抖音電商在前不久的生態大會上提出了“全域興趣電商”這個概念。通過優質的內容生態連接消費者從而激發消費興趣，實現“貨找人”，同時通過豐富完整的泛商城場景，以更精準、全面的主動搜索模式，實現“人找貨”。
一個新的消費循環在“全域興趣電商”的模式下開始穩定運轉。
在這樣的模式下，抖音電商該如何打造一個具有差異化的平臺型品牌？該平臺的品牌形象該如何下定義？
這是一個看似矛盾實則至關重要的問題。
矛盾的地方在于：作為電商平臺，大家提及你時更容易聯想到產品和生意，不容易聯想到品牌；而你又需要用一個獨一無二，且具有說服力的品牌形象去和消費者溝通，繼而與他們建立親密的關系，形成專屬于自己的“記憶點”，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
消費者對于抖音電商的認知、對于消費行為的認知都在悄然變化。站在品牌的角度，我們究竟應該如何理解這個電商平臺的品牌語言？它的品牌語言與品牌形象背后，所要建構一個不同于過往既有認知的消費場景，它究竟是什么？
1、抖音電商是一個“懂你”的平臺
帶著這些疑問，我與抖音電商市場團隊進行了一次深入對談。
我問了一些在我看來很難回答的問題，因為正如開篇所述，對于打造一個差異化的平臺型品牌，本就具有一定難度。但是，抖音電商市場團隊有自己的解法。
他們提到了一個關鍵詞，“懂你”。
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抖音電商市場團隊的人談到，在一次用戶訪談中，對象是個年輕的媽媽，她自己有在抖音上學習育兒知識的習慣，有一天刷到一個博主講如何用榨汁機做嬰幼兒輔食，正好能夠同時滿足寶寶和全家人的需求。她說：“我感覺抖音挺懂我的”。后來“懂”字在很多用戶訪談中反復出現。
所以，抖音電商究竟要以什么樣的品牌形象去面對更多的消費者？答案不在于平臺怎么“設計”而在于從用戶的聲音里怎么去“歸納”。
2、以人為本，正是品牌營銷的本質
有了“懂”這個差異化的價值點，抖音電商的品牌形象逐漸浮出水面。
在我看來，“懂”其實包含了這樣幾個層面的認知：
第一，內容層面，抖音電商獨有的內容與信息流，能夠更垂直地觸達消費者，反過來也能更精確地把握消費者的真實需求。
第二，消費體驗層面，抖音電商豐富多元的內容生態，結合完整的泛商城場景，能夠給予消費者情緒價值，讓大家看得愉悅，買得舒服，逛得有趣、有獲得感。
第三，內容疊加體驗，不再是模糊的“猜測”消費者可能喜歡什么，而是更進一步，真正“讀懂”“聽懂”“觸摸懂”了消費者需要什么。
最核心的原因在于，抖音電商以消費者視角去看待消費的：
在過去很長一段時間里，消費者習慣于自己瀏覽、購買過什么，平臺就會給自己推薦相似的商品，也就是“猜你喜歡”的模式。
抖音電商不僅是“猜你喜歡”，更是“懂你所愛”。這是一次從“基于已有需求的后置推演”到“基于用戶興趣傾向的前置引導”的品牌策略變化。如果說“猜你喜歡”是先有消費行為，后有好物推送，那么“懂你所愛”是先有“興趣”、先有“內容”，后有消費的品牌理念。
一個順序的調轉，意味著消費者在購物中不斷有被懂得的“驚喜”。這就是經典的消費者視角。
現在，抖音電商基于自身興趣電商的特色，為用戶帶來了“驚喜”，也就預示著抖音電商進入到了下一個品牌階段，都是基于滿足用戶追求美好生活需求的進一步深化。
找到了“懂”和“驚喜”這兩個特質，前者是平臺的心智，后者是用戶的體驗，怎么把這兩個特質通過一個鮮明的品牌SLOGAN連接在一起呢？
市場團隊回憶說，內部同學們探討過很多次，提出了很多關于品牌新形象的選項，比如“所謂驚喜，當是懂你”“懂你，不止驚喜”“因為懂得，所以美好”等等。
但在用戶驗證階段，卻發現相對沒那么容易理解、也并沒有讓大多數用戶共情。
只感動自己是不行的，重要的是打動消費者。
于是，接著走到消費者中間去聽他們的想法，最終歸納出了一句讓大多數消費者都感到“對了，就是它”的品牌語言：
“遇見懂你的好物。”
消費者的需求是多元的，也會隨著生活環境的改變、個人在不同階段的“身份”有所變化，如離家讀書、畢業工作、結婚裝修、為人父母……在全域興趣電商環境中，抖音電商優質的短視頻和直播內容，結合商城、搜索、店鋪櫥窗等多渠道，能夠幫助用戶發現并購買所需好物，滿足多元的需求。在抖音電商，消費者通過短視頻、直播、商城、搜索、店鋪都可以“遇見懂你的好物”。
消費者視角看起來很神秘，其實，就像抖音電商市場團隊所說，“以人為本才是品牌營銷的關鍵。”
3、在抖音電商，你的喜好被尊重，被滿足
很多時候，低價已不再是用戶購買決策的關鍵。用戶在乎的是貨真價實的商品、反饋及時的服務，以及規范的平臺管理。他們不僅渴望高性價比、高品質的正品商品，還渴望真正符合自己興趣偏好、滿足自己深層需求的好物。
“遇見懂你的好物”告訴用戶：在抖音電商，你的喜好都被充分尊重與滿足。
抖音電商市場團隊對“遇見懂你的好物”做了更清晰的表達，“遇見是一種體驗，懂你是一種能力，好物是歸宿。”
“遇見”是抖音電商為用戶帶來的驚喜感。“懂你”是抖音電商對用戶的興趣洞察和好物滿足的能力。如果不懂我，那么遇見不是驚喜、而是一種打擾。“好物”是抖音電商對用戶的承諾和決心。
比如抖音電商的短視頻場景有個特色功能叫做“視頻內流頁”：很多用戶都會有這樣的經歷，自己被短視頻種草了，但是購物車又只有一個商品，“視頻內流”功能，它在短視頻下提供更多相似商品供用戶充分對比挑選；
再比如抖音電商直播間的“商品成套搭配”功能，用戶觀看主播好物推薦時，常常對模特身上整體的搭配都很喜歡。但是過去要單獨下單，現在有了“成套購買”功能，可以一鍵下單。這也是“懂你”的體現；
另外，最近很多用戶，會在抖音主頁看到一個叫做“商城”的卡片。無論是大眾化的主流剛需品，還是小眾化的興趣好物，都能在這里買到。抖音電商通過中心化的抖音商城以及商城內部主題聚合頁，給到用戶懂你的推薦。
還有“看后搜”功能，用戶無需主動去輸入搜索，就可以在抖音搜索欄、視頻底部的“相關搜索”處、評論區的“大家都在搜”等多個地方看到關聯的商品詞。這是抖音電商對用戶“言外之意”的挖掘，讓他們還沒說出口“想要”，就可以快捷種草。
具體來說，抖音電商四大業務場景：短視頻、直播、商城、搜索，共同支撐起了這一全新的品牌形象與心智認知。
我們再想一想“遇見懂你的好物”這句話，仿佛似曾相識，其實是因為這句話正是“全域興趣電商”轉化之后的用戶語言。
“興趣”是用戶與好物遇見的橋梁、是抖音電商做到“懂你”的基礎，而“全域”給了“遇見”更多的通道與可能性。
本文為@倪叔的思考暗時間原創，運營喵專欄作者。
