5月20日，天貓618啟動會上發布了“全年最重要的消費者體驗產品”，天貓榜單。阿里巴巴集團副總裁吹雪這么形容它：“這將是天貓未來to C最重要的產品，能幫助大家發現更新的商品。”就連淘寶App這次改名更新版本，都將“有了個榜”列在新功能描述的第三位。

5月24日預售當天，榜單在主會場頁面中占據了顯眼位置，還在右下角的tab欄里擁有專門入口。5月31日，天貓榜單中更是出現了真人出鏡推薦的小二榜單。

電商平臺也將榜單視作標配，它們甚至不需要專門收集數據——消費者在這里用真金白銀投票，買了哪款商品、果斷或遲疑、好評差評，所有數據都沉淀下來。國外電商巨頭亞馬遜、奢侈品電商FARFETCH和Net a Porter，國內淘寶、京東、蘇寧、拼多多，甚至新晉電商選手快手都擁有自己的榜單。什么值得買等導購電商將其作為重要的內容版塊，吸引消費者盡可能在自己的平臺上多逗留會兒。

只是國內電商平臺大多沒有把榜單放在一個非常突出的位置：京東的排行榜入口位于首頁第二屏；拼多多的“多多排行榜”，需要用戶主動搜索才能看見；快手的榜單在首頁無跡可尋，也無法主動搜索，只能在某幾件商品的詳情頁中看到它的排名。

過去幾年里，榜單承擔著的導購角色，先后被其它更吸引眼球的角色取代：“千人千面”信息流推薦、直播間主播、各大社交平臺的KOL和朋友圈的KOC......

?01??榜單回潮，占據C位

這次天貓推出的榜單，既有“用戶榜”，又有專家榜。

天貓榜單負責人江念介紹，此次的數據榜共有幾個不同維度：銷量榜（包含熱賣榜和加購榜）、好評榜、回購榜。電商平臺們普遍都會使用這幾個維度，但也會根據各自特色做些改變，如京東和拼多多的榜單，除了熱銷榜，還有折扣榜或降價榜。

專做榜單起家的什么值得買，是通過行業編輯和達人結合各家平臺的大促節奏、熱點趨勢和自創的一套“值法標簽”做推薦（譬如“買到就是賺”、“簡約設計”、“寶藏國貨”等）。相比而言，電商平臺的推薦是算法和消費者真實行為數據的集合。

銷量和回購本身就是清晰的數據，天貓還會將用戶好評拆解成可量化的數據。譬如，一些用戶給商品打了個綜合好評，算**自動分析語義，將評價文案拆解，分別對一件商品的物流、服務、商品質量等維度打分。

每個人打開APP，看到的榜單都不一樣。過去搜索過的商品類目，有更大可能出現在榜單前列。

榜單里的商品，除了商品名稱、價格、累計支付人數、滿減權益等基本信息，還有店鋪是否在直播，以及來自“火熱好評”——店鋪直播和買家評價，都是拼多多暫時未補上的“配套”。多多排行榜中，價格還是擺在最顯眼的位置，其次是正在參與拼單的用戶。

“618等大促期間，一些消費者喜歡囤貨。熱賣榜和回購榜其實就說明這些是大家都在買、而且是反復購買過的商品。代表商品的口碑”，江念說。

但單純依靠數據驅動的榜單有個局限，缺少商品帶來的新奇感。Cosme大賞覆蓋了大半20歲-40歲的日本女性消費者，也相當看重點評的真實性，但至今被人詬病：上榜的往往是日本本土的平價美妝，國外美妝、小眾或高端產品難上榜。它對于囊中羞澀的學生或白領來說更友好，但消費能力更高，對小眾先鋒品牌更有追求的消費者并不感冒。

這也是天貓推出小二榜單的原因，和數據榜形成互補。阿里以服裝、美妝、家具等商品品類運營商家，小二們也按照行業劃分事業部，他們長期與行業商品和商家打交道，“混”成了懂貨的專家。數據榜給陷入選擇困難的消費者提供指引，而小二榜提供的更多選擇，帶來的是發現感。

02? 帶來的發現感

30秒短視頻，每次只推薦一款商品，視頻右下角帶著商品鏈接。從形式和觀感上看，小二榜單像極了一場直播中商品核心賣點的切片視頻。

推薦商品之前，小二們得先過評審一關——每人被要求在選品會上推薦不少于3件商品，在評審團面前講解。評審團由其它幾個部門的小二代表組成，以消費者或專業眼光評判一件商品是否值得推薦給消費者。事實上，天貓過去經常舉辦小二選品會，一件商品一旦被一致認可，就很有可能在淘寶app的各個角落中看到它。

這次小二榜單中，不乏La Mer和赫蓮娜這樣的高端美妝大牌，但選擇商品時，小二們會更傾向于新品牌。

美妝行業小二琴木在一堆新銳品牌中選出了逐本卸妝油——盡管它2016年誕生，比完美日記還要早，但起初也經歷了困難的教育市場時期，直到2019年，創始人跑遍分銷商的直播間講解，最后通過李佳琦直播間爆火。

而天貓食品生鮮事業部的行業小二婉儀選中的是佳沃凍榴蓮肉。佳沃是典型的“隱形冠軍”，以前大多做的是to B生意，在線下為其他商家們供貨，并不被消費者認識。直到去年，小二主動找到佳沃，對方感受到了生鮮電商的大趨勢，在年底入駐天貓。今年是佳沃參加的第一個618。

能入選小二榜單的商品們，大多會成為“趨勢品類”。它們代表新的消費機會，在大品牌們尚未占領心智的賽道迅速奔跑。譬如榴蓮在電商平臺中滲透率還不那么高，更不像佳沛奇異果或都樂香蕉那樣，擁有這么強的品牌心智——這恰恰是商家們的機會。而琴木在短視頻中推薦的逐本，就有相當迅猛的增幅：5月24日預售第一天，逐本接到了破4000萬的預售訂單；6月1日，天貓618尾款支付當天，逐本1小時成交額超過去年全天。

“生活總有新驚喜”是這次天貓618的主題，是平臺希望帶給用戶平時看不到的新發現。當小二榜單承擔著“發現”任務時，“就不像數據榜單那么嚴苛，不追逐爆款，只要它新奇、有話題性，能帶來發現感，就有可能被推薦。”江念表示。

逐本的卸妝油和精華出現在多個數據榜單中，品牌也看到了榜單帶來的成交量，但其聯合創始人沈東來對「電商在線」表示，自己更看重小二推薦榜——它在小二榜單的第一位被推薦。

30秒的短視頻，不長，但更容易打動消費者，也足夠總結出品牌故事和信息。更重要的是，這一次破圈，能幫自己樹立起在行業內的影響力。為了配合榜單帶來的曝光，逐本還增加了在淘寶內的廣告投放。

“小二們用推薦的方式，告訴消費者新品牌背后的故事，包括產業鏈的能力、品質和研發的能力。其實是打破了過分集中的馬太效應”，天貓大快消商品運營小二和仁對「電商在線」表示。

是否能進入小二推薦榜，取決于商品本身，但也考驗小二們“講故事”的能力：小二們不缺專業性，但不難看到一些小二們在鏡頭前的拘束，或是強調價格，反而像一次賣貨，少了榜單本身需要的創意和有趣。

03? 讓選擇更簡單

一對年輕夫妻開始為第一套房子裝修，卻不知道該如何選擇家具；當一個新手爸爸面對品牌和功能繁多的吸奶器，無從下手時。榜單提供的指引，就能減少一個小白消費者進入新消費領域時的局促感。靠譜的榜單能幫助他們更快做出決策，順便在做決策時，迅速獲得一個陌生行業的基礎知識。

從這個角度來說，榜單是一種跨品類的消費教育，這對電商平臺來說意義重大——一個原本只在網上買衣服的消費者，開始嘗試買美妝、買家具甚至汽車，ta就被電商平臺視作一個忠實且深度的消費者。在所謂的“電商深水區”，評判電商平臺發展潛力的維度早就不只是活躍消費者，也看他們交叉買了哪些東西，花費了多少錢。

這恰恰是提高ARPU（每用戶年均收入）的關鍵。去年的阿里投資者大會上曾經披露過一組數據：更資深的阿里消費者，ARPU更高。5年的“老淘寶人”，ARPU是淘寶新手的4倍左右。

這次天貓榜單，覆蓋了美妝護膚、食品生鮮、個護清潔、手機數碼、醫藥健康、家電、母嬰和家裝汽車等標準品。“榜單對于標品是有優勢的。我們也希望標品里的核心商家，想清楚自己產品的品類特性和人群的特性，盡可能將打造極致爆款。”天貓配飾負責人古笛對「電商在線」表示。

而淘系電商最具優勢也是資歷最老的服裝，沒有進入榜單——作為非標品，服裝（尤其是女裝）風格多且雜，審美也因人而異。從形式上來說，服裝并不適合出現在榜單里，“更適合容易種草的直播、逛逛或清單”，古笛說。

清單和天貓榜單一樣，都是這次天貓為此次618推出的推薦類產品，只是它們針對的是處于不同消費環節的消費者們：

對于那些只想逛逛，或是只有模糊需求的消費者來說，清單更能派上用場。一個想要為新家尋找收納解決方案的夫妻，可以在“臥室巧收納”的清單中找到收納凳、收納衣柜、臟衣簍、收納首飾盒和收納紙巾盒等商品；一個苦于日漸頭禿的少女，能在“防禿頭必備”中找到防脫洗發水、生發精油、假發片、發際線粉等全套裝備。

淘寶從2003年發展至今，分別經歷了貨架時期、搜索時期、信息流推薦等時期。在那個聽起來挺遙遠的搜索時期，商家們增加商品曝光的主要工具是“直通車”——它通過競價讓商品排在搜索結果前列。在淘寶APP最近的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現的種草平臺“逛逛”，都成為了消費決策鏈條中的的一環。但這些入口，牽涉多個營銷部門的收入，往往很難在消費者的體驗上做出真正的革新。

天貓推出榜單后，有商家找到琴木，問她榜單有沒有招商，怎么收費。但吹雪表示，天貓榜單會成為一個常態化的產品，并且會在任何時期都能影響消費者決策。此外，天貓榜單作為一個算法型產品，不會通過競價進行排名，“我們一定不會把它做成廣告類產品”，也沒法進行人為干預。

對商家來說，榜單和清單都意味著重要的流量入口。但只有一個不尋求商業化的獨立產品，才能以更輕巧的姿態提供更好的體驗。