90后的韓帥，是北京一家互聯網公司的產品運營。家里有專門的功夫茶具，可以一邊看網綜，一邊飲烏龍，工位上他也單獨辟出一個區域，準備好電陶壺，先前買的春茶已經到了。一壺熱茶，香氣氤氳間就能釋放壓力，亦或與同事討論工作，兩杯茶飲下，默契多一點，火氣少一點。
中國茶消費，迎來了年輕人
近年來，眾多優秀的傳統文化產品備受年輕人追捧，著一身端莊的漢服，聽一段婉轉的昆曲，自己動手一次做陶藝，連送禮物都要送故宮文創的新款口紅……當代年輕人追逐的時髦之物，從摩登變成“國潮”，開門七件事中最不沾煙火氣的茶，也成為越來越多年輕人生活的一部分。
作為天然飲料，茶從口味到養生對“既拼命，又養生”的年輕人有著強烈的吸引力，而源遠流長的茶文化，也拉近了年輕消費者與傳統文化的距離。正因如此，在茶葉消費中，年輕人逐漸成為一股不可忽視的力量。
中國茶葉流通協會在《2020年中國茶葉產銷形勢報告》中指出，2020年國內茶葉銷售總額為2888.84億元，同比增長149.34億元，增幅5.45%。銷量增長的另一面，是消費人群的悄然變化，最新發布的《京東茗茶消費者數據報告》顯示，消費者呈現出年輕、高學歷、高收入、高消費的特征，線上茶葉主要消費人群逐步從中老年向年輕群體拓展。
與此同時，年輕群體對茶葉的認知和需求，也衍生出更多產品形態和消費場景：新式茶飲門店數量和新式茶飲消費者數量大幅上升，引發了傳統品牌加速向年輕用戶拓展，很多網紅茶飲品牌也在不斷挖掘茶飲品的市場潛力，新包裝、新口味、新形式不斷涌現，而這些茶飲的基礎原料——茶葉，也正在與年輕人發生新的碰撞。
消費場景的變化，進一步激發了茶葉銷售渠道的重新解構。對于伴隨互聯網成長的新世代，電商渠道的滲透與其茶葉消費的萌發同步而來，過往困擾茶企多年的地域限制、品牌樹立、客群拓展等難題，忽然有了全新的答案。
中國茶經營，迎來了年輕人
中國茶行業長期存在茶企規模小、經營分散、有品類無品牌的產業格局。在前人的努力基礎上，更多接受傳統理念和現代思維雙重熏陶的新茶人成長起來，推動著老字號開始“新征程”。據第三方機構艾媒咨詢分析，隨著“茶二代”和新一代經營者的出現，茶業開始嘗試全新的發展路徑。
盧正浩，是杭州西湖龍井的代表企業，作為一個成立近30年的品牌，在第三代傳人、盧正浩茶莊總經理胡璧如手中，依托電商渠道探索一條“破圈”之路。
2015年，盧正浩正式入駐京東，彼時這一行為，初衷更多是開拓新渠道，但如今再次審視，會發現這無疑是新消費趨勢下的一手妙棋。六年來，盧正浩在京東平臺的銷售額增長上百倍，京東平臺上的銷售成績占到盧正浩整體的三分之一。更重要的是，與電商渠道的結合，盧正浩發掘了產品研發與產業鏈改造的新契機。
以往傳統企業的生產和銷售，更多依賴自身經驗，而京東超市用量化的標準，為盧正浩帶來更精細化的指導，降低了對市場判斷的偏差。例如針對京東用戶偏科技、商務的飲茶習慣，盧正浩研發了高品質、小包裝、易攜帶的“癡茶”系列產品，2年累計銷售了30000套。
更多茶企也把電商作為“主戰場”之一，竹葉青、黃山毛峰、信陽毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同產區的茗茶，在京東平臺實現了“原產地直供”，第一時間送至消費者手中，滿足嘗鮮的需求。各個品牌也都在推出小包裝、年輕化的產品，來迎合年輕消費者的生活習慣。
胡璧如透露，在面試員工時，很多“小年輕”說對茶葉感興趣，想來做茶葉。越來越多的90后、95后甚至00后愿意參與到“做茶”的隊伍中，讓她倍感欣慰。
來自年輕人的推動力量，讓老字號講述新故事的動力越來越足。去年，盧正浩和網紅茶飲品牌樂樂茶組了“CP”，跨界推出兩款聯名產品，讓新客群發現茗茶品牌的年輕“芯”。?
在胡璧如看來，在新消費趨勢下，電商正在加速改造傳統茶業的產品研發和渠道拓展的模式。從茶客要懂中國茶，到中國茶要懂年輕人，市場正悄然發生有益的變化。
中國茶行業，需要年輕力量
面對后輩的異軍突起和4000億的廣闊市場，傳統茶飲品牌渴望重塑金身。
“破局點不僅僅源自邀請李易峰、李宇春等流量明星代言，還在于增大在電商平臺上的曝光度和在線下電梯、地鐵等場景投放廣告。從用戶來看，2019年時，竹葉青消費者主要集中在四川區域，2020年，其北京地區消費者數量急劇上升，北京成為了竹葉青第二大用戶消費省份”，?茶葉品牌“竹葉青”詳述了電商平臺對于茶葉品牌的價值。
京東還會根據當下消費者關心的消費趨勢，建議茶葉品牌推出IP定制化產品。如京東將站內大數據向茶葉品牌茶里反饋，推動茶里推出了每日茶、熬夜茶等概念性茶飲。
在電商平臺的協助下，各大茶企距離消費者特別是年輕一代越來越近。今年春茶季，各類茗茶的銷量均呈上漲趨勢。此外，據京東大數據顯示，花草茶、綠茶、紅茶、養生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，最受消費者喜歡的新茶品種前三名分別是西湖龍井、竹葉青和信陽毛尖。
在茗茶品牌備受歡迎的背后，是品牌對用戶需求的積極響應。《京東茗茶消費者數據報告》顯示，用戶特別重視正品好貨、產地溯源和文化加持。這些跨越所有年齡段的統一訴求，反映了消費者對茶消費的本質需求。而在互聯網讓信息更加透明的今天，大眾對茶產業提出了更高的要求，從品牌到渠道，都要進行更高維度的提升。
“京東在每年春茶上新的時候，將行業中的品牌聚集起來進行，同時通過龍頭品牌帶動整體茶產業的發展。”一名連續參加7年“京東春茶節”品牌商表示。
沒有人知道知道吳裕泰、盧正浩、竹葉青是不是會薪火相傳。
新老交鋒的過程中，不僅僅是品牌文化的相互對撞，也是與現代科技接駁的過程。因此，品牌是底蘊，數字化是基建，必須成為現代企業可持續增長的共識。
“電商平臺在茶行業中起到了觀察市場動態、鏈接不同市場角色的作用。”京東超市茗茶負責人認為，電商平臺通過網絡效應和規模效應，可以持續向茶葉品牌提供消費品行業方向和動態等信息，以幫助茶葉品牌尋找市場增量，增加對消費者的了解。
2021年京東超市的茗茶品類規劃了“一橫一縱”戰略。
“一橫”指京東平臺會擴大茗茶類目，繼續聚集行業中的重要地標產業帶，聯合當地政府打造地標店鋪，如杭州西湖龍井店鋪、云南普洱店鋪、安溪鐵觀音店鋪等。“一縱”則包括品牌上行和產品上行兩方面，不斷引入線下優質的產品和品牌，幫助其進行線上領域的深耕打造。
盡管如此，傳統茶企依舊需要有自己的方寸感與對外部環境深刻的感知力。傳統茶企正在與電商的磨合中，學習精細化營銷、大數據反向定制，以便滿足個性化需求，嘗試從圖文到短視頻、直播等適應新的消費場景和消費習慣的方式。
“保持開放性，跨界、跨品牌互通，也期待電商能帶來更多可能。”竹葉青電商運營中心總經理王金福說道。
