如今，直播電商已經形成了“三國殺”局面，在興趣電商的發展下，貨架電商會經歷消亡嗎？本文將從傳統電商到興趣電商的發展演變、貨架電商的現狀及其直播電商未來發展趨勢進行分析，一起來看看。
今年7月，阿里向港交所提交申請新增香港為“主要上市地”，屆時阿里巴巴將成為以存托股份于紐約證券交易所，并以普通股于香港聯交所雙重主要上市的公司。
分析其背后原因，主要還是為了具有更強的風險對沖能力，全球政經環境面臨較大不確定情況下，哪怕如阿里這般龐然大物也無法“獨善其身”。
隨著通告一同提交的，還有阿里巴巴2022財年的年報：受疫情沖擊、消費疲軟、宏觀不確定性多重因素影響，在2022財年，阿里總收入雖然同比增長19%，但凈利潤同比下降67%。
而在2022財年，阿里巴巴還承受了迄今為止互聯網行業反壟斷的最大罰單。而在“二選一”現象消失后，眾多服裝、化妝品、零食品牌開始“多方下注”，京東、拼多多出現一波“回流潮”。
來自短視頻崛起的電商競爭也讓阿里主要的電商業務面臨挑戰。2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音電商GMV是同期3.2倍，在一年時間里有180萬個商家新入駐抖音電商，有媒體透露抖音電商寬口徑下GMV已經逼近萬億。
反觀快手，2021全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%，四季度快手品牌自播GMV達到一季度的九倍以上。
至于2021年全年淘寶直播GMV，雖沒有直接業績的公布，但去年5月財報曾披露淘寶直播2021財年GMV超5000億。在直播電商增長逐漸走入瓶頸之時，與抖、快兩家的差距已然不大。
因此，無論阿里承不承認，如今直播電商格局已經形成“三國殺”局面，曾經的傳統電商老大正在遭遇“內事不濟、外事不順”的局面。
時至今日，或許我們真的需要認真思考一個問題——興趣電商不斷成長的背景下，貨架電商會消亡嗎？
一、從傳統電商到直播電商的演變
在過去很長一段時間內，包括阿里、京東、拼多多等公司在內的貨架電商公司一直主宰著互聯網電商領域，直到抖音、快手兩家短視頻平臺崛起后，“視頻”作為內容的一種媒介開始被重視起來，并逐步開啟“直播電商”的無限前景。
令人感到戲謔的是，淘寶直播是“直播電商”的提出者，最典型的莫過于薇婭與李佳琦這兩大頭部帶貨主播的崛起。
2016年5月，淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話，隨即在休假間隙開啟了人生第一場直播。當天，薇婭得到了5000觀看量，粉絲漲了2000。
不久，在淘寶主辦的“主播連續播出10小時”活動中，薇婭更是1小時賣出2萬多單。同樣參加這個比賽的，還有美妝組的李佳琦。
其后2020年直播電商爆火，成為賺錢最“容易”的行業。羅永浩加入“抖音”成為一哥，他曾透露做直播電商第一天就是盈利的：“很賺錢，一晚上銷售額動不動就是兩三千萬，利潤率有百分之十幾，頭部主播差不多都這樣”。
而辛巴也徹底在快手站穩腳跟，2018年8月，辛巴開啟自己的第一場直播，賣的是自家工廠生產的棉密碼衛生巾，最終帶貨12萬元。11月，辛巴的單場帶貨紀錄迅速攀升至1.1億元。
至此，“直播四大天王”歸位，而直播電商的幾大玩家也已確立，最大的自然是淘寶直播，無論是從頭部主播數量還是GMV方面都超過抖、快。一個顯而易見的證明是，在2020-2021年的大部分帶貨榜單中，淘寶頭部達人總能包攬前10中的大部分席次。
仔細分析直播電商崛起背后的原因，主要包括4個方面的推動力。
首先來自于平臺端商業化的驅動，直播電商取代貨架只是表面現象，實質上是高效率的流通方式會對低效率的流通方式產生沖擊。短視頻通過內容的虹吸效應占據了互聯網絕大部分流量，如何讓這些流量進行更高效的變現成為平臺首要考慮的問題。
而在互聯網廣告收入逐漸見頂、投融資市場不斷萎縮的大背景下，電商成為提高單位流量收入的絕佳模式。
2021Q3互聯網公司廣告收入增速/圖片來源：品玩
從宏觀上看互聯網廣告市場，在經歷2015年的雙創時代、2017年的自媒體時代、2020年的教育與新消費熱潮后，新銳廣告主們有的打光子彈沒能跑進決賽圈，最終含恨沙場；有的糧草充足卻直接被關停整頓；還有的迎來消費降級，直接失去續上新融資的機會，品牌就此消散，最終造成互聯網廣告投入的整體萎縮。
而抖音、快手在近兩年頻頻發布政策，并打造更多頭部標桿和品牌。比如抖音大推東方甄選成為現象級直播間，快手則“大搞品牌”，想要通過建立供應鏈壁壘來滿足用戶的個性化需求。
其次是用戶端的推動力，產品層面由算法推薦機制下的興趣驅動，形成“物找人”的商業邏輯。
典型如早期拼多多的成功，對用戶的需求進行分層，同質化的需求匹配同質化的供給，單款SKU容易放量，量大才能在供應鏈有更大的話語權獲得低價。在直播電商已經形成市場化流量分配機制的背景下，用戶需求在影響平臺的流量分配，這是“貨找人”邏輯的核心。
另一方面，“直播間”這一內容媒介通過“表演式”內容進一步提高了用戶下單轉化率，據中泰證券研究指出，圖文形式下單個UV下單轉化率平均為0.5%左右，而短視頻則在1.5%，直播最高達到4.3%。
第三是商家端基于獲客成本的驅動，電商本質上是流量的生意，流量的獲取和流量的分配方式格外重要。平臺自身的流量成本低，才能將流量賦能或讓利更多給用戶或商家，提高平臺冷啟動的速度。
典型如拼多多利用用戶間的社交網絡效應，通過娛樂化等方式，擁有更低卻更高效的流量獲取成本。而短視頻平臺則通過內容和KOL積累流量，再將這部分流量轉化為電商流量，在早期為商家創造了不小的紅利流量池，大大降低了流量的獲取成本，為商家提供了價值洼地。
最后一點則是短視頻平臺接入第三方電商鏈接與店鋪加速了用戶消費習慣的形成，淘寶鏈接在最初對抖快接入時一定沒有想到，雖然自己獲得了額外的流量收口，但卻將抖快用戶的購物習慣養成，以至于如今對自身形成了“反噬”，這是包括阿里、京東等貨架電商公司焦慮的源起。
自此，直播電商便進入了迅速發展的通道，打造頭部的模式也憑借其能迅速帶動商家與消費者的參與積極性而被各大平臺所使用，硬生生催生出直播電商這一賽道。
二、造神后又失頭，誰的傷口更深？
某種程度上而言，直播帶貨行業迅速增長的階段同時也是各大平臺爭相造神的階段。
從2019-2021年，淘寶用戶購物習慣經歷了從搜索推薦到主播帶逛的轉變，直播電商火遍中國的每一個角落，而李佳琦、薇婭二人的名字無人不知，其影響力不弱于當紅一線明星甚至猶有過之。
2021年雙十一首次預售中，有1.6億人去到了李佳琦的直播間，1億人去了薇婭的直播間。短短四個小時內，李佳琦與薇婭共計帶貨近200億的銷售額。
這背后是長期對頭部主播傾注資源的結果。此前天眼查App股權穿透數據顯示，李佳琦與薇婭背靠的經紀公司均與阿里、聯想系資本關系密切。
而抖音在簽約羅永浩之時，據傳還與快手經歷了一場較量——快手創始人程一笑親自下場和羅永浩洽談簽約事宜，簽約費超過了抖音的6000萬達到一億之巨。但基于對用戶差異的考量，羅永浩最終選擇了抖音。
之后，抖音便將平臺的資源力所能及傾斜給了老羅，最明顯的就是抖音開屏和banner位的廣告宣傳，直播當天上線了老羅的限定禮物“老羅別這樣”，另外抖音也將一些媒體資源給到老羅來幫助老羅首秀預熱。最終，2020年4月1日的直播帶貨首秀斬獲1.1億元的交易額，收獲近5000萬觀看人數，從此羅永浩成了抖音帶貨“一哥”。
相比之下，快手的打造頭部之路則有些崎嶇，六大家族盤踞的格局曾一度讓平臺官方難以管理，直到辛巴依靠打賞和“農民企業家”的人設崛起后，才逐漸成為快手第一大帶貨博主。雖然后續經歷了賣假燕窩等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影響力的帶貨博主。
平臺之所以會打造頭部主播，其目的無非是為了通過塑造頭部主播，帶動用戶對直播帶貨模式的認知。而造神運動的本質是打造“標桿”效應，當行業火熱時，行外人也蠢蠢欲動，人人都想成為李佳琦和薇婭，進而吸引更多人進入直播帶貨行業。
這場打造頭部主播的運動在平臺格局成熟后逐漸停了下來，一方面是因在巨大利益面前演習博出位現象愈演愈烈，使得有關部門不得不下場監管；另一方面，也因各大主播陷入了打假風波，行業數據注水現象逐漸被搬上臺面。
最終，直播帶貨行業迎來了有史以來最嚴的查稅風暴，“神魔輩出”的時代徹底終結，直播帶貨領域呈現淘、抖、快“三國殺”局面，但“頭部化”仍然是如今各平臺直播電商業務的顯著特征。
據中泰證券分析，馬太效應下越來越多的資源涌向大主播，頭部固化，行業正在被反噬。其中淘寶直播和快手直播有顯著的頭部主播效應，頭部主播GMV占比分別為83%和64%。
圖源中泰證券
然而，直播帶貨市場“頭部化”所傷害的是品牌，賺錢的是主播。2021年雕爺曾就這一問題發文引發業內瘋傳，其直言：“太多腦子不大靈光的新消費品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了，弄潮兒們的流量成本都被主播算計到鼻孔了，你能不嗆水嗎？”一句話總結就是主播賺真金，消費者薅羊毛，品牌商賺曝光度，平臺們抽稅。
的確，在直播帶貨的供應鏈體系中，擁有流量的達人具有較高的議價權，并分走利潤的大頭。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%為例，當前主流的相關方利益分配大致如：平臺5%，達人20%~30%，商家毛利僅剩5%~15%。
品牌和頭部主播定價權產生分歧，品牌失去定價權：目前頭部主播強調“全網最低價”，品牌方失去定價能力，造成消費者習慣從主播渠道低價購買，品牌粉絲變成主播粉絲，品牌的價格接受度下降。
好巧不巧的是，近兩年頭部主播接連出事或離開直播行業，某種程度上宣告著“去中心化”時代的到來。而對于平臺來說，“失頭”將面臨巨大的不確定性風險。
如前文頭部主播中心化程度所述，因“失頭”受創最嚴重的，大概率是淘寶。東吳證券的報告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中薇婭、李佳琦、雪梨分別占據第一、第二和第四的位置，去年薇婭和雪梨接連退場，如今李佳琦雖然復播，但仍有傳言稱其將在不久后隱退。
相比之下，抖音因自己手握大量流量可持續集全平臺之力打造頭部主播，雖不如爆火之處的效率，卻也孵化出“東方甄選”這一爆款IP，這一定程度上能夠成為直播電商“三國殺”競爭中的大殺器。
而快手平臺受“失頭”風波較小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用戶對于主播的粘性較高（從快手財報中所披露的復購率即可看出），快手正在不斷強化直播電商中的“私域”電商屬性，未來大概率走出與淘寶、抖音不一樣的路徑。
三、貨架電商遠沒到退出舞臺的時候
需要明確的一點的是，就算直播電商發展得再如火如荼，其也無法在短時間內取代傳統貨架電商的地位。
畢竟在相當長一段時間內，貨架電商統領著人們線上購物的需求。早年的淘寶上可以買到任何你想要的東西，通過APP內繁復的商品分類可以看出其在供應鏈深耕的能力，像沃爾瑪貨架般的購物體驗成為了“貨架電商”的由來。
但隨著貨架電商發展見頂陷入商家內卷后，消費者在品牌的不斷比較、被套路后反套路經驗見漲，如今他們的需求相應發生了變化。
一方面，當代商場的核心其實并非“買”，而是“逛”。“逛商場”大部分時候不是為了買東西，而是為了休閑和娛樂。另一方面，因用戶關注博主建立起的連接，與短視頻內容搭起的橋梁成了驅動興趣電商爆發的原因。
譬如從貨的邏輯出發，抖音如今正向著兩個路徑構建自己的直播電商帝國。一方面，多樣化的內容組合出豐富的購物場域，根據消費者不同的購買心智和決策習慣，短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉化，這一路徑為貨找人；另一方面，消費者被觸達后積累了一定的購物心智，后續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解，這一路徑為人找貨。
快手則開始“大搞快品牌”，將具備潛力的產品列為“潛在爆發對象”，這一路徑是為了針對“老鐵”量身定制極具性價比的貨品。從滿足需求到創造需求，內容與主播在其中起到了橋梁作用。
回頭再看傳統的貨架電商，因流量話語權的消失，未來極可能面臨用戶逐步流失的可能。
而從場的邏輯出發，貨架電商的購買路徑是從搜索開始，平臺往往需要花費巨資購買流量，從分眾媒介購買廣告，引導消費者來自己的平臺消費。
本質上這是通過站外吸引消費者到自己的平臺，這一邏輯下的漏斗機制使得平臺一方面會失去部分被篩出去的流量，另一方面用戶的消費決策也被置于一種“絕對理性”的消費環境中，造成反復比價和較高的退貨率。
對比看來，興趣電商平臺本身就是產生流量的源頭，從內容到電商的路徑更高效，直播電商通過直播間選品、中控、促銷、話術等環節得以將流量變現最大化。
需要指出的一點是，區別于貨架電商的“絕對理性”式消費，興趣電商的消費者決策行為一般是感性因素促進的快速消費，支配這種消費決策的是“沖動消費”。
在“沖動消費”的語境下，用戶很可能被激發原來并沒有的需求，當他在短視頻平臺上看到某條感興趣的內容時，“名人+好物+視頻展示”的閉環會瞬間完成對用戶的種草行為。
但貨架電商就會被淘汰嗎？答案并非如此，我們可以從阿里最新的財報中找到證明。
在截至2022年6月30日的12個月當中，在淘寶天貓上消費達到一萬元人民幣的消費者的數量超過1.23億人，這類用戶的次年留存率保持在98%的高水平。
上個季度，雖然淘系電商的GMV總體是下滑的，而且跑輸了社會零售總額增速，但是寵物護理、收藏品及戶外運動裝備等“基于興趣的消費品”取得了較快的增長。88VIP會員的黏性和強大購買力則再次得到了證實。
這背后反應的是用戶對于貨架式電商供應鏈的信任，而以抖音為代表的的直播電商在供應鏈方面還有很長一段路要走，從客服自建到選品再到售后，這是短時間內興趣電商所無法趕上貨架電商的領域。
從宏觀上看，據中泰證券數據指出，雖然部分品類線上化滲透率已達高位，但仍然有部分品類還擁有一定機會。
圖源：中泰證券研究所
四、直播帶貨的未來競爭：品類競爭與店播的可能
大概的一種可能是，未來淘寶、抖音、快手的持續“三國殺”將分化品類展開競爭。
淘寶將重點發力知名品牌店播、圍繞會員做固流量、私域化的電商生意；而抖音將逐步擴展平臺電商品類，并完善售后；快手則將圍繞用戶群體進行品類挖掘，找到爆款產品進行全平臺推爆。
而未來店鋪直播將持續增長，原因一方面直播逐漸變成普世的營銷工具：從早期主播帶貨以低價吸引粉絲進來，到后期平臺鼓勵商家開店自播。而商家也只是把直播當做自己的渠道之一。
20219月-20223月抖音、快手GMV5000萬以上點播數據/圖源天風證券
另一方面，品牌方自播可以提升供應鏈效率。商家與達人間的供應鏈協作擁有較長的協作鏈條，包括商家推品、達人選品、商家寄樣、達人確認、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發貨，中間存在大量的反復溝通與確認環節，自主性較差，效率有極大優化空間。
而與此同時，“去頭部化”也已成為行業內的共識，目前各大電商平臺推出了不同的新主播的扶持制度。
淘寶方面，淘寶直播2022年度激勵計劃于1月19日發布，扶持中腰部及新達人，對滿足拉新和留存的主播和MCN機構新增現金激勵。2021年12月至今，淘寶直播推出“后浪計劃”和“區域服務商現金政策”，提供官方流量扶持，迄今開拓了廣州、重慶等20余個城市，發展出成熟的區域服務商。
抖音方面，抖音電商推出首個新星扶持計劃，聯合巨量引擎共同打造的「主播請就位」于2022年5月20日正式啟動。該節目將通過官方專業內容指導、流量扶持，培養有潛力的電商主播。
推出全新升級“抖品牌成長扶持計劃”，并明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。
總結而言，目前直播電商優勢品類可能遇到瓶頸，增速下降、產品增長到頂大背景下，進入新常態；貨架電商店播優勢很大，但需要思考如何獲取流量，留住流量，守住基本盤。
而無論是直播電商的代表抖音，還是傳統貨架電商巨頭淘寶，都在做同一件事情：補齊自己的短板，深入對方的腹地，尋找新的機會。這也同時意味著，二者未來也將會有更多的正面交鋒。
