做好電商要具備四大能力

目前，電商零售已經成為一種很重要的零售形式。

國家統計局數據顯示：2021年1-4月份，全國網上零售額37638億元，同比增長27.6%。其中，實物商品網上零售額30774億元，同比增長23.1%；占社會消費品零售總額的比重達到了22.2%。

未來，隨著更多消費者購買方式的逐步改變，隨著越來越多的品牌、企業更加重視電商，更加潛心研究如何做好電商，電商還會有更大的發展空間。

電商作為一種以到家為主的新零售形式，對比傳統的到店零售形式有很多獨特的優勢。

總體判斷，未來電商將會在以下四大領域成為主要的零售渠道形式：

--笨重品類領域；對于消費者到店購買不方便的一些品類，電商的到家將會表現出獨特的優勢，逐步成為主要的一種消費者購買方式。

--長尾商品領域；也就是品類非常豐富，到店由于受店貨架面積影響，無法提供更多商品展示，但是在電商、在線上可以更加豐富提供商品展示的領域。

--目標用戶群體高度線上化生活方式領域；特別是主要針對年輕消費群體的產品品類。

--特色小眾產品、農產品領域；產品小眾，用戶群體較分散，無法實現線下分銷覆蓋的產品品類，但是目標用戶的需求還比較強烈。包括一些特色農產品，很難形成大眾化的市場需求規模，但是會有比較忠誠、但比較分散目標用戶群體。

電商本質是一門零售生意。

要做好電商，不只是僅僅圍繞店鋪運營這么一個簡單思維。需要結合自己的產品實際、企業實際，結合電商的零售邏輯變化，要有一個系統的經營策略規劃。

要想做好任何的生意，必須要有一個合理的經營策略。包括像以往做傳統線下市場，要有渠道策略、產品策略、客戶策略等等。做好電商必須要有一個新的策略規劃，形成一個完整的電商策略組合。

要做好電商，必須具備四大新能力。

--做用戶的能力：

做電商是直接面對用戶，做用戶的能力成為做好電商的關鍵基本功。

現在，很多企業、很多人做電商，遇到的最大問題是沒有流量，有了流量缺乏轉化，有了轉化缺乏復購。

現在大多以店鋪運營為主體的電商思維，解決流量的方式主要依賴于平臺流量。由于自身缺乏做流量的能力，只能依賴于平臺流量，主要有兩大來源：

一是品類搜索流量；用戶要購買某類商品，一般會在平臺輸入品類關鍵詞，搜索相關的商品，會帶來店鋪流量。

二是品牌搜索流量；像青啤、中糧等一些大品牌，由于具有一定的品牌影響，會造成消費者在線上購買時，主動搜索品牌下單。

但是，這樣的流量最大的問題是不穩定。面對海量平臺商品、店鋪，僅僅靠搜索得來的流量很難維持店鋪的運營。

很多企業為了維護店鋪運營，也采取了向平臺買流量。這樣的問題是增加了店鋪的運營成本。

造成這些問題的主要原因是缺乏自己做流量的能力。

要想做電商，必須首先要把你的做流量的能力搭建起來。

目前看，可以搭建三大流量體系：

一是傳播體系。借助各種新傳播平臺，把傳播體系做起來，通過傳播為你的店鋪導入流量。特別是要借助各種的內容傳播、短視頻傳播方式，建成較強的做流量能力。

二是產品體系。主要是借助產品可以觸達用戶的機會，借助一物一碼，把產品做成建立用戶連接，導入店鋪流量的重要入口。

三是社群體系。做好電商關鍵是要做好用戶信任。社群體系是建立用戶信任、改善用戶關系的重要方式。有條件、有能力的企業要重視建立社群流量體系。依托社群可以產生的用戶交互，逐步形成良好的用戶關系，把社群做成穩定的流量入口。

做好電商，最終要由流量思維、流量模式逐步轉向用戶價值模式的方向。只是靠不斷引流維持店鋪經營不是一種合理的經營方式。要借助電商可以建立起來的用戶連接，建立起一種經營用戶價值的新營銷模式，形成拉新--轉化--留存--用戶價值最大化的營銷循環。

做好電商最終還是看你的用戶結構是不是合理的。能不能做出更多成熟用戶、穩定用戶、終身價值用戶。從營銷的角度講，必須要達到20%的穩定用戶、價值用戶為你創造了80%的業績，這才能形成一種穩定的電商經營。

所以，做好電商，首先要搭建起做流量的體系，建立起自己的做流量的能力。在此基礎上，再初步建立自己做用戶的能力，形成合理的用戶結構。

--做商品的能力：

既然電商是一門零售生意，要想做好電商，必須要具備較強的做商品的能力。

不是隨便把什么商品放到店鋪就是做電商，不是直接把你現有的做線下的商品搬到線上就能做好電商。

做商品的能力主要體現在要搭建合理的商品結構，實現科學的品類管理。目前，這是很多企業在做電商方面比較缺乏的一個問題。

要結合企業實際，明確各個商品的品類定位，確定好目標商品、重點商品、補充性商品、一般性商品等各個不同商品的營銷屬性。

把目標性商品做成能對顧客產生強烈影響、并且能產生持續影響的商品；把重點商品做成店鋪爆品，既能為店鋪帶來銷售業績也能創造可觀的利潤；把補充性商品、一般性商品做成滿足顧客不同消費場景需求的品類，同時又能為店鋪創造利潤的商品。

合理的品類管理標準是，20%的商品為店鋪創造了80%的業績。如果不是這樣的結果，就說明你的店鋪品類管理結構是不合理的。

結合電商的特點，在店鋪商品管理方面要特別突出流量的概念。明確哪些商品是為店鋪帶來流量的產品，那些產品是能促進產生用戶轉化的產品，那些產品是為店鋪創造利潤的產品。

做好電商的商品管理要特別注意電商營銷的高頻屬性。突出產品的高頻消費屬性，對引導顧客產生二次購買會帶來非常重要的幫助。

很多一些消費周期過長的低頻產品并不適合做電商。要想做好電商，需要圍繞電商的特征要求，搭建合理的品類組合，特別是要實現高頻與低頻產品的合理組合，盡量把低頻產品轉化成高頻產品，或者具備把低頻產品轉化成高頻產品的營銷能力。

--做交付的能力：

做好電商，交付是一個非常關鍵的環節。

由于電商顧客在先期購買時并沒有接觸到產品、品牌。只有在交付的時刻才真正感受到商品和品牌的形象。所以，交付對提升顧客體驗、強化品牌認知、最終促進顧客留存會產生非常重要的作用。

從營銷角度講，交付絕不僅僅是把商品交到顧客手里，而是能在交付這個關鍵環節，產生更大的顧客影響，帶來更好的營銷效果。

一是要解決好交付效率。顧客下單購買后，越是能在最短的時間內完成交付越是能提升顧客體驗。解決好交付效率問題，重點是要做好倉配體系的布局。有條件的企業能做好全國市場的倉的布局。沒有條件的企業可以針對重點市場做好倉的布局。

二是要提升交付體驗。做好電商，要把原來花在到店交付包裝設計等方面的功夫、錢轉換到到家交付的包裝設計、提升顧客體驗上來。要把交付、顧客接觸到商品這一關鍵環節的營銷設計好。使顧客收到商品時對商品有一個更好的印象，對品牌有一個更好的認知。

在這一方面，小米、良品等一些品牌做的相對比較好，值得其他企業借鑒。

--做營銷的能力：

目前看，電商的營銷基本沿襲傳統線下營銷的體系，主要表現是以商品為主體，以價格營銷為主要手段。

電商的營銷要針對電商的特點，逐步形成新的營銷體系。

要改變以商品和價格為主體的營銷模式，形成一套以拉新--轉化--復購--用戶價值最大化為主體的營銷體系。目前看，商品營銷、價格手段對提升顧客價值營銷的影響是有限的，很難在促進留存、提升顧客價值方面產生更大的效果。

要借助電商所能提供的新的營銷手段，建立一套新的以拉新、轉化、留存、用戶價值最大化的營銷體系。由圍繞商品、價格這樣的低效手段去做營銷，逐步轉移到圍繞顧客，用一些更精準的方式，用目標顧客可以更準確體驗到的一些手段去做營銷。可以用一些紅包、卡券等手段。譬如新客的折讓，復購的紅包，老客的贈送等。最終的營銷目標是拉新--不斷新增目標顧客，復購--不斷把新客、潛客變成價值顧客，顧客價值最大化--把更多的價值顧客變成終身價值顧客。