日均百萬GMV的直播間如何打造？（服飾行業）

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前言

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2月4日，北京冬奧會開幕式拉開序幕，各國代表團逐一亮相，他們的入場服裝讓觀眾大飽眼福，這場盛會也成了大型服飾種草現場。

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而運動品牌為何能不斷突破自己，日均百萬?

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可能他們才是服裝領域經久不衰的王牌!

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那么其中究竟存在何種奧秘以及運營邏輯?

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能夠讓這些品牌在直播電商的地位中穩如泰山?!

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本期，為你搜尋了平臺中那些單日銷量百萬的運動品牌，帶領各位一起尋找運動品牌直播間為何能一直穩居高位的原因，趕快收藏學習起來吧!

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一、直播間范例

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圖1

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圖2

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品牌A

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(1)個人主頁：如圖1

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(2)月GMV：1.5億

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(3)平均停留時長：1分25秒

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(4)看播用戶標簽：

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運動--13.01%

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餐飲美食--12.43%

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汽車運輸--8.67%

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影視娛樂--6.65%

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(5)看播用戶地域

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廣東 12.37%

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山東 8.25%

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河南 7.19%

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江蘇 7.09%

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品牌B

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(1)個人主頁：如圖2

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(2)月GMV：1.2億

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(3)平均停留時長：1分12秒

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(4)看播用戶標簽：

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運動--22.38%

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餐飲美食--9.79%

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汽車運輸--9.09%

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文藝--6.29%

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(5)看播用戶地域

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廣東 9.7%

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江蘇 8.59%

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河北 8.5%

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山東 6.77%

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圖3

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圖4

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圖5

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品牌C

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(1)個人主頁：如圖3

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(2)月GMV：4252.6w

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(3)平均停留時長：1分9秒

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(4)看播用戶標簽：

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影視娛樂--23.73%

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運動--10.17%

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文藝--9.15%

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穿搭--8.14%

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(5)看播用戶地域

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江蘇 8.55%

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廣東7.24%

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河北 6.81%

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山東 6.67%

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品牌D

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(1)個人主頁：如圖4

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(2)月GMV：3568.1w

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(3)平均停留時長：1分10秒

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(4)看播用戶標簽：

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運動--21.75%

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影視娛樂--12.71%

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餐飲美食--8.47%

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穿搭--7.91%

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(5)看播用戶地域

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廣東 10.12%

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山東 9.11%

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河南 8.7%

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河北 6.93%

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品牌E

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(1)個人主頁：如圖5

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(2)月GMV：2060.0w

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(3)平均停留時長：1分32秒

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(4)看播用戶標簽：

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穿搭--22.22%

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運動--14.07%

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母嬰--7.78%

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餐飲美食--7.04%

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(5)看播用戶地域

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江蘇 10.76%

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浙江 9.32%

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廣東 7.98%

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山東 5.82%

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小結：

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1. 運動品牌平均停留時長為：1分17.6秒;

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2. 運動品牌看播用戶標簽排名順序為：運動、影音娛樂、餐飲美食

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3. 運動品牌看播用戶地域占比排名順序為：廣東、山東、江蘇

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分級類目拆解：

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二、賬號分析

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品牌力之下的特性

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“根據品牌特性，尋找突破口”

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(1)產品拓寬之路--運動品牌直播該如何布品?

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根據直播服裝市場2019-2020用戶需求分析，快時尚女裝系服飾需求占比高達40%-50%，運動系服飾占總服飾類目需求的15-20%，其次是男裝、童裝與其他類服飾;運動類服飾在整體分類上屬于top級垂直品類，其中主要包含鞋類、男女服飾、運動配件等;經過常年發展，國有運動品牌也開始轉型向潮流運動系發展。

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(2)價格區間--什么樣的價格才被市場偏愛?

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根據各品牌賬號后臺數據顯示用戶偏愛價格區間為100-300，相對比阿迪達斯、耐克等國外序列，目前國內運動品牌，在價格上極大的填補了中低價位的空缺，近些年也隨著各品牌產品的不斷研發深入，在質量品質、設計風格、性價比也開始逐漸親民化創意化;

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(3)粉絲畫像--運動品牌的受眾客戶有哪些特性?

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在男女看播用戶上占比幾乎一致的5:5，其中25-35歲的看播用戶為主要受眾，其中傳統運動產品更加被年長用戶所偏愛，而青年群體更加注重產品的款式以及購買體驗;運動品牌產品區別于其他類服飾，相比之下運動服飾存在無性別差、無年齡差的優勢，所涉及面更廣更容易產生忠實粉絲群體;

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(4)推廣的深入人心--宣發的必要屬性有哪些?

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相對阿迪達斯擁有全球型資源鏈路之下，國有品牌的出圈更被用戶所偏愛的點為正能量、新生代運動理念、中國夢、年代情懷等元素;運動品牌在其獨特的粉絲畫像特征之下，應當注重品牌理念的宣推力度以及產品的開拓創新之路;

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小結：

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1. 每一個運動品牌的背后都有一個持之以恒的理念(此處參考各大品牌的slogan);

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2.核心科技產品--傳統運動系列產品;創新設計--時尚潮流休閑系列產品;

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3.打破常規突破傳統，善于利用直播電商開拓品牌的新品之路;

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4.可借鑒的有李寧的國潮新時尚、匹克的新時尚與功能的結合、回力的大膽創新等;

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運動品牌的市場需求

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(1)產品分類

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小結：目前各大運動品牌直播間，擅長采取用鞋類、套裝系列產品拉升GMV，而在流量基數大的情況下，一些新潮的產品以吸引新流量為主，在所有產品中目前整體銷量較好的依次是：新時尚運動鞋子>簡約運動男女裝>明星同款爆品男女裝>功能型套裝;

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(2)各大運動品牌直播產品定位

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小結：每一個品牌都有自己的爆品運營思路，利用主推品拉升直播間銷售額，利用高性價比單品拉升直播間銷量;運動品牌的爆品非單個產品屬性，而是以運動產品之下的分支系列爆品為主，上圖已經對目前市場各個品牌進行簡單拆解;

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(3)各年齡層用戶需求特點

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小結：擁有重疊也就意味著運動品牌產品具備無年齡層差的特性，這也是卻別于其他類產品的地方，因此，直播對于運動品牌來說可以做到面面俱到，與此同時也就自然而然的更加考驗品牌的綜合能力。

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三、直播間攻略秘籍

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客戶A案例解析

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(1)客戶主頁：

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(2)小黃車列表：

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(3)人群數據：

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(4)數據(30天)：

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直播數據：

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- 11:20'16''平均直播時長

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- 1.4w場均人數峰值

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- 727.9w新增點贊

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- 81.8w新增粉絲

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- 3.8w新增粉絲團

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- 266.7w場均觀看人次

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- 1分12秒平均停留時長

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- 4660平均在線人數

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帶貨數據：

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- 574上架商品

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- 42.5w直播銷量

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- 1.2億直播銷售額

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- 9887場均銷量

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- 278.6w場均銷售額

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- 281.8客單價

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- 0.52%轉化率

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- 1.5人均價值

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(5)特點分析：

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a. 直播間場景搭建：

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品牌logo官方標識，直播間整體分層清晰(掛件層、主播層、裝飾擺件層、背景層);在色彩設計上以三葉草的標志藍和淡綠色的主次搭配為主，專業感十足;

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b. 主播風格：

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活潑系女主播組成阿迪主播女團，穿著上統一運動風格(短褲長襪or附帶發帶)，整體屬性較強，在需求上較為精準;

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c. 貨品編排：

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純運動系列，阿迪的或品牌屬純運動系產品為主，其次是休閑運動款，在排品上的優先級分別是鞋子>男裝>女裝，每日更新或輪換不同系列產品;

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d. 營銷活動玩法：

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- 爆款改價模式全程統一，產品顯示原價，通過講解到改價上架，主推爆品限時限購，鞋子與上裝混合搭配，模式循環往復;

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(6)常用話術：

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a. 穿搭建議+特點輸出

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同款不同色的兩款其實買回去會發現完全不一樣的，兩個顏色可以搭配不同風格的上身穿搭，我之前比較偏好多種風格所以會買不同的顏色搭衣服，建議喜歡的可以同時買兩雙回去，價格是一樣的。

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b. 價格預告玩法+觸發轉化

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寶貝們，今天直播間我手上這款超好搭衣服，適合你們日常出行旅游，運動逛街都可以，我們劃線價一千多，今天在直播間只要3字開頭，有想要的在公屏扣想要，然后我們上庫存，數量有限，跑步休閑逛街都可以!我們后臺統計下，現在一共是20個想要的，倒計時準備上架;

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c. 售后保障+促單

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還剩最后10雙，買回去如果不滿意，我們有運費險包退換，而且我們是官方旗艦店，假一賠三，正品保真。

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客戶B案例解析

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(1)客戶主頁：

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(2)小黃車列表：

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(3)人群數據：

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(4)數據(30天)：

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直播數據：

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- 11:52'16''平均直播時長

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- 9997場均人數峰值

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- 327.1w新增點贊

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- 35.4w新增粉絲

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- 1.9w新增粉絲團

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- 118.1w場均觀看人次

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- 1分9秒平均停留時長

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- 2165平均在線人數

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帶貨數據：

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- 320上架商品

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- 28.3w直播銷量

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- 4252.6w直播銷售額

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- 7454場均銷量

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- 111.9w場均銷售額

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- 150.1客單價

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- 0.89%轉化率

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- 1.3人均價值

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(5)特點分析：

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a.? 明星同款

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主播講解+產品詳情+視頻內容同時輸出明星同款的概念;打造爆款熱度，拉升直播間產品選購氛圍;

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b. 售后保障

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接近滿分5.0的優質售后保障體系：主播隨時附言“拍回去凡事不好看不適合一律包退包換”，強品牌力概念+明星代言;

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c. 搭配展示

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現場款式穿搭，即時解答用戶對款式細節特點所提出的問題;

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d. 李寧新潮概念

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運動+潮品，通過運動款式鋪墊拓寬至潮流時尚款式，增加用戶受眾，樹立新品牌形象;

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(6)常用話術：

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a. 優點輸出+全身搭配

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我身上這件是做了溜肩設計，而且是寬松版你拍回去是完全可以修飾身材，像我們腰間贅肉、啤酒肚、身型突出等問題統統解決，然后搭上我們二號鏈接的鞋子，簡約時尚款，而且穿著舒適，可以看到我今天的試穿的效果特別顯白顯身材。

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b. 價格優勢+限時=促單

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1號新款鏈接，現在拍價格特別優惠，599今天不要，直接218，男款是238，庫存已放，限時限購，僅限5分鐘，并且買回去額外再贈送你運費險，90天內有問題隨時包退換，沒有下單的趕緊，馬上沒貨了;

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c. 返場爆款拉伸互動

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我身上這款剛剛已經上過庫存，已經沒有了，還有沒有喜歡的，有喜歡的在公屏扣一波喜歡，讓我們運營上一波庫存，抓緊時間我要過寬了，來多少個了?我們倒計時準備在上一波，馬上下一款。

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客戶A案例解析

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(1)客戶主頁：

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(2)小黃車列表：

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(3)人群數據：

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(4)數據(30天)：

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直播數據：

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- 14:21'0''平均直播時長

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- 4150場均人數峰值

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- 561.9w新增點贊

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- 39.8w新增粉絲

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- 3.9w新增粉絲團

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- 115.6w場均觀看人次

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- 1分10秒平均停留時長

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- 1455平均在線人數

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帶貨數據：

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- 375上架商品

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- 24.3w直播銷量

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- 3568.1w直播銷售額

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- 6736場均銷量

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- 101.1w場均銷售額

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- 147.1客單價

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- 0.79%轉化率

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- 1.2人均價值

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(5)特點分析：

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a. 主題日活動

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每月不同主題活動日策劃，根據活動內容排列不同直播福利活動以及爆品更新;

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b. 男女搭配

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調動直播氛圍，增加直播間互動;在款式搭配上，不同性別的穿搭為款式鋪墊上身效果，增加觀眾下單率減少疑問點;

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c. 價格優勢

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介于運動風與時尚單品之間，相對比其他運動品牌安踏在價格上親民，擁有較高的性價比，在品牌力上，安踏在國內擁有較高的實力對標國際品牌;

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d. 強直播互動

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直播間在停留時長上屬于中上水平，主播在直播間的高互動，為直播間帶來了10%的轉粉絲團的高占比(加粉團/關注);多種直播形式提高整體氛圍，增加粉絲停留時長;

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(6)常用話術：

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a. 活動日-限時限量搶購

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再次強調，今天是我們的寵粉活動日，179也是折扣后的價格，僅限今天，我們后續會恢復我們的原價339，這款鞋子是我們最新的科技，鞋底十分軟綿，庫存快沒有了，沒搶到就沒有貨了，準備倒計時過寬了;

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b. 售后，降低購買顧慮

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我們直播間所有產品支持無理由7天退貨，不喜歡的不適合的直接退回，并贈送運費險，滿意了你再回到直播間給我個反饋，買特步請認準我們的官方直播間;

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c. 特點放大

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鏡頭拉進，我們看下這款鞋子的彈性，pp材質，我們都叫泡泡跑鞋，而且這款鞋子能夠調整你腳型的問題，減輕跑步時出現的負擔感，網層的透氣感在夏天穿起來特別清涼，買回去肯定喜歡。

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結語

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本文圍繞服飾行業進行解析,從直播間設置出發解析優質商家直播間的運營技巧。希望通過全文學習能夠幫你快速成長，趕快收藏學習起來吧!