運營視角：電商營銷工具之優惠券設置的邏輯是什么？

始終希望所有零售業能將最優質的產品以最實惠的價格帶給顧客！套路少一點，世界暖一點！

終于聊到優惠券，充滿興趣敲起鍵盤。百度百科對優惠券的解釋是：消費者在購物過程中降低產品價格，提高購物決策的營銷工具。沒錯！我們不妨把度娘這個解釋拆開3個維度分析：前提它是一種“營銷工具”，涉及營銷必然涉及到消費者心理變化；其次，它能降低消費者在購物過程中的產品價格，涉及價格必然涉及到利潤核算；最后！它還能有效提高消費者的購物決策，涉及到購物決策必然涉及到發放策略和各類場景！

一、需要懂得洞察用戶心理學

優惠券做為一種常見的營銷工具，涉及營銷跟用戶心理當然緊密相關，且新零售的用戶購物特征整體偏向價格導向，所以這個營銷工具同樣又具備很強的“敏感性”！請謹慎又不乏優雅的“套路”！

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01、抓住用戶的投機心理，用噱頭滿足用戶

人性的美麗與丑陋包含了太多戳心底的形容詞，“投機”同樣不可厚非歸納在“丑陋”內，主觀認為1元的費用換取遠高于1元的價值內容從而滿足自己的竊取感，所以“趨利心理”明顯突出。前端宣傳包裝1-2個核心購物癢點適當放大，0.5秒抓住用戶眼球，“全場滿立減”，“包郵免運券”，“188券包”等等。

02、抓住用戶的獵奇心理，用驚喜滿足用戶

相信積極的人總能看到生活的陽光面，永遠對美好事物抱有期待！同樣可以軟性植入到購物環境內，設想幾個場景，搜索某個關鍵詞，例如“牛奶”，在搜索列表頁彈出一張牛奶的品類券；當我們在線下使用掃碼購結算時，我們識別到你的購物籃內有雞蛋，此時我們會送你一張雞蛋的品類券，便于二次復購時使用。類似的場景很多。

03、“二八原則”定律，做好預期管理和落地

心理分析后的下一步關鍵我們需要執行預期管理，互聯網有一個“二八原則”，也是我們善用的原則。我們在做小規模利益刺激的時候，肯定只能滿足部分人無法保證所有人（利潤也不允許我們這么干），通常可以考慮二八原則，大力度神券或者獎品請務必保證20%的參與人可以獲得！若低于20%，有可能我們付出去的口碑和信任成本將很難挽

舉例：我們搞618大促，在支付完成頁內加入抽獎玩法，這個玩法不但有機會抽中小額優惠券，并且可以抽中實物獎品或者大力度神券。這時候拿到我們二八原則，可以優先把實物獎品或者神券設20%的獲取概率。其次，當然需要根據ROI去考慮做微調！

二、明確優惠券目的，控制優惠券成本

我們先復習一下LTV和CAC的關系，LTV是用戶在平臺內的生命周期，CAC是單個用戶成本。也就是說LTV/CAC的ROI至少要大于1，業務才不虧錢！（搬好小板凳劃重點啦）

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LTV=每月購買頻次×客單價×毛利率×（1/月流失率）

（1/月流失率）=留存月份數

CAC=市場獲客費用（廣告+拉新+宣傳等等）/有效人數

舉例：A用戶每月購買2次，每次客單價平均100，毛利率10%，月流失率30%，則LTV=66。也就是說我們的CAC務必要小于66才能算不虧錢的獲客模型！LTV的取值大多是均值且影響因子較多，我們需要把CAC控制在80%的LTV，也就是52左右。帶著這個公式和取值我們的投放策略相對明確。

01、針對新客發放，主導新客首次下單和引導購物體驗

如果說模型中流程是主心骨，那優惠券的一定是靈魂！一方面基于單個新用戶的成本考慮優惠券的支出外，也需要把握以下幾個原則點：

新人券一定是多張券的組合包，券包總面額具備噱頭性，例如88，99，168，188等。包含首單，二單復購，首單免郵，多品類券。通常在4-5張組合，但貨真價實的神券力度會放在首單券，其余幾張和日常券相差不會很大，當然總成本不要超過52元（不要超過CAC）。

首單神券折扣率一定大于平臺日常優惠券或老客券折扣率，我們業務初期通常可以做到6折-7折，而且不要輕易改變首單神券，便于口碑宣傳

神券門檻金額一定遠小于平臺客單的50-60%，減低用戶購買門檻。例如正常客單80元，新人券門店可以設39或者49，按6折計算，我們優惠券可以定29-10，39-15，49-20等，單個券核銷成本在10-20屬于正常范圍，核銷率也能平均到25%-30%的均值。

舉例：根據線下獲客模型，我們獲得一個新客的總成本大概在30-35元（在合理52元范疇內），這個費用我們剔除過程中的人工成本，剩下的優惠券成本也在10-15元左右。

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02、新用戶走完首單，開始日常券進行過程培養

第一批新用戶下完首單后，在近2個月內我們需要開始對其進行常規培養，不斷往“老用戶”標準去貼靠。培養過程形式很多，這里我們先單說優惠券方面。

領券中心的券多檔位同步：領券中心是我們培養用戶的購物習慣很重要的一個入口，60%-70%的用戶會在下單前先領券再購物，需要設置多張差異化且目的不一樣的優惠券檔位。

小門檻優惠券設置過渡新用戶心理阻礙：此時的用戶是剛剛經歷過29-10的人！需要繼續增加一檔小門檻券，但折扣當然可以不用這么大，考慮29-5，39-8類似檔位。同時小門檻檔位的優惠券設置可以較好的拉高生鮮商品的滲透率！

中檔門檻優惠券設置平衡品類結構：這張券的設置需要多維度考慮，先拆解平臺主推的品類結構（例如：母嬰/生鮮/快消），這3類對應的平均價格（120，25，60），其次我們整體平臺用戶屬性偏向居家類用戶，因此我們設定品類權重定優惠券門檻。門檻=20%的母嬰+40%的生鮮+40%的快消=58元！OK！假設折扣85折，最終可以考慮50-10的檔位，門檻也可寬泛一些，50-70之間都可以考慮。

客單目標門檻券設置平衡銷售KPI：銷售預算的完成除了訂單量上升，其次就是需要客單價有一定體量。這一步其實好核算，我們根據預估日訂單量和銷售，做個比值，客單價自然很明顯。盒馬/大潤發/永輝線上都在80左右。我們定90，就可以考慮設置89-15這類客單券。

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03、準“老用戶”培養2個月后，逐漸復購化

這一部分用戶經歷1-2個月的過程后，很大一部分開始適應并逐漸習慣購物節奏。此時優惠券策略重點在于拉復購。拉動復購上一篇跟大家已經聊的比較透徹了，需要用到RFM模型精細化運營。

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RFM模型區分SABC四個檔位人群，按人群購物特征指定差異化策略。S級用戶弱觸達高產出策略，AB級用戶強觸達中產出，C級用戶的強培養。

品類/品牌/單品優惠券介入控制成本。經歷過3-4次后的用戶品類屬性也同樣有了初步的模型，這時我們需要抓住品類偏好，單一品類適用券，折扣成本就更好把握。同時也有和供應商談判的空間，供應商承擔部分比例。

優惠券的門檻要傾向于目標客單價。

這個階段需要加重客單價門檻優惠券種類或數量，開始激進拉動銷售GMV。按照上述的場景，我們可以考慮89-15；99-20等等。

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大額優惠券開始投放平衡客單。對于新零售業務，提高生鮮滲透率一定是個硬指標，但生鮮客單很低，同時我們又要滿足較高的客單沖刺，這時大額優惠券的價值就能體現。從宣傳角度打出“買多省多”概念，從供應商角度打出擴大銷售件數的利益。同時我們的大部分成本也能轉嫁到供應商自身。例如：168-25，188-30全品類券。