極光、友盟等第三方平臺）對用戶移動設備進行的主動消息推送。用戶可以在移動設備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起app或去往相應頁面。

如［網易考拉］，打開push可前往app的簽到頁面：

二、為什么要發push（push能解決什么問題）

這需要說到每個運營都需要秉持的兩個工作重點：獲取用戶和維系用戶。維系一個老用戶的成本是獲取新用戶成本五分之一甚至更低，push就是一種低成本的維系用戶的手段。它因投放精準、成本低廉而著稱，又能起到提醒用戶、增強用戶黏性的作用。

push常見的類型有以下三種：

系統通知類：各app自己個性化的系統提醒，如評論、被關注，電商的物流通知、發貨提醒等互動信息
資訊類：今日頭條、即刻等的新聞訊息類信息等
活動類：運營節日活動、福利、促銷等

每一條push其實都代表背后的運營人員想給用戶傳達app的一種價值理念，即：“我”希望用戶認為我們是一個怎樣的APP。

三、如何提高push打開率

push的打開率：打開push的人數／發送總人數

在總人數一定的情況下，打開push的人數會受多種因素的影響：如發送時間、發送內容、標題文案，格式，是否配圖等，這些因素都應該根據APP本身的性質和目標用戶的屬性進行定制化調整。

1、push的發送時間

不同類型的APP，用戶的使用場景不同，但總體來說還是遵循在用戶相對空閑時間發送的原則：早晨及上班途中、午休時間、晚餐下班途中、睡前。

在此基礎上，還應該根據目標用戶習慣進行精細化時間點定位：早上7-8點，下午5-6點的推送時段，是針對普通上班族的；互聯網從業人員可能時間還要往后調整；用戶如果傾向中老年人，習慣早睡早起，時間習慣提前。具體時間可以查看自己APP的用戶在線時間曲線，選擇較多在線時間的時候發push。

此外還應該避免同類競品時間競爭，新聞類搶早發送，固定時間點推送培養用戶習慣等。

下圖是2016年的移動網民五類最常使用五類APP的時段分布（數據來源：公開數據整理）

即時通信類APP用戶使用時間分布較為均衡，與網民作息時間關聯度較高；網絡直播類APP在10點、19點、22點和0點出現四次使用小高峰；微博社交類APP用戶在10點之后使用時間分布較為均衡，在22點出現較小使用峰值；綜合電商類APP用戶偏好在中午12點及晚8點購物；綜合資訊類APP用戶閱讀新聞資訊的時間分布較為規律，早6點至早10點使用時長呈上升趨勢。

2、push發送內容

一條push呈現給用戶的部分我們可以分為三大部分:標題、內容、圖片（聲音：一些推送可以定制個性化的聲音提醒，如馬蜂窩APP的鳥鳴聲）。其實可以看到，用戶選擇點擊一條push視覺上只會首這三個因素的影響。

以下是主流push視覺展現最豐富的一條推送

我們可以看到，用戶選擇點擊一條push視覺上只會首這三個因素的影響。最開始一般只有一條短文案提醒，后來慢慢延伸出了內容之上還有一組加黑加粗的標題（快速抓住用戶眼球），再后來推送附帶圖片、聲音等富媒體的形式越來越多。

在搶占眼球的視覺經濟今天，一條豐富展現形式的push一定程度上會比單一文案形式的點擊率高，同樣網易新聞的推送（1和3），帶了圖片在視覺上就會比不帶圖片的更抓眼球。

推送內容的優化

常規”標題黨”一個普通的”標題黨”，應該知道這兩個文案技巧：傍大款和顛覆認知。傍大款即有意識的和某些明顯勢能更高、影響力更強的人或者事物形成關聯；顛覆認識是指，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至有點兒不可思議的觀點或者言論，從而引發用戶好奇心。

舉個例子：

（常規型）上海吃喝玩樂指南
（傍大款型）《我的前半生》同款吃喝指南駕到！
（顛覆認知型）我堅持減肥3年，到了上海卻突然放棄…

雞尾酒會效應

很多關于推送優化的文章應該都有講到一個叫“雞尾酒會效應”的理論，指人的一種聽力選擇能力。在這種情況下，注意力集中在某一個人的談話之中而忽略背景中其他的對話或噪音。當我們和朋友在一個雞尾酒會或某個喧鬧場所談話時，盡管周邊的噪音很大，我們還是可以聽到朋友說的內容。同時，在遠處突然有人叫自己的名字時，我們會馬上注意到。

類比到消息推送中，用戶可以敏銳的從各類消息中篩選出和自己有關的信息并加以處理，而忽略哪些和自己無關的信息。

機智的運營們就借著微信、QQ等個人信息提示發明了各種“有人@ 你”、“您有一條新消息”的信息推送，企圖引起用戶更多關注。這種方法在最開始的時候收效很大，但是經過一番轟炸，部分用戶已經疲勞，甚至會有種上當受騙的感覺。但是道理如此，文案包裝的好，老套也能玩出新花樣。

網易云可以說開辟了一個文案新風格吧：

用戶敏感關鍵字

選擇了半年多我發push的一些高打開率的文案，可以抓出其中的一些規律：帶城市地標、數字有關、帶有明星和網紅店的打開率遠高于平均水平（筆者在一家高端生活美食類APP）。

上海年薪100w的人在吃什么？
深圳最高的Mall開了！有4家米其林，還有12間排隊神店！
廣東首座3D玻璃橋元旦開放比玻璃棧道恐怖1萬倍！
杭州未來幾個月最難訂位的餐廳可能是這家

而打開率低于平均水平的文案有：

誰說窮游只配臟亂差，青旅秒殺五星級＞
開在居民區的小店人稱“治愈食堂”！開店4年，圈粉無數＞
你想知道民國時期的餐館什么樣子嗎？

青旅、居民區小店、餐館等關鍵字對我們APP的用戶不是很感冒，和我們整個用戶畫像比較符合。在一段時間驗證測試后，所以我以后也較少了這方面信息的推送。

所以不同的APP推送文案可以經過打開率的驗證不斷調整，對于新玩法可以大膽嘗試。筆者在和朋友聊天時就獲得過ofo發了一條很奇怪的推送信息，結果打開率奇高。但是這種都不是長久之計，偶爾為之是可以活躍APP氣氛的。

3、push發送頻率

工具型APP用戶可能每天只打開一次，而社交型、資訊類APP會打開多次以上，這就是產品類型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個平衡值，恰到好處的消息推送頻率會讓用戶不知不覺對APP形成依賴。反之超過心理平衡值會讓用戶關閉推送甚至卸載APP。

通常除了系統類消息意外，用戶收到的push應該不超過一條（新聞除外）

71% 的用戶因為干擾性通知卸載APP：

4、push的精細化推送

沒有一條push可以精準的打中所有用戶，所以需要精準化的消息推送策略。

根據用戶類型劃分：瀏覽型、貢獻型（對APP某個板塊指標有貢獻、如社區發帖、資訊評論、電商購物）、會員型（很多APP變現最后都走的一種模式）。

對于瀏覽型用戶，可以多推送資訊相關的熱門內容，優先滿足瀏覽需求，在考慮向貢獻型用戶轉化；對于貢獻型的用戶，可以推送更多激勵信息如優惠券，簽到提醒、評論消息等；會員型用戶更多的則應該圍繞會員福利優惠、會員專享進行推送。值得注意的是，一旦按照用戶類型劃分，在粗曠運營的情況下很容易信息交叉，用戶會收到多條push，一定要小心再小心。

根據用戶場景：每個人都希望能在出門前收到天氣預報的提醒、在點餐前收到紅包、在逛街時收到折扣消息，可見在固定場景下對用戶有用的提醒是是十分重要的。

對于美食類APP來說，內容非常受限于地理位置LBS的影響。如果精細化推送到用戶到達某個商圈附近，就會收到這個商圈的打折信息、新店開張、活動優惠等內容可以極大的促進點擊。目前大眾點評就有基于LBS的小規模試驗。

來源：運營喵 @廖琦琦

根據興趣愛好：這是資訊、社區類平臺使用最多的一種方式。根據用戶的興趣愛好進行個性化推送，在注冊環節就選擇了自己傾向收到的內容。極大的減少了因為內容不喜歡造成的反感和卸載。

四、其他

1、善用AB測試

受限于運營人員自身的風格和環境限制，可能無法100%模擬出用戶預期。哪種文案最適合這個環境下的這類用戶，經驗是只能指導一部分，剩下的還是要靠數據獲得答案。AB測試就是可以將AB兩條文案發給樣本用戶（如總用戶的5％），確保除文案外其他因素不變，選出打開率最高的那一條，再發送給除這部分樣本外的目標用戶。