2023，干好抖音電商必須抓牢兩個機會點

去年10月，我用1個月的時間跑遍了全國主流的電商城市，實地拜訪了很多品牌、商家和機構，他們中，有我們熟悉品牌，如：鴨鴨、珀萊雅、叮叮懶人菜等，但更多是一些中小商家，讓我感覺驚喜的是，哪怕是在新線城市，這些商家對于抖音營銷和賣貨的意識都非常高，且有部分已經拿到了相對正向的結果，而部分沒有拿到結果的，大多是從底層認知上就出了錯。

我用筆記本記錄了5個共性的認知誤區：

認為進場抖音的時間已晚，只是人云亦云地跟了進來，但因為初心不堅定，在實際行動上也是畏手畏腳，東一榔頭西一棒槌，打法和投入都不成體系；
仍固執地認為付費流量會壓制自然流量，投了付費流后，直播間的自然流也會跟著消失；
認為平臺大促只是品牌們的狂歡，中小商家連個“陪跑”的資格都不夠，不參與也不準備；
認為抖音本質是內容場，貨架場只能打輔助，沒有內容基因的根本沒必要做抖音電商；
認為店播才是王道，店播玩不好的，沒必要去做達人分銷、做貨架。

這5個認知，想必在今天，仍是困擾中小商家的問題點。我暫且不對這5個認知的答案做一一回復，先拋一個觀點，那就是：隨著抖音電商走向成熟，對于中小商家而言，在抖音電商做生意的整體門檻實際是降低了，且經營成功的確定性在增加。據官方數據，過去一年，在抖音電商GMV實現翻倍增長的商家數達到了22萬，中小商家月銷售額破百萬的商品數增長了9倍以上。

在看完引擎大會2023年自助專場的商家分享后，我大抵也總結出已經拿到了好結果的中小商家的特征：他們不只是在“人-貨-場”上跑贏了同行、同級、同賽道里的其他玩家，還靈活應用好了抖音推出的各類數據、營銷工具（典型如：巨量云圖極速版、巨量千川、小店隨心推等），并能夠結合平臺的政策、風向，伺機而動，順勢而為。

受活動的啟發，今天這篇文章，想寫給廣大中小商家，聊一聊我眼底里2023年，干好抖音電商必須抓住的兩個機會點。

商品卡，為中小商家提供了二輪進場抖音電商的新機遇

都知道抖音電商是機會，但真正做好，一定是需要付出的。

不僅得有一盤好貨，還得懂內容，懂直播，懂投放、懂排品、組品，要是再有些數據分析和歸因意識，能做好科學營銷和大場策劃，便是最好不過了。

卡思數據的同學曾粗略盤點過1-3月，預估銷售額排名前100的直播間，發現，每個月都存在30%上下的輪換比例，且越往長尾看，這個比例會越高。

但“商品卡”的到來，無疑給予了很多曾被“全能”勸退的傳統電商玩家以二輪進場抖音電商的機遇，讓他們不必再為生產好的短視頻內容，或開啟高頻直播而發愁。

何為商品卡？指的是貨架場景里推廣商品的卡片，是有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。

2023，干好抖音電商必須抓牢兩個機會點 — 部分“商品卡”流量入口：上圖分別來自于商城、櫥窗和搜索

為提升商品卡曝光，商家可以圍繞3個數據指標做運營優化，分別是：封面點擊率、點擊轉化率和訂單量，對應的運營動作則是優化商品縮略圖，優化商品詳情頁以及通過極致性價比的商品和傭金來打熱鏈，并帶動訂單量的上升。

很顯然，這對于傳統電商玩家來說，都屬于“輕車熟路”的事情，以前怎么做封面、詳情頁優化的，怎么死磕標題、關鍵詞的，現階段都可以應用到抖音電商商品卡優化的過程中來，所以說，在抖音做貨架，基本上是對傳統電商玩家過往經驗的復制和平移，且抖音商城現階段的運營門檻相對低一些，但拿到的結果可能多很多。

數據可以佐證。據抖音電商官方數據，目前抖音商城日均UV數已超過1.6億，預估3年內抖音商城將占比生意的50%以上，而細分到商城場景，45%的商城訂單來自于商品卡。

我之所以鼓勵中小商家玩商品卡，并不只是因為它是對傳統電商經驗的復制和平移，還有一個重要原因是目前商品卡是存在政策和流量機遇的，作為一個強運營平臺，跟著“紅利”走的商家，勝算面往往更大。

為滿足用戶在抖音主動搜索、購物的需求，在“內容場”外，抖音電商于去年開始大力推廣貨架場，在某種程度上，它也有助于降低電商對于內容流量的依賴，提升抖音電商GMV的天花板。

今年3月-5月，抖音電商圍繞“商品卡”推出了免傭權益（大部分商家根據類目返還在5%左右），更可看出平臺做好貨架的決心。商家只要完成指定任務就可獲得技術服務費的返還權益，尤其是針對中小商家，抖音電商還推出了新商入駐的5項權益，如新商家可享有0元入駐、抖店最長30天免息借款，以及退換貨運費險最高7天100%保費補貼等，此外，還開通了個人商家入駐抖音小店的申請。

值得一提的是，對于有強投流意愿和能力的商家，巨量千川還于上個月上線了專門針對商品卡的推廣工具，讓商品卡有機會通過付費手段得到更多曝光。

付費之外，給廣大中小商家一個加速商品入池的建議，如果你的商品卡，在優化完成后仍得不到商城流量“眷顧”，那么一個簡單但有效的方法是將商品上架到精選聯盟，并拿出具備誠意的價格和有絕對吸引力的傭金，吸引達人們主動分銷帶貨，將商品的權重和單量快速做上去，然后再調整價格和傭金比例。這是一種犧牲短期利潤，但能夠加速商品入池的方法。

實際上，在精選聯盟里，這樣的品大量存在，如售價9.9元的垃圾袋，傭金率可以到23%，售價6元的水杯，傭金率可到50%，一個核心的邏輯在于：通過通過低毛利單品養鏈接和店鋪權重，然后再通過鋪足夠多的SKU吃到抖音商城的自然流量。

這里也要重點提醒下中小商家：抖音是一個強運營的平臺，尤其是在電商場景里，商家一定要緊跟平臺風向，把一個風口抓住了，一個規則用好了，業績往往就能起飛，還記得T97的大嘴妹嗎？就是用好了直播間的“人臉識別”功能，當她出現在其他品牌的直播間，她的粉絲也有機會被系統推薦進入（這個新直播間），從而帶動該直播間的流量和銷量上升，又比如郝劭文，用好了達人櫥窗這個增量銷售渠道，一個月銷售額增加了300萬。

很顯然，抖音電商貨架場景仍有機遇，而商品卡則是撬動這波紅利的工具，我個人有一個觀點：供應鏈源頭商家，更不應該錯過商品卡紅利，尤其是在商品卡優化這個領域，供應鏈商家的能力模型實際上是非常匹配的，且階段性還存在的商品卡免傭的政策。

可能很多人會質疑，返5%的平臺技術服務費能解決什么？可不要小看這5%，它可能是很多低毛利源頭商家的核心利潤所在，也是驅動他們深耕抖音電商的動力所在。

全域推廣，有效降低了中小商家的投放門檻

如果說，商品卡讓更多中小商家有機會進入到抖音電商的大賽道，通過經驗的復制平移大幅縮小入局成本，在7億日活用戶的流量池里尋找生意新增量，那我今天要分享的第二個機遇，則來自于引擎大會自助專場里所提到的巨量千川即將發布的新投放產品——全域推廣。

熟悉巨量千川的朋友應該都知道，上個月，巨量千川后臺進行大改版，一個明顯的變化是投放變得更加簡單、智能了，以推廣方式為例，從「極速推廣+專業推廣」升級為「托管+自定義」。而“全域推廣”產品，實際上對智能托管投放的再升級，約等于托管的智能PLUS版。

什么是全域推廣？官方定義是以“直播間整體ROI”為投放目標，不再區分自然流量和付費流量，而是以整體視角，來拓展抖音信息流、直播廣場、商城、搜索等抖音全域流量。

站在商家的視角大白話翻譯下，就是商家若想做全域推廣，只要干好兩件事：一，確定一個可以接受的整體ROI目標；二，建一條計劃，計劃下可覆蓋多種素材，這樣就可以“通吃”全平臺的流量，既不用管流量是從哪里來，也不用費盡心思學習各種定向技術，并研究什么樣的素材在什么樣的渠道更跑量。

換句話說，你把直播間的投放權，或者說“人-貨”匹配權交給了超大規模的機器學習，讓機器來決定給你推流的人群模型、幫助你進行素材篩選，并去到各個場景、渠道（如搜索、推薦等）找精準用戶，且機器還對你的整體ROI負責，兜底你的投放效果。

當然，全域推廣并不等于說傳統的投手和投放經驗不重要了，它更適用于缺乏成熟投手和經驗，又想通過付費流來撬動自然流量分發的中小商家；或者被建各種跑量計劃熬白了頭、使用了大量人力做投放，但效果仍然甚微的商家，可以說是對其人力、腦力的雙解放。

在會議上，巨量引擎自助業務CSM負責人王聰分享了一個賣廚衛收納產品的商家案例，這個商家的產品質量很好，知名度也很高，在其他渠道銷量也不錯，但苦于沒有專業的運營經驗，導致無法充分利用抖音的各種流量做促動經營，在使用“全域推廣”后，這個商家的均場GMV從8萬增長到了13萬，整體ROI也穩定在了7以上。

這也是為什么我在文首提到中小商家“在抖音電商做生意的門檻實則是降低了，但經營成功的確定性卻在增加”，一個根本原因在于隨著抖音電商走向成熟，用戶標簽顆粒度越來越細，投放工具也越來越智能，能夠以更低的營銷門檻兌換給商家們更高的營銷效果。

在引擎大會上，還有一個案例讓我感慨頗深，來自于妍格真絲創始人張秋平的分享。妍格真絲是一個在抖音上經營真絲連衣裙的商家，無論是測品還是投流，都高頻使用了巨量云圖極速版，比如在測品環節，妍格真絲會用云圖圈選人群，將人群推送到DOU+做精準投放，并通過分析內容的完播、互動等數據，來確定各個款式的爆款潛力；在找到潛力爆款后，妍格真絲還會使用云圖極速版來圈選人群，并基于人群與品牌的親疏關系（A1-A2-A3）做精細化種草和差異化放量，以縮短從“營-銷”的距離。