在交易類產品中（零售電商、生活產品為主），優惠券被普遍應用。但是，優惠券的應用過程中也存在諸多難題：

給用戶發了很多優惠券，但是使用率低，消費提升不明顯？?

金額小/門檻高的優惠券發了沒有效果，反倒讓用戶不滿？?

金額大/門檻低的優惠券發了成本太高，沒有增量銷售額？?

優惠券主要作用是引導用戶下單，對運營工作幫助有限？

所以，優惠券作用真的有限嗎？僅能用于促銷嗎？答案是否定的，優惠券在電商產品中具有多方面的運營價值，能夠實現產品和用戶運營的多重目標。優惠券作為營銷工具本身并無優劣，系統有效的優惠券發放的策略、活動才決定了其作用和價值，優惠券仍是電商產品運營的重要武器。

本文較長，全面解讀了優惠券的應用思路和方法，文章結構如下，期望對你有所幫助。

重新認識優惠券：電商產品的運營利器

1、優惠券的全面拆解

優惠券作為廣泛使用的營銷工具，其具有一些關鍵的組成要素，這些要素組成了最終發放給用戶的優惠券，拆分來看這些要素能幫助我們更好了解和使用優惠券。

不同優惠券要素的組合形成了多種類型的優惠券，不同的優惠券有不同的作用。新人優惠券額度大門檻低，用于新注冊用戶的轉化；大額滿減券使用門檻高，有利于提升活躍用戶的客單價；APP專享券僅限APP內使用，能夠將微信等其他渠道的用戶引流到APP中。針對不同用戶和不同目標選擇不同的優惠券，能發揮更大的作用。

而優惠券對平臺或商家最大的作用就是實現商品利潤的最大化，消費者剩余價值的最小化，其中消費者剩余價值=用戶愿意支付的最高價格-用戶實際支付的商品價格，也就是商家讓利給用戶的部分利潤。

理想狀態下，用戶用愿意支付的最高價格支付，消費者剩余價值為0，商家利潤最大，但是商家無法準確知道用戶愿意支付的最高價格，而優惠券就可以篩選用戶，愿意支付高價格用戶不會刻意尋找使用優惠券，支付高價格，而不愿支付高價格的用戶使用優惠券產生消費也能帶來利潤。

除此之外，優惠券還能夠實現用戶的價值分層，區分不同價格預期的用戶，結合數據分析進行差異化精細化的運營，并且能夠穩定價格，較靈活進行調價，增加電商運營的靈活性。

2、優惠券的有效本質

優惠券之所以有效，本質上有三個經濟學和心理學規律。

（1）價格歧視：利潤最大化的秘密

價格歧視，是指商家為不同的消費者提供相同商品/服務時，實行不同的價格。

因為針對同一商品，不用用戶愿意支付的價格是不同的，如果統一定價就會導致部分用戶不消費，而發放優惠券，針對性地滿足不同用戶的心理預期價格，從而實現利潤最大化。

當然，平臺很難準確知道用戶的心理預期價格，需要結合用戶特征和數據分析設計優惠券發放策略，盡可能讓更多用戶產生消費。

（2）錨定效應：影響用戶價值感知

錨定效應，指用戶對事物做定量評估時，會將某些特定數值作為起始參考值，而起始參考值像錨一樣制約著評估值，影響用戶的判斷和行為。

優惠券對錨定效應的體現和應用在于價格對比，商品原價和使用優惠券后的價格對比，進而影響用戶價值感知。

（3）沉沒成本：提升用戶消費行為

沉沒成本，是指以往發生的，但與當前決策無關的成本（時間、金錢、精力）

絕對理性的決策，不應考慮沉沒成本，而是考慮未來可能發生的成本和收益。但是，大部分人還是考慮沉沒成本，具有損失厭惡的心態，并影響行為決策。

用戶獲得優惠券付出的時間、精力甚至金錢成本就是沉沒成本，用戶在進行消費決策，受沉沒成本影響，更容易使用優惠券產生消費行為。

全面利用優惠券：全方位助力用戶運營

1、如何用優惠券實現引流拉新

優惠券是進行用戶拉新引流的有效工具，其提供的價格優惠是既能提升現有老用戶分享傳播的動力，也能提升新用戶接受邀請的轉化率。

利用優惠券分享拉新，需要關注三個維度：

（1）老用戶側

老用戶是拉新的發起者，核心是提升用戶的參與分享動機，在設計時可以關注利己和利他兩個角度，利己是利益驅動，以合適優惠券作為獎勵，利他是關系驅動，讓老用戶可以分享新用戶一些獎勵，老用戶的分享壓力更小，降低老用戶的分享阻力。

（2）新用戶側

新用戶側核心關注轉化問題，老用戶拉來的新用戶需要快速激活轉化才可以為產品貢獻價值，而轉化包括分享轉化和付費轉化，分享轉化是用戶接受老用戶的分享邀請注冊成為新用戶，付費轉化時用戶注冊后進入新人轉化流程，完成在產品內的首單消費。兩步轉化在設計優惠券拉新玩法時容易被輕視，但是決定了拉新玩法的有效性。

（3）連接方式

連接方式是連接新老用戶的玩法形式，常見的方式包括助力、拼團、組隊、抽獎、贈送，借助這些方式更好實現老用戶和新用戶的連接，帶來新增用戶。

再來看利用優惠券拉新引流的常見玩法，看看其在設計時是如何考慮老用戶側、新用戶側及連接方式，最終實現拉新引流目標。

這些玩法還是比較容易理解，以優惠券為獎勵動機促進老用戶的分享，并且承接新用戶的轉化。來看一個具體的玩法案例，屬于常見玩法中贈券得券的變形。

在天貓超市的超市卡玩法中，超市卡就是天貓超市內的一種優惠券形式。老用戶支付0.01元購買30個超市卡盲盒，再將超市卡盲盒分享給好友，每一個好友領取1個超市卡盲盒，老用戶就可獲得1元超市卡，30個盲盒都被好友領取后，老用戶就可獲得30元天貓卡，0.01元最多賺到30元，老用戶的參與動機較高，并且新用戶也可以隨機領到不同額度的超市卡，承接其后續的轉化消費。盲盒的概念和玩法也較為新穎，提升了玩法的趣味性。

除了線上由產品現有用戶發起的分享傳播拉新玩法之外，優惠券還能夠借助平臺渠道、合作伙伴，實現跨平臺渠道、線上線下的引流拉新，實現獲取新用戶、差異化運營等目標。

2、如何用優惠券引導激活轉化

優惠券是引導新用戶完成首單轉化和前期留存的有效工具，將優惠券包裝為新人專屬權益，進一步提升優惠券的價值，提升使用率。

利用優惠券引導激活轉化時，有兩類方法：

一是，價值前置，用戶轉化前即提供新人優惠，新用戶獲得優惠券后轉化流程更加流程。常見的新人大額券以及新人券包就是價值前置的優惠券轉化方式。

二是，價值后置，提前高質新用戶可享受的新人權益，但新用戶轉化下單后才能獲得優惠券權益獎勵。近年較火的首單全額返就是價值后置的方法。

在實際應用中，可以價值前置和價值后置的玩法結合使用，共同促進新用戶的激活轉化。

這里重點說下新人券包，其是目前最常見的新用戶優惠券轉化玩法。新人券包通過多張優惠券的組合既可以提升新人權益的價值感，并且優惠券組合能夠引導用戶的消費，更加準確指向平臺優勢品類，提升用戶消費體驗。

在設計新人券包時要包含如下類型的優惠券：

無門檻/低門檻優惠券，促進用戶快速完成首單轉化，體驗消費流程和服務；

品牌券/品類專享券，引導用戶購買平臺內的優勢品類/品牌商品，培養用戶習慣；

大額高門檻優惠券，提升用戶的客單價，讓用戶在平臺產生更高價值的訂單。

來看下小米旗下電商產品小米有品的新人優惠券權益：

小米有品的新人權益中既有新人券包也有首單返券。新人500元券包中既有首單優惠券，力度較大促進用戶快速下單，也有電視券、生活用品券，引導用戶消費了解小米有品的優勢品類，還有多門檻的通用券，滿足不同客單的用戶。新人全額返是在用戶首單消費后返還與支付價格同等金額的紅包，紅包和優惠券非常類似，用戶下次消費時才可使用，既促進了新用戶首單轉化，也一定程度上保證了后續的留存復購。

3、如何用優惠券促進持續消費

優惠券最重要的作用是促進用戶消費，但一次消費對平臺價值有限，更多是追求用戶的持續多次消費，提升用戶生命周期價值（LTV）。

利用優惠券促進用戶持續多次的消費的本質是價值預留形成的正反饋，不斷強化用戶的消費動機和行為。以用戶的消費或付費行為為基礎，發放優惠券，用優惠券為用戶留下鉤子，吸引用戶使用優惠券下次再來消費。

在發放提升用戶持續消費優惠券時，要關注優惠券的獲取成本，持續消費要求優惠券的高使用率，提升用戶獲取優惠券的方式成本，讓用戶更加重視優惠券。

在促進持續消費的優惠券玩法中，付費券包是目前應用較多的玩法。付費券包是多種優惠券組合券包，用戶付費（價格較低）購買使用，券包價值上遠超用戶支付價值。付費能大大提升用戶使用率，進而持續消費。設計付費券包時，一般要包含無門檻優惠券、小額低門檻優惠券、大額高門檻優惠券以及品類品牌券。

拼多多省錢月卡是非常成功的付費券包，淘寶、京東、蘇寧也紛紛跟進效仿，其成功之處在于結合優惠券及用戶心理的完美設計：

借助抽獎實現差異化定價，價格錨定提升用戶付費；

超值券包組合設計，每日領取一張，提升用戶持續活躍；

無門檻券保證用戶消費，其他優惠券提升消費頻次和消費金額。

持續消費追求用戶消費次數和長期消費金額的最大化，從而提升用戶的生命周期價值，此外優惠券還可助力提升用戶單次消費金額的最大化，提升訂單單價。

滿減優惠券就是提升用戶每個訂單單價的工具，用戶消費滿一定金額后才可使用，還有滿一定金額可以低價換購特定商品的優惠券。

4、如何用優惠券進行喚醒召回

針對不活躍的沉默用戶進行喚醒召回時，優惠券是很好的抓手，能夠保證召回的投入產出，帶來增量銷售額。

利用優惠券進行喚醒召回的方法包括回訪優惠券和召回優惠券。

回訪優惠券是指，對于長期未訪問或未消費的用戶，其回訪產品時，針對性發放優惠券，促進消費，避免用戶再次沉默以至流失。回訪優惠券需要解決“多久未訪問才發”和“發放什么優惠券”這兩個問題，前者需要基于平臺用戶的平均消費周期和流失用戶的最后訪問距最后消費周期確定，后者則基于用戶歷史消費品類偏好和最后一次消費商品發放低門檻優惠券。

召回優惠券則是，針對長期未消費的用戶發放召回優惠券，喚醒用戶，引導其消費行為，延長用戶在平臺的留存和生命周期。主動召回需要多渠道多輪次觸達，并且根據用戶對召回的反饋后續差異化繼續召回，被成功召回的用戶需要進入喚醒用戶池，進一步關注用戶周期活躍和消費，減少二次流失。

瑞幸咖啡就非常擅長利用優惠券進行用戶喚醒召回，長期未消費和訪問的用戶回訪時有回訪優惠券包和優惠專區，沉默用戶也有多渠道多輪次的優惠券召回，共同減少用戶的流失。

提升優惠券效果：數據驅動優惠券策略

1、關注優惠券的投入產出

優惠券對于平臺來說產生了成本費用，所以發放優惠券之后，需要關注產生成本費用的優惠券帶來的收益，即投入產出比或投資回報率（ROI）。

ROI= （收入-成本）/成本 = 利潤 / 成本

ROI的計算公式很簡單，在應用優惠券時，要追求ROI的最大化，讓付出的成本產生更大的收益。當收益大于成本時，項目就具備可持續性。在優惠券運營中，并非完全如此。

保證優惠券的投入產出比為正比較容易，方式之一就是發放有門檻的優惠券。

向用戶發放一張滿100減20元的優惠券：

用戶使用優惠券，至少產生100元的銷售額，平臺產生20元的成本。

如果銷售利潤率為30%，這用戶用券貢獻了至少30元的利潤。

ROI = （30-20）/ 20 = 50%，ROI為正，即代表有利潤。

所以持續發放100減20元的有門檻券是可行的。

在這個有門檻優惠券的舉例中存在兩個局限和問題：

① 優惠券使用中無法總是發放有門檻優惠券，尤其是能夠一次消費ROI為正的優惠券。如果發放其他優惠券如何關注分析ROI數據？

②?舉例中ROI為正的假設是沒有優惠券用戶不會購物，但是實際情況下，不發放優惠券部分用戶也會購物。發放優惠券能否帶來增量銷售額？

先看第一個問題，針對活躍忠誠用戶，發放有門檻的優惠券較多，保證用戶每次消費ROI為正。但是針對新用戶或者沉默用戶，往往會發放無門檻優惠券，或者使用時無法實現ROI為正的有門檻優惠券。這種情況，需要關注用戶一定周期內的消費，而不僅考慮一次的用券消費。

周期ROI = 用戶一定周期內貢獻利潤 / 成本

向沉默流失用戶發放一張滿50減20元的優惠券：

用戶使用優惠券，至少產生50元的銷售額，平臺產生20元的成本。

如果銷售利潤率為20%，這用戶用券貢獻了至少10元的利潤。

ROI = （10-20）/ 20 = -50%，ROI為負，即代表收益小于成本，利潤為負。

但是如果用戶后續繼續消費，又產生100元銷售額，利潤20元。

周期ROI = （10+20-20）/ 20 = 50%，周期ROI為正。

這種情況，還是假設沒有第一次發放優惠券，用戶就不會產生后續消費。

解決第②個問題：舉例中ROI為正的假設是沒有優惠券用戶不會購物，但是實際情況下，不發放優惠券部分用戶也會購物。發放優惠券能否帶來增量銷售額？

發放優惠券帶來的收益，不僅僅是用券收益大于優惠券成本的比較，更重要是發券收益比不發優惠券的收益更大，必須帶來增量才是有價值的。

針對100位用戶，不發放優惠券，會有50人消費，客單價100元，利潤率20%：

利潤①? = 50 * 100 * 20% = 1000 元

如果發放滿99減20元優惠券，會有80人消費，客單價120元：

利潤②? = 80 *120 * 20% - 20*80 = 320元，反倒比不發優惠券利潤低；

如果發放滿199減20元優惠券，會有70人消費，客單價250元：

利潤③? =? 70 * 250 * 20% -20 * 70 = 2100元，比不發優惠券利潤高。

如何判斷不發優惠券和發優惠券哪種策略的收益大呢？一種方式是數據分析預測，借助用戶歷史數據和特征，搭建分析預測模型，預估判斷優惠券策略有效性；第二種方式就是AB測試實驗，針對兩批特征相似的用戶，一組發放優惠券，一組不發放，監測數據差異。

2、提升優惠券的核銷使用

因為粗放式的優惠券發放策略，很多產品中發放了過多優惠券，但是用戶使用率過低，造成了不必要的運營成本，并且影響用戶體驗。

提升優惠券的核銷使用，需要做到“三個匹配”：

用戶消費的特征與用戶收到的優惠券匹配；

用戶偏好的商品與用戶收到的優惠券匹配；

用戶消費的場景與用戶收到的優惠券匹配。

用戶消費的特征與用戶收到的優惠券匹配。基于數據分析進行用戶分層，對不同類型的用戶發放符合其特征的優惠券，投其所好才能提升優惠券的使用率。

用戶偏好的商品與用戶收到的優惠券匹配。發放優惠券的目的是讓用戶消費購買商品，找準用戶偏好的商品，發放適用的優惠券，并且在用戶使用產品流程中適時展示偏好商品，進一步提升用戶使用優惠券的可能性。

用戶消費的場景與用戶收到的優惠券匹配。用戶在促銷活動/搜索列表/商家店鋪等不同場景下，消費動機和偏好不同，對應發放適合場景的優惠券，讓消費者在場景助推下快速決策。如促銷活動專區，發放大額高門檻滿減券，優惠感知優惠大，也可以提升客單價；搜索結果頁中，基于搜索品類發放品類專屬券，讓有主動消費意愿的用戶更快決策。