9個關鍵問題，讀懂做抖音必備的營銷科學

品牌做抖音最關心的問題，我們都替你問了。

在商業環境日益復雜的當下，品牌的焦慮很多時候來自于不確定——今天發了一支視頻，不確定是否被目標用戶看到；明天推了一款新品，不確定是否會成為爆款......種種不確定因素疊加，使得品牌預算投入的效果難以衡量。

相信每一位操盤手都希望看到，自己花的每一分錢都能為品牌積累資產。但在日益復雜的商業環境下，想從海量的用戶觸點中梳理出有效的路徑并非易事。看不到投入和效果之間的關系，決策就變成“隨機押寶”。長此以往，營銷目標與經營目標逐漸脫節。

有效的營銷不會只帶來銷量，但不能帶來銷量的營銷，一定不是好營銷。品牌預算會被“浪費”，歸根結底還是因為缺乏科學的衡量指標、高效的資產管理和科學決策的能力，而這也是品牌“降本增效”的障礙。

在抖音營銷與經營深度一體化趨勢逐漸加深的背景下，巨量引擎營銷科學在前幾天的引擎大會上，基于“經營診斷”“資產管理”“整合決策”三大核心能力，發布全新產品能力矩陣，包括品牌力SCI 2.0、商品 5A、爆文分析、新品推爆、搜索Journey、 GTA to Media 等。

對于品牌商家而言，這次升級的產品能力，也是圍繞抖音經營最棘手的核心痛點。刀法研究所深度訪談了巨量云圖產品負責人隋鵬宇、巨量云圖極速版產品負責人李星征，并梳理出 9 個關鍵問題，幫助大家快速讀懂營銷科學。

巨量引擎營銷科學產品設計背后的思考

Q1 營銷科學解決了哪些經營痛點？

隨著用戶的觸點不斷增多且越來越分散，生意增長的不確定性逐漸增加。如何在如此多的渠道整合和挖掘數據資產，推動營銷策略落地執行，以及怎么看到營銷方案的效果，是很多商家的痛點。隨著抖音電商業務日益成熟，越來越多品牌商家將它作為生意經營的主陣地。而抖音的底色是內容型媒體，這讓它成為國內少數能夠同時擁有消費前鏈路和后鏈路數據的平臺。基于這個優勢，抖音也是有可能描繪出完整的用戶路徑，解決上述經營痛點的平臺。

營銷科學解決經營痛點的第一層助力，就是積累資產。用戶屬于哪類人群，在抖音看了什么內容，在哪個節點購買了商品......各個觸點積累的大量數據，讓洞察不再是玄學。

積累資產只是第一步，更關鍵的是怎么使用資產。而營銷科學更重要的能力是幫助不同行業、不同體量的品牌商家，通過人群、內容、商品等資產的積累，反哺營銷決策和預算分配，將洞察力轉化為增長力。

因此，這次營銷科學的產品升級除了提升洞察力和更科學的衡量指標之外，還加強了整合營銷決策能力。比如對效果廣告、品牌廣告、達人、IP 等多種營銷方式的預算分配給出合理建議，以達到更好的效果。

“我們不是為了營銷而營銷，品牌商家真正想要的是生意上的提升。所以我們解決的最大痛點，就是把營銷和生意結合的更好。”巨量云圖產品負責人隋鵬宇告訴刀法。

Q2 升級后品牌形象洞察能力，如何準確衡量并指引品牌形象建設？

大家都相信，品牌形象有助于生意增長。但品牌形象很難量化，也是普遍的痛點之一。新升級的「SCI 品牌力 2.0 -品牌形象洞察」，從提及量、聯想度、美譽度、偏愛度四個維度，讓品牌形象可視化。

品牌形象本質上是用戶對品牌的印象。了解品牌形象，最直接的方法就是去問用戶怎么看品牌。但過去很長一段時間，品牌沒有辦法和足夠多的用戶直接溝通，導致品牌形象一直是模糊、片面的。而在互聯網時代，用戶表達的機會不斷增多，但也非常分散。想要在某個平臺看到全面的用戶反饋，前提是用戶基數足夠大。

抖音目前的 DAU 達到 6 億+。用戶每天都在平臺上瀏覽、搜索、購物、評論，正是這些他們的聲音，構成了「品牌形象洞察」的基礎。

巨量云圖產品負責人隋鵬宇提到，“我們在抖音生態下借助用戶的表達，能夠把抽象的理論變成產品化的能力。品牌形象好了，就意味著有更高的品牌溢價，這個效果也是可以驗證的。”

在這個基礎之上，營銷科學總結出四個與品牌關系最密切的指標，且這些指標都是根據生意預演的。為了驗證這套模型的有效性，營銷科學與大量品牌做了測試。發現優化指標后，品牌的客單價、轉化率、NPS 均有不同程度的提升。

海爾智家旗下的家電品牌統帥在做年輕化轉型時，想增加品牌在 Z 世代人群中的心智，因此將品牌形象中的提及量作為核心指標。在品牌發布會期間，統帥使用巨量云圖的品牌形象洞察功能，圈選并激活沉默人群，定位熱門話題點，結合線上達人同步直播，用巨量千川為直播間引流，最終提及量提高 370% ，更有效率地完成了品牌煥新目標。

SCI 品牌力 2.0 通過科學的指標讓品牌力對生意的提升路徑更加清晰，幫助品牌做出更準確的經營診斷。而針對“資產管理”方面，巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。

Q3 商品 5A 相比品牌 5A ，如何做到更精細化的人群經營？

商品 5A 可以說是千呼萬喚始出來的產品能力。人群是品牌最核心的資產。品牌 5A 模型經過多年實踐，已幫助不少商家積累人群資產。但隨著抖音商業化程度加深，品牌對人群的洞察需要越來越具體和強烈，想看到每一款產品背后的人群流轉路徑。現在，營銷科學通過技術升級和數據整合，正式推出商品 5A 。

商品 5A 的突破，就是不僅能在貨架場景中分析用戶對商品的行為數據，還能在內容場景中識別每個內容與商品的相關性，及背后的用戶行為，彌補了準確還原用戶行為路徑的一大缺口。相比品牌 5A ，商品 5A 更加聚焦于用戶對具體商品的行為，對于生意增長的影響也更加直接。大家都知道 5A 人群中，A3 的轉化率最高。在商品 5A 中，商品 A3 的轉化率相比商品 A2 高出 36.5 倍。任何一套商業模型都應該與時俱進。5A 模型提出以來，一直隨著市場需求變化迭代升級。面對不斷涌現的細分行業，營銷科學也在針對其差異化的用戶行為，設計定制的 5A 模型。除了更貼近銷售目標的商品 5A ，還推出了針對本地商家的團購 5A ，以及針對車、房、家等長周期經營行業的 O-5A 長線索模型，還有適配金融、教育、生活服務等短周期經營行業的 O-5A 短線索模型等等。未來的 5A 模型，將會成為一個包含各個細分 5A 的體系，讓商家根據自己的需求來選擇，使人群洞察更加精準。

Q4 爆文工具如何讓爆款內容有跡可循？

上周的引擎大會上，我們知道原生內容和自動化分發是未來做抖音的核心能力。無論生意怎么變，大多數商家還是需要通過短視頻、直播等內容形態與用戶溝通。可以說，內容的確定性，是生意確定性的基礎。過去，爆款內容是偶然的，可遇不可求。因為依靠人工，很難完成從海量內容中總結規律這項大工程。但大數據可以。巨量云圖基于大盤數據洞察，為商家創作種草效率更高的優質內容提供了更有效的工具。

升級之前的爆文 1.0，解決了爆款內容標準難以衡量，推爆事件點模糊的問題。它能基于數據大盤總結出爆文規律，并將其定義為發布 3 天之內自然流量達標的視頻。達到這個標準的內容更有價值，可以加大投入，推成爆款。但僅用流量指標判斷，有其不穩定因素。因為流量和點擊量高，并不意味著內容質量和轉化一定好。

而爆文 2.0 使用了一個與生意增長強關聯的指標——?A3 轉化率。這個指標彌補了流量與內容質量和轉化率錯位的問題，可以更準確地判斷種草效率。即便一個視頻 3 天內的流量未達標，但 A3 轉化率很高，也可以及時進一步加熱。

爆文 2.0 的能力一定程度上建立在 5A 的基礎之上。A3 轉化率才作為關鍵內容指標，對于生意增長有直接作用，由它定義的爆文能更加有效助力生意增長。此外，營銷科學還推出了“內容實驗室”，幫助商家提取種草效率高的內容的共性標簽，包括內容形式是測評還是明星，強調的賣點和痛點是什么，提到了什么熱點趨勢。商家了解這些特征后，根據自己的需求輸入標簽，就能直接生成視頻。這樣一來，即提高了內容的準確性，也能幫助商家節約資源和人力成本。

Q5 新品推爆能力如何不浪費每一個好商品的價值？

爆文為內容場提供確定性，而內容最終要為生意目標服務。抖音的內容場+貨架場，為品牌商家提供了區別于傳統電商的上新路徑。說到這里，不得不提它的新品推爆能力。在抖音生態下孵化新品的完整路徑包括機會洞察、新品測試、爆款打造。營銷科學在各個環節都提供了解決方案，比如選品階段的行業洞察、新品實驗室，幫助品牌科學選擇更適合這個平臺的好商品，以及推爆階段的場景運營下的趨勢新品營銷等等，幫助品牌一站式推爆新品。

舉個例子，在各類傳統電商平臺都處于細分賽道頭部位置的福佳白啤酒，面臨增長乏力的困局，而抖音平臺酒類生意增速迅猛，與福佳現有的產品組合高度匹配。為了找到明確的生意增長點，福佳使用趨勢洞察功能，全面了解抖音啤酒大盤現狀、用戶需求和細分類目趨勢。最終，挖掘到果味精釀這個藍海賽道，并結合自身產品組合，推出蜜桃味精釀和植萃精釀兩款新品。

同時，基于營銷科學的“行業洞察”與“人群資產”能力，福佳描繪出各口味人群畫像的特征和內容偏好，以此確定定制化飲用場景。然后通過“新品實驗室”，測試目標客群和內容、商品的匹配度，并根據測試結果調整，最后成功打爆新品。此外，福佳還使用貨品口味和人群標簽，持續追蹤抖音市場啤酒口味趨勢和人群特征，進一步探索搜索、瀏覽、購買的消費鏈路。再通過這些操作沉淀下來資產，反哺投放策略，使引流、轉化更高效。

對于 3C、小家電這類新品研發周期較長的品牌商家，新品實驗室也可以幫助針對已上架的商品做測試。“很多時候品已經做好了，怎么賣是個問題。新品實驗室能夠明確這個品賣給誰、做什么內容突出賣點。”巨量云圖產品負責人隋鵬宇告訴刀法。

為了幫助用戶看清生意鏈路，提升決策能力，巨量引擎還推出了「搜索Journey」、「 GTA to Media」兩大產品能力。

Q6 用戶在搜索前、中、后行為鏈路容易斷層，搜索 Journey 如何復原？

抖音生態中，搜索是鏈接內容場和貨架場的關鍵環節。但描繪出完整的用戶搜索路徑，一直是品牌商家的痛點。搜索 Journey 就能幫大家還原出來，它是怎么做到的？第一步，明晰搜索行為來源

在搜前環節，搜索 Journey 能夠看到搜索來源，包括主動搜索和被動搜索（看后搜）。

主動搜索不難理解，就是用戶在搜索框輸入的詞，識別也較為容易。看后搜往往是用戶看了某個視頻之后，對視頻中或者評論區提及的詞進行點擊或搜索。在這個層面，搜索 Journey 能夠精確到用戶發生搜索行為的具體位置。明晰來源之后，商家就能看到哪些觸點的搜索效率更高，而重點加大投入。

第二步，搜索關鍵詞分析

通過搜索 Journey，可以看到搜中環節的關鍵詞、品類詞等等。對于用戶搜索的種草、轉化效率高的詞，結合買品專、搜索競價等方式進一步提升效率。此外，搜索 Journey 還能分析直播間和短視頻哪個環節的內容轉化效率高，從各個路徑把效率最大化。

第三步，承接頁調優

在搜后環節，搜索 Journey 可以分析直播間、短視頻等承接頁的商品效率。讓商家直觀看到哪些環節和內容可以放大承接效果，什么商品的轉化率更好，提升搜索整體 ROI 。

Q7 GTA to Media 如何從生意目標出發，幫助商家提升決策能力？

GTA to Media 的思路是將生意目標轉換為營銷的 5A 目標，進而拆解到各個觸點的預算分配。以終為始倒推營銷策略，讓每一筆營銷預算的投入都有確定的方向和效果。巨量云圖產品負責人隋鵬宇說到，“GTA to Media 1.0 是一套通用的標準化模型，很難針對每一個商家在抖音的策略變化，做出精準預估。而這次迭代就解決了這個問題。”

升級后的 GTA to Media 會在拆解 GMV 目標到 5A 的過程中，基于商家過去的銷售額等情況，提升準確率。而不是簡單粗暴地使用一套公式去拆解。

平臺會根據商家去年 5A 人群的轉化率，預估今年的購買轉化。但實際操作中，影響因素要復雜得多。比如商家營銷策略的變化，做了什么動作使得轉化率變高，哪些動作是無效的，這些信息我們也會通過服務商的能力幫助補充，服務商會根據品牌自身的復雜因素，為他們量身調優方案，提升預估的準確率。

經過一年實踐，GTA to Media 對于種草效率、轉化率提升的價值得到驗證。去年雙十一大促期間，Spes詩裴絲就使用這個能力，最終達成比目標高出一倍多的 GMV ，轉化率提升 77% 。

Q8 更易上手的極速版，如何幫助成長型商家快速破圈？

針對成長型商家，營銷科學推出了巨量云圖極速版。成長型商家大部分是初創品牌和白牌，對于銷售規模增長的需求比較迫切。所以極速版的操作更易上手，直接給出可迅速落地的方案和建議。因此，極速版的數據維度會更加聚焦于生意增長，且簡潔靈活，可以整合跨賬號、跨主體，甚至跨品牌的數據。比如通過搜索詞洞察，直接給出搜索廣告投放的方案。

在人群資產層面，除了5A極速版會更加關注垂類人群和場景洞察。以服飾商家換季上新場景為例，極速版針對它做了換季溫度人群包，讓商家可以看到哪些地方準備入夏，以優化上新及投放節奏。

為了持續高效地幫助商家在短期內實現垂類人群破圈和 GMV 增長，極速版在人群、商品、內容經營等方面，一直在不斷優化迭代。一方面，探索更豐富的場景化解決方案，包括換新季、節日、上新、大促等等，并基于場景提供更垂直、精準的人群洞察。另一方面，在增加即時銷量的基礎上，提供商品全生命周期的策略。

“比如選品期如何進行商品機會洞察，新品選定之后的冷啟動期如何培養成長，商品潛爆期如何進行潛力爆品診斷、并通過整合人貨場策略做好商品打爆？還有直播場景下，怎么通過經營診斷，更好的去引流、排品？這些經營痛點我們都會通過持續深化產品能力來解決。”巨量云圖極速版產品負責人李星征告訴刀法。

此外，極速版還在優化沉淀投放方法論，讓商家看到行業內各個品牌的玩法和策略，以及抖音生態內的流量競爭環境，指導投放策略的制定。

從巨量引擎營銷科學看品牌經營的未來

Q9 商家和平臺都在成長，營銷科學如何持續優化，以滿足商家的增長需求？

過去一年，降本增效是營銷最重要的主題之一。當品牌商家都在思考如何用更少的預算獲得更多效果時，營銷科學就顯得尤為重要。抖音正在被越來越多的商家視為增長引擎。除了看中其內容-電商的獨特生態之外，也與它持續不斷與商家共創營銷策略，提供工具有關。這次營銷科學能力的全面升級，更是直面經營痛點，從內容場到貨架場，全面增加生意的確定性。

而品牌版和極速版的不同特征，更是能滿足不同發展階段的商家需求。值得注意的是，公司規模不是選擇工具版本的唯一標準，商家可以根據自身的能力短板來選擇。

對于營銷而言，沒有一套方法論是一成不變，營銷科學新產品能力背后的核心，其實是迭代能力。就像從品牌 5A 到商品 5A ，通過調整指標，不斷讓營銷和經營靠攏。爆文也緊緊圍繞 A3 種草效率，對生意轉化更有指導意義。

隨著商業環境的變化，對于內容、生意的指標體系會不斷更新。抖音之所以蘊藏著巨大的商家機會，在于它一直在迭代更新，以至于能夠及時發現，甚至創造趨勢。

本文為@刀法研究所原創，運營喵專欄作者。