天貓探索自營，會是成功的防御性轉型嗎？

編輯導語：1999年初，再次創業的馬云在杭州創辦了阿里巴巴，高舉“讓天下沒有難做的生意”口號，幫助多少中國企業通過互聯網與全世界展開商業合作。幾年后，希望將個體經商與消費者連接起來的淘寶網上線，誰都可以開網店做生意的C2C模式，更創造了空前的財富神話。

同一時期，還有一些人在探索電商的未來。美國人杰夫·貝佐斯于1994年創辦亞馬遜，直觀銷售模式和售后讓這家公司的發展快得像坐火箭。2004年，靠著在中關村誠信經營發跡的劉強東，帶著一眾兄弟開辟京東多媒體網，直營模式使其消費者影響力從數碼產品擴充到全品類。

主流電商平臺中，淘寶和其衍生的天貓擅長C2C/B2C，而亞馬遜京東們長于自營業務，已經在趨于飽和的市場中成為共識，不過這一切似乎要發生改變。2022年2月，天貓App更新后上線貓享閃購業務，雖然阿里宣稱這只是一個探索項目，但自營標簽不禁讓人散發出無窮聯想。

在天貓大規模投入之前，我們可以再對這一阿里巴巴旗下B2C業務做一次回顧，看看它如何出現、發生了哪些變化、未來又有可能走向何方。

14年前的2008年春，淘寶商城宣布正式上線。與之前淘寶C2C店鋪的低門檻、高自由度不同，淘寶商城入駐店鋪均由阿里巴巴線下招商而來：淘寶要求首批入駐店鋪須擁有企業營業執照、注冊商標或者品牌的授權書，還要簽署新平臺服務合約，顯得正規化了許多。

彼時正是淘寶網C2C如日中天，在國內幾乎找不到競爭對手的年代。而亞馬遜、京東所代表的自營模式又在保持暗中成長，可能會在未來威脅到整個阿里電商，同一時刻淘寶還面臨著如何擺脫低質低價商品的難題，引入正規品牌打造以品牌為核心的B2C業務，成了最終的選擇。

阿里B2C業務上線的最初兩三年里，外界并沒有察覺到多少變化。頂多是頂級商家有了相較以往更為正規、要求更細致的線上銷售渠道，消費者在瀏覽和查詢相關商品時，會發現比起店鋪裝修和商品描述都較為樸素的C2C，淘寶商城更像是專業人士。改名天貓，則更像正式沖鋒。

在經歷架構調整，將B2C拉到同C2C平起平坐的地位后，淘寶商城在2012年初正式宣布改名天貓。天貓官方曾在微博這樣描述新的品牌理念：“天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。”今日的天貓早已不止于此，但獨立品牌使其跟淘寶網原有的形象有了更多區隔。

伴隨著更多有實力的品牌和經銷商入駐，天貓一度成為阿里巴巴在零售業務上的重要增長點，更重要的是，天貓打響了“雙11”這個在線促銷活動的概念，并且輻射到了整個中國互聯網甚至更外面的世界。電商開始有了線下零售一般的固定大促節點，消費者則意識到網購能更便宜。

早在天貓正式更名之前，阿里巴巴就已經在做B2C延伸出來的新業務嘗試，最為人所知的是天貓超市。就如名字一般，阿里希望打造線上超市一般的在線零售業務，更加貼近普通人日用所需要的各類商品。時至今日，天貓超市的商品品類仍集中于食品日化，可謂相當的垂直。

天貓超市可以看作阿里系較早期的自營電商嘗試，不再是由店鋪準備商品并提供物流和售后，直接在各地建立云倉存儲從品牌方和生產商采購來的貨物，然后通過與各物流企業合作的自有物流體系進行配送，服務消費者的客服體系也都是工作于天貓，而非被各店鋪雇傭。

同一時間段，外賣服務悄然興起，并且從餐飲擴展到了超市零售、醫療藥品等領域，即時配送領域存在著大量機會。天貓超市也在后續發展中對新興業態做出了回應，除了對標淘寶天貓的次日達服務，還在倉儲和物流能力相對充足的城市提供當日達，用戶下單當日就能拿到商品。

掌握優勢之后，整個阿里巴巴電商開始從進攻轉為防守，新業務的誕生往往也伴隨著防御性進攻的態度。2014年上線的天貓國際正是在這樣的背景下出現的，彼時中國消費者口袋里有了更多的錢，海淘、跨境電商等提供了買到更優質、特殊產品的機會，成為一時創業風口。

含著金湯勺出生，讓天貓國際在業務搭建上走了同類跨境電商的最高端路線，一上來就建立了保稅倉，并且在第二年就和20國品牌合作直接銷售。在平臺化引入商家銷售之外，天貓國際也有自營業務雙線驅動，可見自營對于阿里而言并非突然出現，早就有了深刻認知和準備。

據《晚點 LatePost》報道，阿里巴巴B2C將在2022年初圍繞大品牌開設自營旗艦店，屆時將和現有的品牌與經銷商入駐并銷售發貨服務不同，天貓會直接從后者采購商品再進行后續業務，也就是與京東、亞馬遜還有天貓超市類似的自營模式，到時候天貓App還會改名“貓享”。

阿里巴巴官方回復提到，“天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。”并且還強調了“天貓會以現有的商業模式繼續和商家一起成長，為消費者提供優質服務。”顯然自營在短期內不會像外界預期的那般成為天貓主心骨，更何況京東亞馬遜也離不開品牌和經銷商入駐。

綜合其他電商在自營業務表現，以及天貓超市、盒馬鮮生等阿里現有自營類業務可以發現，平臺直接向消費者提供銷售到物流到收獲的全流程服務，可以有效抹平不同品類、品牌商品之間的差異，提升用戶感知和粘性。因此，擴大自營業務范圍，對平臺和消費者關系是利大于弊。

這番看起來是安撫入駐品牌和經銷商的發言，并不妨礙我們對天貓自營做出一番合理想象。綜合阿里巴巴近幾年財報，天貓已經有一段時間陷入增長疲軟當中，甚至有一些數據是C2C/B2C合并展示，因此會有急切的愿望尋求破局，能改善用戶關系的自營自然是首選。

天貓想做好自營也有大量問題需要解決，第一個就是應該建設多少倉庫、搭建起怎樣規模的體系。根據京東官方，與京東自營一同建設的京東物流，截至2020年12月31日時擁有超900個倉庫，而包含京東物流管理的云倉在內，倉儲總面積約2100萬平方米。

另一個問題是如何處理好與已經入駐的品牌之間的關系，相較需要品牌和經銷商需要打理幾乎一切還得繳納“入場費”的B2C，自營模式下品牌方的身份更像是提供商品的供應商。怎樣協調B2C店鋪和自營店鋪之間的關系，不同銷售模式下怎樣把握平臺和品牌間的關系，都是要解決的問題。

雷科技相信，有京東、亞馬遜等大型自營電商平臺珠玉在前，品牌方理解這一模式的過程變得相當輕松了，只要阿里巴巴愿意對天貓持續投入，那么以天貓為基地搭建起能夠與京東自營展開正面競爭自營業務，最終獲得成功的可能性將不會低。

本文由@雷科技原創，運營喵專欄作者。